2025年，開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的綜合營(yíng)收12.7億元，堪稱創(chuàng)造了奇跡。

但是，全國(guó)各地卻紛紛出現(xiàn)兩極分化的詭異景象，一些耗資數(shù)十億打造的古鎮(zhèn)卻在寒風(fēng)中空空蕩蕩，有的長(zhǎng)滿荒草，有的被大型機(jī)械推倒，只留下一地建筑垃圾和天文數(shù)字般的投資虧空。

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)已開(kāi)發(fā)或在建的古城鎮(zhèn)數(shù)量達(dá)到2800多座，這一數(shù)字比五年前翻了近一番。

跟風(fēng)造鎮(zhèn)

2016年起，古鎮(zhèn)文旅迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，相關(guān)扶持政策出臺(tái)后，各地掀起了造鎮(zhèn)熱潮。從南方的江南水鄉(xiāng)復(fù)刻，到北方的古城重建，幾乎每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)都有至少一個(gè)古鎮(zhèn)項(xiàng)目上馬。

這些項(xiàng)目大多宣稱“投資數(shù)十億”，主打仿古風(fēng)貌，卻忽略了核心的文化底蘊(yùn)與市場(chǎng)需求。

張家界大庸古城便是典型，項(xiàng)目總投資達(dá)24.43億元，定位為“文旅新標(biāo)桿”，卻在倉(cāng)促中立項(xiàng)、開(kāi)工，甚至邊建邊改、反復(fù)調(diào)整。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的古城鎮(zhèn)超過(guò)2800座，相關(guān)旅游企業(yè)達(dá)27000余家。

但盲目跟風(fēng)導(dǎo)致的同質(zhì)化，從一開(kāi)始就埋下了失敗的隱患——大家都在復(fù)制“青瓦白墻、小橋流水”，卻沒(méi)人思考“游客為什么要來(lái)”。

更值得注意的是，不少古鎮(zhèn)項(xiàng)目淪為“文旅搭臺(tái)、房產(chǎn)唱戲”的工具。房企趁機(jī)在古鎮(zhèn)周邊開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，以“古鎮(zhèn)配套”為賣(mài)點(diǎn)抬高房?jī)r(jià)，而古鎮(zhèn)本身的運(yùn)營(yíng)的卻被忽視，成為名副其實(shí)的“面子工程”。

湖南常德桃花源古鎮(zhèn)，占地約1600畝，一期項(xiàng)目2017年竣工，巔峰時(shí)期國(guó)慶單日客流量超2萬(wàn)人次，酒店入住率達(dá)98%。

可如今，這里商鋪大多緊閉，主街鮮有游客，庭院內(nèi)長(zhǎng)滿荒草，只剩零星幾家店鋪艱難維持。

千鎮(zhèn)一面

走進(jìn)任意一座跟風(fēng)打造的古鎮(zhèn)，眼前的景象幾乎如出一轍：清一色的青磚灰瓦、大紅燈籠，仿古街上遍布烤腸、臭豆腐、鐵板魷魚(yú)等“萬(wàn)能小吃”，每隔幾步就是漢服體驗(yàn)館、奶茶店和留言打卡墻。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，51.3%的受訪者認(rèn)為目前古鎮(zhèn)之間有一定相似性，38.5%的受訪者感覺(jué)古鎮(zhèn)完全雷同，缺乏獨(dú)特之處。

近九成受訪者直言，古鎮(zhèn)“過(guò)度商業(yè)化”“千鎮(zhèn)一面”的問(wèn)題最為突出。

成都龍?zhí)端l(xiāng)，曾被譽(yù)為成都版“清明上河圖”，主打江南園林風(fēng)格，投入巨資打造仿古建筑群。可如今，游客接待中心早已關(guān)閉，多數(shù)商鋪被物業(yè)公司封條查封，僅正門(mén)處有一家餐飲店勉強(qiáng)營(yíng)業(yè)，冷清得令人唏噓。

重慶銅梁淮遠(yuǎn)古鎮(zhèn)，沿淮遠(yuǎn)河而建，主打川東傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌，卻因同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)不善，閑置超過(guò)5年，開(kāi)發(fā)商早已破產(chǎn)。

附近居民表示，這座曾經(jīng)被寄予厚望的古鎮(zhèn)，如今只剩破損的門(mén)窗和荒蕪的街巷。

即便是主打文化IP的古鎮(zhèn)，也難逃同質(zhì)化魔咒。常德大唐司馬城，投資17億元，以唐代詩(shī)人劉禹錫為文化IP打造，卻在建成后未設(shè)置任何與劉禹錫相關(guān)的核心文化設(shè)施，最終商鋪閉門(mén)停業(yè)，淪為“空城”。

運(yùn)營(yíng)失能

古鎮(zhèn)的存活，三分靠建設(shè)，七分靠運(yùn)營(yíng)。可多數(shù)跟風(fēng)造鎮(zhèn)的項(xiàng)目，只重視前期投入，卻忽視了后期運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致項(xiàng)目缺乏“造血能力”，最終在虧損中走向倒閉。

大庸古城自2021年6月試營(yíng)業(yè)以來(lái)，持續(xù)虧損，截至2024年末，累計(jì)虧損超過(guò)10億元，2024年單年虧損就達(dá)5.96億元。其核心演藝項(xiàng)目《遇見(jiàn)大庸》僅能容納300余人，門(mén)票收入根本無(wú)法覆蓋高昂的運(yùn)營(yíng)成本。

