誰能想到，曾經(jīng)在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)雙雙封神的傳統(tǒng)白酒，如今也開始焦慮了？

連身價(jià)最高的老大哥茅臺(tái)都開始放下面子，不僅頻頻跨界搞醬香咖啡和年輕人套近乎，甚至連朋友圈廣告都安排上了。

這背后折射出一個(gè)讓整個(gè)傳統(tǒng)酒水行業(yè)都脊背發(fā)涼的現(xiàn)實(shí)：白酒這幾年的日子的確不太好過，無論是產(chǎn)量還是銷量，整體都在不可逆轉(zhuǎn)地往下走。

很多人都在驚呼：難道中國(guó)人不愛喝酒了？

其實(shí)根本不是。大家依舊愛喝，只是喝酒的姿勢(shì)、場(chǎng)景和杯子里的液體，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

當(dāng)傳統(tǒng)高度白酒在飯局上慢慢賣不動(dòng)的時(shí)候，一個(gè)被稱為“新酒飲”的賽道卻在瘋狂跑馬圈地，甚至在部分細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)下了年增三成以上的驚人數(shù)據(jù)。

那些看起來像飲料一樣的“小甜酒”，憑什么能在短短幾年內(nèi)，把傳統(tǒng)白酒按在地上摩擦，甚至重新定義了中國(guó)人的飲酒文化？

傳統(tǒng)白酒的潰敗

要弄明白新酒飲為什么能火，首先得知道傳統(tǒng)白酒為什么被年輕人拋棄。

在過去二三十年里，特別是老一輩生意人的觀念中，白酒不僅僅是一種飲品，它更是一個(gè)典型的社交載體。在傳統(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)中，酒是不可忽視的一部分。

但現(xiàn)在時(shí)代變了，職場(chǎng)上的生態(tài)已經(jīng)徹底重構(gòu)。如今的老板們也變得更加務(wù)實(shí)，他們不需要員工在酒桌上表忠心，他們只需要員工能按時(shí)完成KPI。只要業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，你喝不喝酒根本沒人關(guān)心。

當(dāng)“商務(wù)宴請(qǐng)”這個(gè)消耗高端白酒最大的場(chǎng)景開始急劇萎縮時(shí)，白酒的銷量下滑幾乎是命中注定的。

白酒其實(shí)并不好喝

如果剝離掉社交屬性、面子屬性和那層厚厚的人情世故，我們回歸到“飲品”的最基本物理屬性來看，傳統(tǒng)高度白酒其實(shí)面臨著一個(gè)極其尷尬的痛點(diǎn)：它真的很難喝。

這話可能很多老酒仙不愛聽，但我們不妨算一筆賬。對(duì)于一個(gè)普通人來說，花三十塊錢買一杯果肉滿滿、口感豐富的奶茶，和花一百塊錢買一瓶普通的低端白酒，如果不考慮任何社交壓力，僅僅是為了滿足味蕾的快樂，絕大多數(shù)人都會(huì)毫不猶豫地選擇奶茶。

白酒那動(dòng)輒五十多度的酒精帶來的辛辣、刺喉感，對(duì)于沒有經(jīng)過長(zhǎng)期“酒精沙場(chǎng)”訓(xùn)練的年輕人來說，適口性極差。這就意味著，當(dāng)商務(wù)應(yīng)酬變少，大家需要靠個(gè)人消費(fèi)來填補(bǔ)市場(chǎng)空缺時(shí)，白酒根本撐不起這個(gè)龐大的增量。因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)在自己一個(gè)人看劇、打游戲的時(shí)候，倒上一杯辛辣的二鍋頭來“品味人生”。

社交消費(fèi)萎縮了，個(gè)人消費(fèi)又因?yàn)榭诟虚T檻太高填補(bǔ)不上去，這就是傳統(tǒng)高端白酒目前面臨的最大死局。

悅己經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，新酒飲踩中了時(shí)代的爽點(diǎn)

既然傳統(tǒng)的應(yīng)酬酒沒人愛喝了，那年輕人現(xiàn)在喝什么？答案就是“新酒飲”。

什么是新酒飲？它可以是包裝精美的低度果酒、微醺的梅酒、清甜的米酒，也可以是便利店里色彩斑斕的預(yù)調(diào)雞尾酒，甚至是冬天家里自己煮的一鍋熱紅酒。

根據(jù)行業(yè)權(quán)威報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人的飲酒動(dòng)機(jī)在過去幾年發(fā)生了戲劇性的反轉(zhuǎn)。在2020年的時(shí)候，政商務(wù)消費(fèi)在酒類消費(fèi)中還能占到36%，但到了這兩年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跌到了27%。反觀另一邊，“為了哄自己開心”的個(gè)人悅己型消費(fèi)，則從29%一路狂飆，猛增到了37%。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)的倒轉(zhuǎn)，直接揭示了新酒飲爆發(fā)的財(cái)富密碼：喝酒不再是為了搞定客戶，而是為了討好自己。

