【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

“蜜雪冰城要開主題樂園”一事迎來官方明確信息。

據(jù)《大河報》報道，在2月26日鄭州市召開的全市推動新一年良好開局動員部署會上，“蜜雪冰城雪王城市主題樂園”（下稱“雪王樂園”）被明確列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目。這標(biāo)志著，這一新茶飲頭部IP正式向文旅賽道拓展。

有接近蜜雪冰城的人士向媒體表示，蜜雪冰城全國首家 “雪王室內(nèi)樂園” 項(xiàng)目位于河南鄭州集團(tuán)總部，目前各項(xiàng)工作正穩(wěn)步推進(jìn)中。

雪王樂園的意義或許不僅在于新增一個網(wǎng)紅打卡地，更在于探索一種消費(fèi)品牌與文旅場景深度融合的新模式——一種從味覺符號到空間體驗(yàn)、從消費(fèi)品牌到文化場景的深層跨越。它悄然指向了當(dāng)代消費(fèi)敘事中，IP價值延展的另一種可能：總部即景區(qū)，旗艦店即體驗(yàn)場，IP即目的地。然而，消費(fèi)者是否愿意為一個品牌IP專程旅行？當(dāng)品牌空間試圖成為獨(dú)立目的地，其背后的商業(yè)邏輯與運(yùn)營方法，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

春節(jié)黃金周后熱度不減，蜜雪冰城總部成打卡熱點(diǎn)。東方IC

多位業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)分析指出，雪王樂園本質(zhì)是品牌體驗(yàn)的延伸，定位為面向年輕與親子客群的“小而美”休閑空間，短期內(nèi)需主業(yè)支持，長遠(yuǎn)看對現(xiàn)有主題公園格局與投資邏輯影響有限。

是主題公園，還是品牌體驗(yàn)中心？

根據(jù)規(guī)劃，雪王樂園將以“雪王”IP為核心，打造一個充滿甜蜜與奇幻色彩的世界。該項(xiàng)目規(guī)劃了多個室內(nèi)主題體驗(yàn)區(qū)，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景，打造“游玩+購物+體驗(yàn)”三位一體的體驗(yàn)體系。

2026年2月初，蜜雪冰城發(fā)布的一批招聘信息曾引發(fā)關(guān)注，崗位包括樂園演藝統(tǒng)籌、內(nèi)容編劇、周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌及工程管理（樂園項(xiàng)目）等，工作地點(diǎn)位于鄭州。這些崗位大多要求應(yīng)聘者擁有迪士尼、環(huán)球影城等知名樂園的工作經(jīng)驗(yàn)。

例如，樂園演藝統(tǒng)籌崗要求五年以上相關(guān)文旅或主題樂園演藝項(xiàng)目策劃、運(yùn)營或團(tuán)隊管理經(jīng)驗(yàn)，具備如環(huán)球、迪士尼、長隆等大型樂園IP管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。樂園內(nèi)容編劇崗要求熟悉國內(nèi)外知名IP樂園（如迪士尼、環(huán)球影城）的演藝內(nèi)容邏輯。樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗則要求了解國內(nèi)外文旅IP周邊市場趨勢（如泡泡瑪特、迪士尼、環(huán)球影城等周邊運(yùn)營模式）。

從茶飲連鎖運(yùn)營跨越到主題樂園運(yùn)營，存在巨大的專業(yè)鴻溝。市場關(guān)注的是，蜜雪冰城是否具備大型文旅項(xiàng)目所需的規(guī)劃、安全運(yùn)營、客流管理及持續(xù)內(nèi)容更新的能力。

對此，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，相關(guān)招聘更偏向于營銷層面的宣傳。

中國主題公園研究院院長林煥杰向觀察者網(wǎng)分析指出，雪王樂園并非傳統(tǒng)意義上的主題公園，其性質(zhì)更接近于品牌空間化的體驗(yàn)中心或產(chǎn)品展示基地，可類比泡泡瑪特在北京朝陽公園的項(xiàng)目。其核心功能仍是品牌延伸與展示（以IP形象為核心，結(jié)合打卡景觀、小型游樂設(shè)施等），而非提供綜合性主題娛樂體驗(yàn)。

林煥杰指出，主題公園是高度專業(yè)化、需長期積淀的產(chǎn)業(yè)，依賴持續(xù)的內(nèi)容研發(fā)、游客情緒價值營造及系統(tǒng)化運(yùn)營能力。目前“雪王”IP缺乏跨場景、強(qiáng)共鳴的敘事體系與沉浸式體驗(yàn)載體，同時專業(yè)人才與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的差異化發(fā)展路徑。同時，主題公園運(yùn)營涉及十余個專業(yè)模塊，非短期招聘可速成，即便蜜雪冰城對外招聘的樂園相關(guān)崗位，實(shí)際上也難以引進(jìn)核心的設(shè)計與管理團(tuán)隊。

客群是誰？體驗(yàn)核心是什么？

近期，河南省文旅廳發(fā)布的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系 推動文旅強(qiáng)省建設(shè)的實(shí)施方案（征求意見稿）》提出，將依托胖東來、蜜雪冰城等商業(yè)品牌打造20個商文旅融合消費(fèi)新場景。

蜜雪冰城全球總部位于鄭州的核心樞紐鄭州東站東廣場附近。位于鄭州高鐵東站附近的蜜雪冰城總部旗艦店片區(qū)，目前已經(jīng)成為不少年輕人和游客的“打卡地”。未來這一片區(qū)周邊還將迎來“商超頂流”胖東來。