該古城的飛行影院項(xiàng)目同樣慘淡，2024年上半年售票總量?jī)H2300張，平均每天不足15張。相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中坦言，決策失誤是主因——“看人家古城搞得好，就認(rèn)為自己造一個(gè)也能成功”。

運(yùn)營(yíng)失能還體現(xiàn)在業(yè)態(tài)單一、管理混亂上。多數(shù)古鎮(zhèn)除了餐飲、零售，幾乎沒(méi)有其他特色業(yè)態(tài)，無(wú)法留住游客；同時(shí)，商戶準(zhǔn)入無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，進(jìn)一步降低了游客體驗(yàn)。

重慶義渡古鎮(zhèn)，開(kāi)街8年來(lái)先后兩次改名，從馬桑溪古鎮(zhèn)到大渡口古鎮(zhèn)，再到如今的義渡古鎮(zhèn)，卻始終未能找到合適的運(yùn)營(yíng)模式。如今，這里臨江的街巷空空蕩蕩，僅有入口處一家冷飲店?duì)I業(yè)，游客寥寥無(wú)幾。

不少古鎮(zhèn)還存在資金鏈斷裂的問(wèn)題。成都龍?zhí)端l(xiāng)開(kāi)發(fā)商已進(jìn)入破產(chǎn)重組階段，坦言項(xiàng)目定位模糊、資金鏈斷裂是導(dǎo)致冷清的主要原因；桃花源古鎮(zhèn)更是讓不少村民陷入困境，有人貸款買(mǎi)房投資，最終無(wú)力償還只能斷供。

文化缺是

真正能長(zhǎng)久存活的古鎮(zhèn)，從來(lái)都不是靠仿古建筑堆砌，而是靠骨子里的文化底蘊(yùn)?？扇缃衽康归]的古鎮(zhèn)，大多缺乏對(duì)在地文化的挖掘與傳承，淪為沒(méi)有靈魂的“仿古建筑群”。

業(yè)內(nèi)專家表示，諸多仿古小鎮(zhèn)淪為“空城”，核心原因是文化內(nèi)核缺失，降低了游客的體驗(yàn)感與滿意度，甚至影響了公眾對(duì)古鎮(zhèn)旅游的整體認(rèn)知。沒(méi)有文化支撐，再華麗的建筑，也只能是冰冷的軀殼。

反觀那些運(yùn)營(yíng)良好的古鎮(zhèn)，無(wú)一不是深耕文化、突出特色。烏鎮(zhèn)以“東柵觀光、西柵度假、烏村親子”的布局，實(shí)現(xiàn)歷史風(fēng)貌與現(xiàn)代功能的融合，還通過(guò)戲劇節(jié)吸引年輕客群，復(fù)游率持續(xù)居高。

平遙古城系統(tǒng)梳理明清票號(hào)文化、鏢局文化，打造“中國(guó)金融博物館”等特色展館，嚴(yán)格規(guī)范業(yè)態(tài)，杜絕低端同質(zhì)化，成為古鎮(zhèn)活化的典范。

忻州古城則以“修舊如舊”為原則，建立建筑基因庫(kù)，深挖晉商文化，留住了地域特色。

而那些失敗的古鎮(zhèn)，往往只注重建筑形式的復(fù)刻，卻忽略了文化內(nèi)容的填充。沒(méi)有非遺體驗(yàn)、沒(méi)有民俗傳承、沒(méi)有在地故事，游客逛一圈下來(lái)，除了拍照打卡，毫無(wú)收獲，自然不會(huì)再來(lái)第二次。

政策收緊

古鎮(zhèn)批量倒閉的背后，還有政策收緊的推動(dòng)。隨著城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護(hù)傳承的重視程度不斷提高，相關(guān)規(guī)定明確禁止“大拆大建、拆真建假、以假亂真”，不合規(guī)的仿古項(xiàng)目被逐步清退。

相關(guān)意見(jiàn)明確要求，城鄉(xiāng)建設(shè)中要加強(qiáng)歷史文化保護(hù)傳承，堅(jiān)持“應(yīng)保盡保、合理利用”，避免“千城一面、萬(wàn)樓一貌”。對(duì)于盲目跟風(fēng)、破壞傳統(tǒng)風(fēng)貌的項(xiàng)目，不再給予政策與資金支持。

這一政策導(dǎo)向，直接擊中了不少跟風(fēng)古鎮(zhèn)的“命門(mén)”。那些缺乏文化底蘊(yùn)、違規(guī)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)不善的項(xiàng)目，失去政策扶持后，資金鏈徹底斷裂，只能走向荒廢或拆除。

湖南江南古城便是如此，原規(guī)劃占地3500畝，卻僅使用300畝建設(shè)沿街商鋪和住宅，不符合歷史文化保護(hù)相關(guān)要求，如今主要街道被水泥墻封堵，四合院周?chē)牟蔟R腰，淪為“城市傷疤”。

政策的收緊，并非要否定古鎮(zhèn)文旅，而是要引導(dǎo)行業(yè)回歸理性。真正有文化、有特色、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的古鎮(zhèn)，依然能獲得市場(chǎng)認(rèn)可；而那些盲目跟風(fēng)、缺乏內(nèi)核的“偽古鎮(zhèn)”，被市場(chǎng)淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。

從風(fēng)靡全國(guó)到批量倒閉，這場(chǎng)造鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)的落幕，給各地文旅發(fā)展上了深刻的一課。數(shù)十億投資的浪費(fèi)，不僅是資金的損失，更是資源的閑置，也讓人們重新思考：古鎮(zhèn)文旅，到底該如何走下去？