在栟茶古鎮(zhèn)的悠悠水韻與千年文脈旁，一座氣派的“栟茶菜館”悄然崛起，迅速成為這座小鎮(zhèn)餐飲界無可爭議的“天花板”。背靠東和集團(tuán)，坐擁古鎮(zhèn)核心地段，憑借豪華的裝修、精致的菜品與周到的服務(wù)，它成功抓住了古鎮(zhèn)旅游爆發(fā)的紅利，成為游客打卡、本地宴請的“面子”首選。一時間，風(fēng)光無兩。

成功的喜悅讓東和集團(tuán)看到了餐飲板塊的曙光，于是，將“栟茶菜館”的品牌大旗插向掘港、南通的計劃，已從藍(lán)圖步入緊鑼密鼓的裝修籌備階段。

然而，這面從古鎮(zhèn)升起的旗幟，能否在城市餐飲的殘酷紅海中繼續(xù)飄揚？筆者對此，深表懷疑。

小鎮(zhèn)的成功，

是一場“天時地利”的完美邂逅

栟茶菜館在古鎮(zhèn)的火爆，與其說是餐飲模式的絕對勝利，不如說是一次精準(zhǔn)的“降維打擊”。它的成功，建立在三個幾乎不可復(fù)制的基石之上：

旅游流量獨家灌溉：它的火爆與栟茶古鎮(zhèn)的旅游熱度深度綁定。游客尋找“地道如東味”的集中需求，為它提供了穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的客源。離開了這個特定的、封閉的旅游消費場景，它的吸引力將大打折扣。

小鎮(zhèn)缺乏競品：在栟茶，高端、精致的餐飲場所本就稀缺。栟茶菜館以“豪華裝修”和“優(yōu)越位置”樹立了標(biāo)桿，滿足了當(dāng)?shù)厝藢Α坝袡n次”宴請場所的渴望。這種“稀缺性溢價”在城市中蕩然無存。

“面子消費”的土壤：在小鎮(zhèn)熟人社會，在栟茶菜館請客，本身就是一種身份和實力的象征。這種基于地域社交邏輯的消費動機(jī)，在大城市陌生、多元的消費環(huán)境中，效力將急劇衰減。

隱憂已現(xiàn)：

性價比之困與內(nèi)生乏力

即使在栟茶，危機(jī)也已初露端倪。大眾點評上，不乏“菜品不錯但性價比一般”、“價格偏高”的評價。當(dāng)新鮮感過去，當(dāng)游客開始精打細(xì)算，當(dāng)本地人需要更日常的消費選擇時，高昂的價格能否持續(xù)支撐其客流？與此同時，古鎮(zhèn)內(nèi)部餐飲競爭也在加劇，新的品牌如“品尚豆撈”等正以更具吸引力的營銷策略入場分羹。

進(jìn)軍城市：

或是一場“水土不服”的硬仗

將這套小鎮(zhèn)成功學(xué)照搬到掘港、南通，前景堪憂。城市餐飲戰(zhàn)場，是另一套完全不同的游戲規(guī)則：

脫離母體，流量斷供：失去古鎮(zhèn)旅游的天然導(dǎo)流，栟茶菜館需要從零開始，在信息爆炸的城市中艱難地建立品牌認(rèn)知、吸引顧客。它不再是游客的“必選項”，而只是市民萬千選擇中的一個。

直面紅海，優(yōu)勢不再：南通、掘港的高端餐飲市場早已是巨頭林立、競爭白熱化。栟茶菜館的“豪華裝修”在城市高端酒店、連鎖餐飲品牌面前，未必能形成壓倒性優(yōu)勢。其菜品特色（如東海鮮）雖好，但能否在口味挑剔、見多識廣的城市食客中殺出重圍，仍是未知數(shù)。

政策與消費趨勢的雙重擠壓：當(dāng)前大環(huán)境下，“禁酒令”等政策持續(xù)壓縮高端政務(wù)、商務(wù)宴請市場。同時，全國餐飲業(yè)正經(jīng)歷“消費降級”的深刻變革，客單價普遍下滑，性價比成為王道。栟茶菜館偏高的定價策略，與此趨勢背道而馳。2025年以來，高端餐飲閉店潮洶涌，平均每兩小時就有三家酒樓關(guān)門，市場寒意刺骨。

運營成本陡增：城市核心地段的租金、人力、管理成本遠(yuǎn)非小鎮(zhèn)可比。投資近千萬的南通店，意味著巨大的固定成本壓力。在客流和客單價均面臨不確定性的情況下，盈利模型將承受嚴(yán)峻考驗。

結(jié)語：光環(huán)之下的冷思考

栟茶菜館在古鎮(zhèn)的成功，是特定時空下的產(chǎn)物，是一個精美的“盆景”。東和集團(tuán)試圖將其移植到城市的“森林”中，勇氣可嘉，但前路荊棘密布。它需要回答幾個核心問題：脫離了旅游IP，它的核心吸引力究竟是什么？在高昂的成本壓力下，如何重塑具有城市競爭力的性價比？在“八項規(guī)定”深入和消費理性回歸的時代，如何找到新的高端餐飲生存法則？

品牌擴(kuò)張，從來不是簡單的復(fù)制粘貼。對于栟茶菜館而言，真正的挑戰(zhàn)或許不是如何“走出去”，而是如何重新定義自己——從一個依賴地域紅利和面子消費的“小鎮(zhèn)天花板”，蛻變?yōu)橐粋€真正擁有產(chǎn)品力、品牌力和可持續(xù)商業(yè)模式的“城市競爭者”。否則，這場被寄予厚望的出征，很可能只是又一場餐飲泡沫的序曲。

▌編輯：小楊醫(yī)生

法律顧問：上海正源律師事務(wù)所合伙人 鄭曉云律師