七年“聯(lián)姻”終成包袱？

市場(chǎng)消息傳出，雀巢正與摩根士丹利合作，評(píng)估旗下藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的各項(xiàng)戰(zhàn)略選擇，其中包含出售其業(yè)務(wù)的可能性。

據(jù)悉，此次交易主要涉及咖啡門(mén)店的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而雀巢傾向于保留品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以便繼續(xù)在零售渠道銷(xiāo)售咖啡豆及周邊產(chǎn)品。針對(duì)這一傳聞，雀巢官方目前給出的回應(yīng)是“不予置評(píng)”。

2017年，雀巢曾以約5億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%的股份，彼時(shí)藍(lán)瓶的整體估值高達(dá)7億美元，這場(chǎng)交易曾被視為快消巨頭與精品咖啡界的“高調(diào)聯(lián)姻”。然而七年過(guò)去，如今的潛在交易估值據(jù)稱(chēng)已低于當(dāng)年的收購(gòu)價(jià)。

從最初被寄予厚望的戰(zhàn)略補(bǔ)位，到如今尋求剝離實(shí)體業(yè)務(wù)，快消巨頭與精品咖啡品牌之間難以調(diào)和的經(jīng)營(yíng)邏輯，再次成為行業(yè)討論的焦點(diǎn)。

值得注意的是，若交易最終落地，藍(lán)瓶咖啡將成為繼星巴克中國(guó)、皮爺咖啡、Costa之后，又一個(gè)傳出“賣(mài)身”的頭部品牌。全球咖啡行業(yè)的資本整合浪潮，正愈演愈烈。

01.

咖啡界的“蘋(píng)果”

藍(lán)瓶咖啡的誕生帶有一種理想主義色彩。

2002年，一位名叫詹姆斯·弗里曼的單簧管樂(lè)手，在加州奧克蘭的一個(gè)車(chē)庫(kù)里開(kāi)啟了他的咖啡實(shí)驗(yàn)。彼時(shí)，他對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上過(guò)度烘焙、陳舊的商業(yè)咖啡感到厭倦，于是決定只售賣(mài)烘焙出爐不超過(guò)48小時(shí)的咖啡豆。這種對(duì)“新鮮度”的極致苛求，成為了藍(lán)瓶咖啡早期的核心基因。其品牌名稱(chēng)則致敬了1683年維也納的第一家咖啡館“The Blue Bottle Coffee House”。

詹姆斯·弗里曼 來(lái)源：藍(lán)瓶咖啡官網(wǎng)

隨著品牌的發(fā)展，藍(lán)瓶咖啡逐漸確立了一種極簡(jiǎn)主義的美學(xué)風(fēng)格。無(wú)論是在舊金山、東京還是后來(lái)進(jìn)入的上海，藍(lán)瓶咖啡的門(mén)店設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)出一種冷靜、克制的氛圍。店內(nèi)沒(méi)有復(fù)雜的菜單和促銷(xiāo)海報(bào)，只有標(biāo)志性的藍(lán)色瓶子logo和專(zhuān)注于手沖制作的咖啡師。

藍(lán)瓶咖啡門(mén)店 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這種獨(dú)特的體驗(yàn)讓它在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被視為“咖啡界的蘋(píng)果”，吸引了大量追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者和硅谷科技圈的擁躉。

在資本市場(chǎng)上，藍(lán)瓶咖啡同樣曾是寵兒。

在被雀巢收購(gòu)之前，它就已經(jīng)獲得了多輪融資，投資者名單中不乏Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯和Instagram創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆這樣的科技界大佬。

那個(gè)時(shí)期的藍(lán)瓶咖啡，代表著一種反連鎖、反工業(yè)化的精品精神，它試圖證明在星巴克所構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)化帝國(guó)之外，還有另一種慢節(jié)奏的商業(yè)可能。

也正是這份獨(dú)特性，讓雀巢在2017年下定決心收購(gòu)。據(jù)悉，雀巢以約5億美元(約合人民幣35.34億元)收購(gòu)其68%的股權(quán)。截至目前，藍(lán)瓶咖啡在全球擁有約140家門(mén)店，其中中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了約15家，分布于上海、深圳和杭州。

然而七年過(guò)去，雀巢卻傳出出售意向，這場(chǎng)曾被看好的“聯(lián)姻”為何走到這一步？

02.