年輕人的生活節(jié)奏快、壓力大，他們同樣需要酒精來刺激多巴胺分泌，以此來緩解焦慮和疲憊。但他們要的是“微醺”的放松感，而不是“宿醉”的嘔吐感。

新酒飲完美地卡在這個(gè)需求點(diǎn)上。它們的度數(shù)大多在三度到十二度之間，酒精度極低，口感像飲料一樣酸甜可口，而且包裝往往極具審美，非常適合拍照發(fā)朋友圈。

像點(diǎn)奶茶一樣買酒，渠道與場(chǎng)景的全面顛覆

新酒飲不僅在口味上贏了，在銷售渠道和消費(fèi)場(chǎng)景上，更是對(duì)傳統(tǒng)白酒實(shí)施了降維打擊。

以前買酒，大家習(xí)慣去大型超市或者專門的煙酒專賣店，通常都是整箱整箱地往家里搬。但現(xiàn)在，便利店成了新一代年輕人最重要的買酒據(jù)點(diǎn)。你走進(jìn)任何一家便利店，都能看到一整面墻的冰柜里，擺滿了各種各樣的新潮酒水。

更有意思的是外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)。據(jù)某大型即時(shí)配送平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，90后買酒的高峰期主要集中在晚餐時(shí)段，這還算比較傳統(tǒng)的佐餐習(xí)慣。但是，00后買酒的最高峰，竟然出現(xiàn)在深夜的十一點(diǎn)到十二點(diǎn)之間。

想象一下這個(gè)畫面：深夜十一點(diǎn)半，你剛洗完澡躺在床上準(zhǔn)備追一部熱門網(wǎng)劇，突然覺得嘴里有點(diǎn)沒味道，想要一點(diǎn)微醺的感覺。于是你掏出手機(jī)，點(diǎn)開外賣軟件，花二三十塊錢點(diǎn)了一瓶冰鎮(zhèn)的蘇打酒或者一杯現(xiàn)調(diào)的低度雞尾酒。半個(gè)小時(shí)后，外賣小哥把冰涼的酒送到你手里，你一邊喝著小酒一邊看著劇，沒有敬酒詞，沒有酒桌禮儀，只有屬于你自己的快樂時(shí)光。

這種感覺，是不是和下午茶時(shí)間點(diǎn)一杯奶茶一模一樣？沒錯(cuò)，新酒飲正在不可阻擋地走向“奶茶化”。配方越來越透明，口味越來越豐富，購(gòu)買越來越便捷。日喝奶茶夜飲酒，已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人的生活標(biāo)配。

未來趨勢(shì)：一座亟待開墾的金礦

雖然新酒飲目前在網(wǎng)上聲量很大，但從宏觀數(shù)據(jù)來看，它依然是一個(gè)擁有無限潛力的朝陽市場(chǎng)。

我們可以參考一個(gè)非常有意思的對(duì)比數(shù)據(jù)。目前，中國(guó)人的純酒精攝入來源中，有高達(dá)67%是來自于三十度以上的烈酒，也就是以白酒為代表的高度酒。

而在鄰國(guó)日本，他們通過烈酒攝入的酒精比例只有40%，剩下超過一半的份額，全都被啤酒和各種低度酒飲占據(jù)。

這種巨大的結(jié)構(gòu)性差異，恰恰說明了中國(guó)低度酒和新酒飲市場(chǎng)，還存在著極其廣闊的增長(zhǎng)空間。從67%降到40%，這中間釋放出來的幾百億甚至上千億的真金白銀，就是各大品牌削尖了腦袋也要擠進(jìn)新酒飲賽道的核心原因。

從家庭獨(dú)飲到朋友小聚，從城市漫步到戶外露營(yíng)，甚至是在年輕人的夜生活中，新酒飲正在見縫插針地重塑每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

在這個(gè)新舊交替的十字路口，傳統(tǒng)酒企如果還死抱著“越陳越香、度數(shù)越高越好”的老黃歷，恐怕只會(huì)離年輕消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。畢竟，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，能讓人毫無負(fù)擔(dān)地開心一笑，遠(yuǎn)比把人灌倒在酒桌上要值錢得多。

打敗傳統(tǒng)白酒的，從來不是另一款更烈的白酒，而是那些放在便利店冰柜里，冒著氣泡、透著果香，能讓年輕人隨時(shí)隨地感受到快樂的“小甜水”。