觀點網(wǎng) 243輪競價，9小時鏖戰(zhàn)，236億元總價。

2026年2月25日18時59分，當(dāng)廣州公共資源交易中心的電子屏最終定格，一場關(guān)于珠江新城“最后一塊拼圖”的爭奪戰(zhàn)落下帷幕。

越秀地產(chǎn)從保利、華潤、珠實等七家頭部房企的圍剿中突圍，以超過26%的溢價率，將馬場地塊收入囊中。

這不是一場常見的土拍：8.55萬元/平方米的住宅樓面價刷新了廣州單價紀錄，236億元總價位列羊城土地出讓史第二。

然而，在商業(yè)體林立的珠江新城，在銷售額破百億的太古匯周邊，市場真正關(guān)注的焦點從來不是住宅——而是約33.7萬平方米的商業(yè)商務(wù)空間，以及附著于出讓文件上的出讓條件：競得人須引進一家高端時尚百貨運營企業(yè)，項目建成運營后6年內(nèi)，銷售貢獻累計不低于300億元。

年均50億元的銷售額門檻，將絕大多數(shù)運營商擋在了門外。

放眼全國，能跨越這一數(shù)字的商業(yè)品牌屈指可數(shù)，懸念由此而生：究竟是SKP南下補位，還是有“程咬金”半路殺出？

懸念不會持續(xù)太久，根據(jù)出讓條件，競得人須在1個月內(nèi)與天河區(qū)政府簽訂產(chǎn)業(yè)項目進駐協(xié)議。

“馬年、馬場、‘馬’上進階”。廣州市政府官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)刊登的新聞稿用這樣的諧音梗表達了對這塊土地的期許。在官方表述中，馬場片區(qū)的定位被拔高至“世界級消費地標”，與聚龍灣太古里、華潤萬象城并列成為廣州建設(shè)國際消費中心城市的三大引擎。

這意味著，無論最終是誰入主，廣州高端商業(yè)持續(xù)多年的“太古匯獨舞”都將畫上句號，一場由SKP、太古地產(chǎn)、華潤萬象商業(yè)等共同演繹的重奢混戰(zhàn)，已在珠江兩岸拉開帷幕。

最新消息稱，越秀地產(chǎn)馬場項目將舉行活動，簽約希爾頓旗下華爾道夫酒店及華聯(lián)SKP。

是SKP嗎？

外界對馬場商業(yè)如此關(guān)注，本質(zhì)上是對核心城市核心資源的極度重視。

在市場看來，跑馬場地塊是珠江新城最后一塊能定義城市頂奢高度的絕版土地，也是“近年來廣州土地市場罕見的復(fù)合型大體量優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

資料顯示，此次出讓的地塊為天河區(qū)黃埔大道以南、馬場路以東地塊（馬場1期地塊）總用地面積19.45萬平方米，出讓宗地面積17.40萬平方米，計容總建面56.7萬平方米，包含了住宅、商業(yè)、商務(wù)、服務(wù)設(shè)施、其它交通設(shè)施、中小學(xué)等多重用地功能。

圖片來源：地塊規(guī)劃文件，商業(yè)客截取

共分為5幅子地塊：AT111338地塊可建設(shè)用地面積2.64萬平方米，總建筑面積12.82萬平方米，用途為代建石牌回遷商業(yè)樓。

AT111333地塊可建設(shè)用地面積2.47萬平方米，總建筑面積11萬平方米。AT111337地塊可建設(shè)用地面積2.94萬平方米，總建筑面積11.27萬平方米，兩幅地塊為住宅用途。

剩下的AT111321地塊、AT111323地塊則為此次土拍的重頭戲，前者可建設(shè)用地面積2.99萬平方米，總建筑面積12萬平方米；后者可建設(shè)用地面積2.22萬平方米，總建筑面積8.9萬平方米。

根據(jù)由廣州市天河區(qū)人民政府為甲方的，地塊競得人為乙方的《珠江新城東區(qū)AT111321、AT111323地塊產(chǎn)業(yè)項目進駐協(xié)議書》：

乙方須結(jié)合片區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃在珠江新城東區(qū)AT111321地塊引進一家高端時尚百貨運營企業(yè)，項目建成運營后6年內(nèi)，銷售貢獻累計不低于300億元。

