近日，由于王一博在庫迪咖啡的代言到期，有門店店員粉碎性銷毀物料并上傳網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿。2月28日凌晨，庫迪咖啡發(fā)文致歉。

根據(jù)網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布的視頻顯示，工作人員手持剪刀，刻意聚焦印有王一博肖像的立牌頭部位置進(jìn)行裁剪、破壞，印有藝人形象的物料被剪得支離破碎，碎片鋪滿地面，全程還配上了帶有調(diào)侃意味的文案與背景音樂，以戲謔的態(tài)度完整記錄下了針對性銷毀藝人肖像的全過程。

視頻一經(jīng)發(fā)布便廣泛傳播，引發(fā)爭議，并登上熱搜，不少王一博粉絲對此感到十分氣憤。

對此，2月28日凌晨，庫迪咖啡發(fā)文稱：近日，我們關(guān)注到個別門店在處理合作到期物料時，存在處置不當(dāng)?shù)那闆r，對此我們深表歉意。

文中指出，公司與王一博先生的合作已圓滿結(jié)束。合作期間，王一博先生的專業(yè)敬業(yè)與對品牌的支持，公司始終心懷感激與尊重。對于此次個別門店的不當(dāng)行為，我們向王一博先生、粉絲及廣大消費(fèi)者誠懇致歉。

庫迪咖啡表示，事件發(fā)生后，我們已第一時間處理：

?立即終止涉事門店合作并閉店；

?加強(qiáng)門店培訓(xùn)，進(jìn)一步規(guī)范物料回收流程，升級巡檢與監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)防類似情況再次發(fā)生；

?強(qiáng)化品牌管理，以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待每一位合作伙伴與消費(fèi)者。

我們誠懇接受公眾監(jiān)督，切實(shí)改進(jìn)，再次為此次事件帶來的不良影響致歉。

據(jù)了解，庫迪咖啡與王一博的合作始于2024年1月，當(dāng)時，庫迪咖啡官宣王一博成為品牌代言人，并推出聯(lián)名款周邊小卡、貼紙、杯套、紙袋等。2025年1月12日，庫迪咖啡官宣王一博出任全球品牌代言人。在合作期間，王一博為庫迪咖啡品牌帶來了實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)價值。之后，在2025年12月31日，雙方合作正式到期。

根據(jù)行業(yè)慣例及合同細(xì)則，一般代言合約終止后，品牌需對線上線下物料進(jìn)行系統(tǒng)化清理。在線上渠道，包括電商平臺廣告、社交媒體開屏、品牌官網(wǎng)等，需優(yōu)先下架所有代言人相關(guān)圖片、視頻及宣傳內(nèi)容。線下方面，門店的海報、戶外廣告、產(chǎn)品包裝等實(shí)體物料，應(yīng)在約定時間內(nèi)撤換、拆除或封存，無法物理銷毀的需涂抹代言人形象。對于未使用的宣傳品須銷毀或撤除，避免流入二手市場引發(fā)侵權(quán)風(fēng)險。但此次事件中，員工刻意拍攝裁剪王一博頭部物料等視頻，引發(fā)粉絲不滿。

根據(jù)《中華人民共和國民法典》第1019條的規(guī)定，任何組織或者個人不得以丑化、污損，或者利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)，而此次涉事門店工作人員刻意裁剪、破壞藝人肖像并公開傳播的行為，或已觸碰到侵犯藝人肖像權(quán)這一項(xiàng)。

代言合約的終止，理應(yīng)是雙方合作關(guān)系的自然結(jié)束。庫迪咖啡雖已迅速致歉并處理涉事門店，但此次風(fēng)波無疑為品牌方敲響警鐘：在商業(yè)合作中，對合作伙伴形象的尊重不應(yīng)僅停留在合約期內(nèi)，更應(yīng)貫穿于每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)之中。

圖片來源：庫迪咖啡官方微博

公開資料顯示，庫迪咖啡于2022年10月在福建福州開出首家門店，其背后的團(tuán)隊為瑞幸創(chuàng)始人陸正耀和其多年的老搭檔瑞幸前CEO錢治亞。憑借成熟的團(tuán)隊運(yùn)作和“9.9元咖啡”這一極具沖擊力的價格策略，庫迪在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人的擴(kuò)張——截至2025年12月，全國門店已超過1.8萬家。正是這種以規(guī)模換市場、以低價搶用戶的打法，讓庫迪迅速在咖啡賽道站穩(wěn)了腳跟。

這場9.9元的低價戰(zhàn)爭迅速開展，眾多企業(yè)都“卷”了進(jìn)來。瑞幸、肯悅咖啡直接跟進(jìn)，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖甚至推出了9.9元兩杯的活動，連星巴克也推出了19.9元一杯的限時優(yōu)惠。

然而，長期低價的策略給加盟商群體帶來了盈利壓力。為進(jìn)行9.9元價格戰(zhàn)，庫迪咖啡面向加盟商推出了門店補(bǔ)貼政策，不同門店根據(jù)房租、競爭等不同情況，可以獲得金額不等的補(bǔ)貼。但隨著連鎖咖啡行業(yè)競爭加劇、門店日益密集，對于規(guī)模超萬店的庫迪咖啡來說，補(bǔ)貼與低價并非長遠(yuǎn)策略。

據(jù)時代財經(jīng)報道，一位陜西加盟商透露，其開業(yè)3年的老店，因享有各類補(bǔ)貼，售出一杯9.9元產(chǎn)品實(shí)際能到手約13元，目前門店已實(shí)現(xiàn)回本，“但現(xiàn)在新開的門店，未必能獲得同等補(bǔ)貼力度，所以逐漸漲價起碼對產(chǎn)品利潤會友好一點(diǎn)。”

圖片來源：庫迪咖啡官方微博

今年1月31日，庫迪咖啡宣布“全場9.9元不限量”促銷活動如期終止。2月1日起，庫迪咖啡上線特價專區(qū)，僅保留部分產(chǎn)品延續(xù)9.9元不限量政策，所有平臺內(nèi)非特價活動產(chǎn)品均按零售價銷售。這意味著，持續(xù)三年的價格戰(zhàn)進(jìn)入尾聲。

對此，庫迪咖啡方面回應(yīng)稱，部分產(chǎn)品延續(xù)特價9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣平臺各類補(bǔ)貼活動，公司始終致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)高性價比的咖啡產(chǎn)品。

從9.9元價格戰(zhàn)的發(fā)起者到主動調(diào)整策略、宣告促銷終止，庫迪咖啡的轉(zhuǎn)變，折射出連鎖咖啡行業(yè)從野蠻擴(kuò)張到理性回歸的必經(jīng)之路。三年鏖戰(zhàn)，庫迪用低價換來了萬店規(guī)模，卻也在這場“燒錢換市場”的博弈中，暴露出加盟商盈利承壓、品牌管理滯后等隱憂。如今，價格戰(zhàn)雖進(jìn)入尾聲，但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。而此次物料銷毀風(fēng)波，更像一記警鐘：在規(guī)�？癖贾�，如何補(bǔ)齊管理與尊重的短板，或是品牌能否從“跑得快”真正走向“走得遠(yuǎn)”的關(guān)鍵。

文中部分內(nèi)容來自：新京報、時代財經(jīng)