蜜雪冰城總部 東方IC

對此，有網(wǎng)友已經(jīng)開始暢想完美的一天了：上午在雪王樂園里沉浸式互動拍照打卡，下午去胖東來感受一把傳說中“寵顧客無下限”的情緒價值式購物，逛累了晚上就在附近喝一杯4塊錢的冰鮮檸檬水。

不過，也有網(wǎng)友對雪王樂園提出了質(zhì)疑：“這么多年了，中式樂園成功的很少”“蜜雪擴(kuò)張的同時要監(jiān)督加盟商提高基礎(chǔ)員工的待遇或者降低勞動強(qiáng)度，不要拼命壓榨啊，去門店一眼看過去雖然都是年輕人但都是肉眼可見的疲憊”。

“雪王”是一個成功的商業(yè)符號，但主題樂園需要復(fù)雜、沉浸式的敘事和游玩體驗(yàn)。目前市場最關(guān)心的問題是：雪王樂園的客群定位和體驗(yàn)核心是什么？

暨南大學(xué)旅游研究中心特約研究員、中國游藝機(jī)游樂園協(xié)會教育委員會主任鄭維對觀察者網(wǎng)表示，雪王樂園的體驗(yàn)內(nèi)容與客群定位，需要基于其品牌內(nèi)涵及現(xiàn)有客群所做的合理拓展。嚴(yán)格來說，雪王樂園與迪士尼、環(huán)球影城屬于不同類型的產(chǎn)品——前者定位為城市休閑娛樂樂園，后者則屬于旅游度假目的地。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，蜜雪冰城若要在城市主題樂園領(lǐng)域取得成功，應(yīng)當(dāng)延續(xù)其原有的市場定位和平價路線，深耕與品牌調(diào)性相符的休閑娛樂體驗(yàn)。

北京第二外國語學(xué)院旅游管理系主任宋昌耀向觀察者網(wǎng)分析稱，從商業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為實(shí)體樂園，關(guān)鍵在于解決IP敘事深度與空間體驗(yàn)密度的匹配問題。雪王樂園可探索將“雪王”IP故事化、矩陣化，以增強(qiáng)情感鏈接。其核心客群應(yīng)是追求潮流與性價比的Z世代及親子家庭，前期更適合打造為“小而美”的商文旅綜合體，聯(lián)動餐飲、游樂與社交屬性，滾動發(fā)展。

林煥杰分析稱，樂園門票定價取決于規(guī)模、內(nèi)容與品牌勢能。預(yù)計雪王樂園面積有限，年客流量在數(shù)十萬級別，游客停留時間較短（約2-4小時），難以支撐高票價。開業(yè)后短期或需茶飲主業(yè)利潤反哺，長期盈利則需依靠自身造血。其二次消費(fèi)與門票收入可能受限于IP吸引力、內(nèi)容厚度及復(fù)游率，或難以形成“以園養(yǎng)園”的可持續(xù)商業(yè)模式。

對國內(nèi)主題樂園市場格局影響幾何？

此次鄭州市明確支持蜜雪冰城建樂園，也被外界視為“商文旅融合”的典型案例。

近年來，泡泡瑪特、愛奇藝等品牌均在嘗試跨界實(shí)體娛樂。

2026年2月8日，全球首家愛奇藝樂園在江蘇揚(yáng)州開門迎客。馬年春節(jié)期間，揚(yáng)州愛奇藝樂園精心策劃豐富的主題活動，如舉辦“蓮花樓主題月”、開展非遺文化活動等，借助科技手段，為游客帶來全新的過年出游體驗(yàn)。

與此同時，落子開封、北京的另兩座愛奇藝樂園正在加緊建設(shè)中，后續(xù)將為游客帶來更多結(jié)合在地文化的沉浸式文旅新體驗(yàn)。

隨著越來越多的消費(fèi)品牌進(jìn)軍實(shí)體娛樂，這股趨勢將對國內(nèi)主題公園產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生何種影響？

“文商旅融合是當(dāng)下消費(fèi)供給的趨勢，以文化形成認(rèn)同和鏈接、以旅游增加人氣和活力、以商業(yè)促進(jìn)消費(fèi)和變現(xiàn)。這意味著文化、旅游、商業(yè)企業(yè)及其空間都在憑借各自優(yōu)勢卷進(jìn)這個賽道。蜜雪冰城正是從自身的商業(yè)品牌出發(fā)拓展業(yè)務(wù)布局、緊抓這股潮流的典型?！彼尾硎?，雖然這股趨勢下的品牌主題公園是對原有城市商業(yè)空間的迭代升級，是品牌商業(yè)的旗艦店和標(biāo)桿區(qū)，是大型主題公園和文旅休閑街區(qū)的融合版，且會完善主題公園/樂園供給體系，但它不會對頭部和綜合型主題公園造成直接沖擊。

林煥杰認(rèn)為，地方政府支持此類項(xiàng)目，主要出于在“零財政投入”的前提下，獲取新增就業(yè)、稅收、客流以及“商文旅融合”的政績亮點(diǎn)考慮。這屬于輕資產(chǎn)、新業(yè)態(tài)的試點(diǎn)，并不會改變區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的基本投資邏輯。泡泡瑪特、蜜雪冰城等消費(fèi)品牌推出的主題樂園項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)是“品牌空間化”的實(shí)踐，與國家標(biāo)準(zhǔn)中所定義的、需具備公共性、大客流及綜合娛樂功能的“主題公園”存在本質(zhì)區(qū)別。未來，這類項(xiàng)目預(yù)計不會對現(xiàn)有主題公園的產(chǎn)業(yè)格局、投資標(biāo)準(zhǔn)或競爭態(tài)勢產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

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