同時，乙方須在珠江新城東區(qū)AT111323地塊建設(shè)一家計算容積率建筑面積不低于4.5萬平方米的國際知名五星級酒店以及同品牌酒店式公寓，項目建成運營后的6年內(nèi)，經(jīng)營產(chǎn)值貢獻累計不低于20億元。

據(jù)此，在所有猜測中，SKP始終被認為是最有可能的一個。

這不是毫無根據(jù)的臆測，馬場地塊出讓條件幾乎像是為SKP“量身定制”。放眼國內(nèi)市場，能夠同時滿足業(yè)績門檻、拓展意愿、品牌資源三重條件的百貨運營商，確實不多。

相比具有地域?qū)傩缘暮贾萆搪眉瘓F（杭州大廈）、武漢武商集團（武商MALL）、鄭州丹尼斯集團（大衛(wèi)城），SKP的適配性明顯更高。

更關(guān)鍵的信息來自4年前——2022年廣州市政府曾與北京華聯(lián)集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，明確計劃引入華南首個SKP項目。

后續(xù)也有傳聞稱，馬場地塊一級整理方越秀集團，一直作為牽頭方推進與SKP母公司華聯(lián)集團的談判，也一直與后者團隊進行深度對接。

從一級整理方到最終投得地塊，花費236億元真金白銀，還未算后續(xù)可能高達百億級別的投資（AT111321、AT111323地塊項目總投資額為不低于60億元），對于越秀來說，引入一個能夠兌現(xiàn)“6年300億”承諾的合作方，是必須贏下的籌碼。

而且，SKP也需要廣州。

從全國布局來看，這個被稱為“全球店王”的百貨品牌正在加速走出北京，也有與之匹配的招商與運營能力。

2017年西安SKP開業(yè)，迅速成為西北地區(qū)奢侈品消費的風(fēng)向標。2019年-2022年，西安SKP銷售額從42億元直接翻了一倍達到95億元。特別是2021年，西安SKP引入全國第二家SKP-S后，全年銷售額更是激增21億元。

2022年，成都SKP以地面公園+地下商場的創(chuàng)新形態(tài)亮相。在完整開業(yè)的第一年2023年，成都SKP賣出了55億元貨品，翌年數(shù)據(jù)升至68億元。

2024年7月，武漢SKP開門迎客，與武商MALL同臺競技不落下風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，該項目在2025年上半年銷售額突破20億元，并在下半年陸續(xù)迎來LOUIS VUITTON武漢第3家精品店等重磅門店啟幕。

但與上述已開業(yè)門店相比，SKP的儲備項目推進情況卻不甚理想。

據(jù)了解，高峰時期，SKP曾一度承諾在杭州、昆明、貴陽、呼和浩特、三亞、合肥等多地落子。但后續(xù)受市場調(diào)整影響，這些布局計劃大多難以落實。

2023年起，SKP通過剝離非主業(yè)、出售重資產(chǎn)等方式優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。未完成拿地的項目被暫時擱置，已獲取土地的項目如昆明SKP、呼和浩特SKP，相關(guān)地塊進行了出售處理。

目前，僅引入了新投資者的杭州SKP在緩慢推進中，但竣工時間已由最初的2025年延后至2027年，開業(yè)時間也更改至2028年。

對于SKP來說，馬場AT111321、AT111323地塊在建成后是由競得人（即越秀地產(chǎn)）自持全部物業(yè)且需整體確權(quán)，且未經(jīng)廣州市規(guī)劃和自然資源局、廣州市天河區(qū)人民政府同意，在自持年限內(nèi)不得分割處分，抵押、轉(zhuǎn)讓。

與越秀地產(chǎn)達成輕資產(chǎn)合作，是以較低投入切入大灣區(qū)核心城市，補齊華南版圖，完成全國重奢矩陣的最優(yōu)戰(zhàn)略選擇。

還有什么選擇？

但有業(yè)內(nèi)人士向商業(yè)客分享，出讓條件中“須在AT111321地塊引進一家高端時尚百貨運營企業(yè)”，可能無需嚴格地摳字眼，“高端時尚百貨運營企業(yè)”的說法或存在一定彈性空間，也可以理解為“零售商業(yè)”。

從這個角度，華潤萬象商業(yè)無疑是緊隨其后的有力競爭者。這家央企旗下的商業(yè)平臺，正以前所未有的速度重倉廣州。

目前，華潤萬象已在白鵝潭落地廣州第一座且是M1重奢定位的萬象城。據(jù)最新消息，項目現(xiàn)時進展順利，主體結(jié)構(gòu)已實現(xiàn)封頂，預(yù)計將于2026年下半年開業(yè)。

