2 月 27 日，GUESS 在天貓旗艦店上發(fā)布了關(guān)店公告，宣布“因品牌經(jīng)營(yíng)模式與渠道戰(zhàn)略調(diào)整”，GUESS 官方旗艦店會(huì)在 3 月 31 日前關(guān)閉，在此之前購(gòu)買(mǎi)的訂單會(huì)繼續(xù)享受售后服務(wù)，開(kāi)票服務(wù)會(huì)持續(xù)到 4 月 15 日。

而按照更多的消息來(lái)源，GUESS 其實(shí)是全國(guó)所有線上線下店鋪都會(huì)在 3 月 31 日之前關(guān)閉，只留下了一句“未來(lái)將以全新模式深耕中國(guó)市場(chǎng)”。

1981 年創(chuàng)立于美國(guó)的 GUESS 以牛仔產(chǎn)品成名，隨后業(yè)務(wù)覆蓋到更廣的服飾品類(lèi)，也以品牌授權(quán)的方式推出了手表、香水、眼鏡等，公司在 2007 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，按照 2025 年的最新數(shù)據(jù)，品牌在全球超過(guò) 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)有超過(guò) 1500 家門(mén)店（包括直營(yíng)店和加盟店，比例差不多2:1）。

GUESS 的成長(zhǎng)似乎沒(méi)什么大起大落，沒(méi)有明顯的鼎盛時(shí)期。品牌在上世紀(jì) 80 年代開(kāi)始啟用名模拍攝廣告并大獲成功，從此這成為品牌的一個(gè)傳統(tǒng)直到現(xiàn)在，同時(shí)品牌也經(jīng)常陷入爭(zhēng)議事件，從早期被指控使用血汗工廠生產(chǎn)，到和 GUCCI 的商標(biāo)侵權(quán)案，包括 Banksy 說(shuō) GUESS 盜用了他的作品等，讓品牌時(shí)常身處風(fēng)口浪尖，但反過(guò)來(lái)也讓它在傳統(tǒng)美式時(shí)尚或者高街時(shí)尚的同時(shí)有了某種反抗和亞文化的氣質(zhì)。

GUESS 這一輪退出中國(guó)市場(chǎng)跟它近年來(lái)的業(yè)務(wù)情況和被收購(gòu)有關(guān)。以最近兩年來(lái)說(shuō)，其實(shí) GUESS 總體業(yè)績(jī)還比較穩(wěn)定，甚至在大環(huán)境不好的情況下還保持了溫和增長(zhǎng)，但公司的亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)就太差了，截止到 2025 年 2 月的 2025 財(cái)年第四季度，以及接下來(lái)的 2026 財(cái)年第一、二、三季度，GUESS 亞洲區(qū)業(yè)績(jī)分別下降 15%、20%、3% 和 8%。

區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太大，而 GUESS 自身并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，即便它的單品價(jià)格其實(shí)已經(jīng)很低了，但可替代性太強(qiáng)，品牌認(rèn)知度也有些跟不上，也會(huì)給人一種“好像早就退出了”的感覺(jué)（上次我們這么說(shuō)好像是萬(wàn)寧退出內(nèi)地）。

同時(shí)公司自身也在調(diào)整，2025 年 8 月，GUESS 和美國(guó)品牌管理公司 Authentic Brands Group（縮寫(xiě) ABG）簽署了私有化戰(zhàn)略合作協(xié)議，到今年 1 月，ABG 宣布已經(jīng)完成了 GUESS 的私有化，前者收購(gòu)了 GUESS 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 51%，現(xiàn)有股東持有 49%，公司退市。

不過(guò) GUESS 的現(xiàn)任管理層還是在繼續(xù)負(fù)責(zé)品牌日常運(yùn)營(yíng)，品牌的管理模式暫時(shí)也沒(méi)有變化，但轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始。而至少現(xiàn)在背靠了一個(gè)金主，GUESS 也成為了 ABG 旗下最大品牌之一，它能成為 ABG 旗下時(shí)尚品牌的代表，也可以期待能得到集團(tuán)很大的資源傾斜。

多說(shuō)兩句：ABG 旗下其它品牌還包括銳步、Champion、Hunter、Forever 21、ARROW 美國(guó)箭牌、NAUTICA、Brooks Brothers 布克兄弟等等，還有貝克漢姆和奧尼爾的個(gè)人品牌，很多都是大家很熟悉的。

畢竟也是與 45 年歷史、目前年?duì)I收在 30 億美元規(guī)模的全球性品牌，GUESS 的底子還是在的，退出一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)不是世界末日，未來(lái) GUESS 會(huì)以什么方式保持或者重新和中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)結(jié)也未可知。