“七年之癢”的背后

雀巢此次傳出出售意向，從商業(yè)邏輯上看并非無(wú)跡可尋。

作為全球最大的食品飲料公司之一，雀巢的核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)以及強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道，也就是典型的快消品（CPG）模式。

相比之下，經(jīng)營(yíng)實(shí)體咖啡店屬于零售服務(wù)業(yè)，這需要精細(xì)化的門(mén)店管理、昂貴的租金投入以及龐大的人力成本，而這恰恰是雀巢不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

藍(lán)屏咖啡上海西岸夢(mèng)中心店來(lái)源：官網(wǎng)

盡管品牌所有權(quán)歸屬于雀巢集團(tuán)，但藍(lán)瓶咖啡一直保持相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)權(quán)，包括門(mén)店擴(kuò)張、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及人事任命。

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)3年來(lái)，藍(lán)瓶咖啡始終以審慎的態(tài)度擴(kuò)張。2025年9月，藍(lán)瓶咖啡中國(guó)市場(chǎng)還迎來(lái)了新掌門(mén)人陳怡翔，此前他在歐萊雅工作超過(guò)10年，從事高端品牌蘭蔻營(yíng)銷(xiāo)工作，曾在港臺(tái)地區(qū)、法國(guó)巴黎任職。

在這七年的磨合期里，雀巢似乎逐漸意識(shí)到了兩種模式的沖突。保留品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)而出售實(shí)體門(mén)店，這種“棄車(chē)保帥”的策略非常符合雀巢的利益最大化訴求。

通過(guò)保留IP，雀巢可以繼續(xù)利用藍(lán)瓶咖啡的高端品牌形象，在超市、電商等渠道銷(xiāo)售咖啡豆、速溶粉或即飲咖啡。這些產(chǎn)品的邊際成本低，利潤(rùn)率高，且完全處于雀巢的舒適區(qū)內(nèi)。

反觀實(shí)體門(mén)店，雖然是品牌體驗(yàn)的窗口，但在財(cái)務(wù)報(bào)表上往往是沉重的負(fù)擔(dān)。特別是在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和消費(fèi)習(xí)慣變遷的當(dāng)下，維持一家追求極致體驗(yàn)的精品咖啡店，其回報(bào)周期遠(yuǎn)比賣(mài)出一罐速溶咖啡要漫長(zhǎng)得多。

此番對(duì)藍(lán)瓶咖啡的重新評(píng)估，也需置于雀巢集團(tuán)整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背景下來(lái)看。

2017年，對(duì)沖基金Third Point入股后曾推動(dòng)雀巢進(jìn)行一系列資產(chǎn)優(yōu)化。如今，戰(zhàn)略重點(diǎn)再次轉(zhuǎn)移。據(jù)媒體報(bào)道，以新任CEO菲利普·納夫拉蒂爾(Philipp Navratil)為代表的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，雀巢應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)一步“輕量化”，減少實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

因此，除了藍(lán)瓶咖啡的實(shí)體業(yè)務(wù)，瓶裝水、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等板塊也可能在出售之列。有消息稱(chēng)，為了盡快剝離這些業(yè)務(wù)，雀巢甚至愿意“低價(jià)”甩賣(mài)藍(lán)瓶咖啡。

雀巢旗下咖啡品牌 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

此次估值的潛在縮水，側(cè)面反映了資本市場(chǎng)對(duì)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的看淡。對(duì)于雀巢而言，若能將運(yùn)營(yíng)重?fù)?dān)轉(zhuǎn)手給更擅長(zhǎng)零售管理的接盤(pán)方，自己只需坐收品牌授權(quán)和包裝產(chǎn)品的紅利，無(wú)疑是一次財(cái)務(wù)止損與戰(zhàn)略回調(diào)。

03.

咖啡“賣(mài)身”潮

藍(lán)瓶咖啡與雀巢之間的股權(quán)變動(dòng)并非孤例。

近年來(lái)，全球咖啡行業(yè)持續(xù)上演著資本與品牌的深度聯(lián)姻，形成了一股引人注目的“咖啡賣(mài)身潮”。這股潮流的背后，首先是精品咖啡品牌自身發(fā)展遇到了瓶頸。

許多憑借獨(dú)特理念和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品起家的獨(dú)立品牌，在完成從零到一的突破后，面臨著規(guī)?；瘞?lái)的共同難題。開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)一家精品咖啡館成本高昂，跨區(qū)域乃至跨國(guó)管理復(fù)雜度劇增，供應(yīng)鏈和人才體系的建設(shè)需要巨額資金。獨(dú)立發(fā)展往往意味著緩慢的增長(zhǎng)速度和持續(xù)的資本投入壓力。尋求被收購(gòu)，成為獲取資金、管理經(jīng)驗(yàn)和全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張的一條現(xiàn)實(shí)路徑。

另一方面，傳統(tǒng)食品巨頭和投資機(jī)構(gòu)則對(duì)咖啡賽道，特別是其高端細(xì)分市場(chǎng)，抱有持續(xù)的熱情。

咖啡品類(lèi)具有高復(fù)購(gòu)率和穩(wěn)定增長(zhǎng)性，精品咖啡更代表了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與高利潤(rùn)率。對(duì)于雀巢、JAB Holding等巨頭而言，收購(gòu)成熟品牌是快速?gòu)浹a(bǔ)高端現(xiàn)磨或零售領(lǐng)域短板的高效手段。這本質(zhì)上是一種“外部創(chuàng)新”，直接購(gòu)買(mǎi)成熟品牌與團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)比從零孵化更快捷。

回顧近幾年的案例，這一趨勢(shì)十分清晰。

加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也選擇了與笛卡爾資本集團(tuán)合資的模式，并借助騰訊的投資與數(shù)字化能力加速開(kāi)店。即便在中國(guó)本土，新興精品咖啡品牌如Manner，在發(fā)展早期也接受了今日資本等機(jī)構(gòu)的投資，其快速擴(kuò)張的背后離不開(kāi)資本的大力支持。

2025年8月，美國(guó)飲料巨頭Keurig Dr Pepper（KDP）宣布以全現(xiàn)金方式收購(gòu)皮爺咖啡，股權(quán)對(duì)價(jià)高達(dá)157億歐元（約1314.2億人民幣）。這被視為近期全球咖啡領(lǐng)域規(guī)模最大的收購(gòu)案之一。

緊隨其后，星巴克中國(guó)股權(quán)重組也于2025年11月落槌，其與博裕資本共同成立合資公司，后者獲得至多60%的控股權(quán)，星巴克則保留40%股權(quán)及品牌、配方等核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。星巴克預(yù)計(jì)其中國(guó)零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過(guò)130億美元。

幾乎同一時(shí)間，瑞幸咖啡的最大的股東之一大鉦資本，正考慮競(jìng)購(gòu)英國(guó)咖啡連鎖品牌Costa，潛在交易估值約10億英鎊(約合人民幣94.37億元)。若成行，這將是中國(guó)資本首次控股一家全球規(guī)模的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌。

資本在重新塑造市場(chǎng)格局，推動(dòng)品牌從區(qū)域性走向全國(guó)化乃至全球化。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這或許意味著能在更多地方喝到曾經(jīng)小眾的品牌；但對(duì)于品牌自身，如何在資本的壓力下平衡增長(zhǎng)節(jié)奏與品質(zhì)初心，如何在巨頭的體系中保持獨(dú)立個(gè)性，將成為收購(gòu)?fù)瓿珊蟾L(zhǎng)期的考驗(yàn)。

本文由胡潤(rùn)百富綜合整理

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