另外，于2023年拿地的長隆萬博項目，原規(guī)劃打造“萬象天地之上、萬象城之下”的全新定位商業(yè)。但在最新發(fā)布的廣州市2026年重點建設(shè)項目計劃里，該項目被命名為“萬象城”。

短時間內(nèi)落地兩座萬象城，華潤萬象商業(yè)展現(xiàn)了對廣州的雄心。但也正因如此，廣州能否容納得下三座萬象城，或者說兩座重奢萬象城是個問題。

以華潤過去的布局邏輯看，一方面，通過華潤萬象生活以輕資產(chǎn)模式積極擴張的都是非奢賽道項目，重奢項目向來追求自持。

另一方面，在“一城多匯”、“多城多匯”策略指引下，華潤萬象商業(yè)在不少重點布局城市落地了“萬象城”、“萬象天地”、“天地系列”“萬象匯”等多元產(chǎn)品體系，但在一座城市內(nèi)布局兩座重奢萬象城，是十分罕見的操作。

就算在杭州、武漢、西安、鄭州等擁有兩座萬象城的城市，也只是一座M1、一座M2定位的配置。

現(xiàn)時，華潤置地只在深圳開出了深圳萬象城、深圳灣萬象城兩座重奢商場的“雙子星”模式。但兩個項目開業(yè)時間相距較遠，深圳萬象城是于2004年開業(yè)，深圳灣萬象城在2018年開業(yè)，且“完全體”實際是在2025年9月才最終呈現(xiàn)。

未來按照計劃，重慶也將成為擁有兩座重奢萬象城的城市。不過，第二座重奢商場——重慶中環(huán)萬象城開業(yè)時間也是2027年，新老項目開業(yè)時間相隔近13年。

依此判斷，就算廣州完全能容納多幾個萬象城重奢項目，抑或越秀地產(chǎn)有可能考慮出讓商業(yè)項目所屬地塊部分權(quán)益，但華潤進入馬場的可能性仍不算特別高。

再看港資力量——新鴻基地產(chǎn)與廣州淵源頗深，開發(fā)的天環(huán)廣場、IGC天匯廣場已成為天河商圈的標桿商業(yè)。

更重要的是，新鴻基地產(chǎn)擁有重奢商業(yè)的成熟產(chǎn)品線：上海IFC、上海環(huán)貿(mào)iapm、香港IFC Mall均是其代表作。但問題在于，新鴻基地產(chǎn)發(fā)展策略更傾向于“重資產(chǎn)持有、長期運營”，如上所述，如果越秀地產(chǎn)有辦法分拆部分地塊，新鴻基地產(chǎn)或許是可選項。

只是相比飄渺的“馬場商業(yè)”，新鴻基地產(chǎn)目前在廣州已落地的商業(yè)項目“南站ICC”，也需要著重推進。

對于另一位港資重奢玩家太古地產(chǎn)來說，亦同樣是“精力”問題。該公司在廣州現(xiàn)已落地一個重奢項目“廣州太古匯”，一個儲備高端項目“聚龍灣太古里”。

雖然在同一座城市運營兩個重奢項目對于太古來說并非難事，例如在上海就有前灘太古里和興業(yè)太古匯雙核驅(qū)動——只是對投資回報周期有嚴格要求的太古地產(chǎn)，要在短時間內(nèi)在廣州再落地一個重奢項目，不是件容易的事。

恒隆地產(chǎn)是另一種可能性，作為內(nèi)地重奢商業(yè)的頭部參與者，恒隆在上海、沈陽、無錫、昆明等城市的恒隆廣場均占據(jù)了當(dāng)?shù)厣莩奁废M的制高點。

但恒隆集團向來強調(diào)“財務(wù)紀律”，目前重心更多放在通過輕資產(chǎn)或租賃模式對上海、無錫等已有項目進行升級拓展。對于新進入一個一線城市，態(tài)度趨謹慎。

此外還有九龍倉集團和香港置地，雖然都有自己成熟的重奢商場產(chǎn)品線，但兩個企業(yè)的主要優(yōu)勢都位于香港，內(nèi)地市場主要任務(wù)是“守業(yè)”。鑒于目前的競爭環(huán)境和時間約束，兩家企業(yè)入局的可能性較低。

至于K11，在香港尖沙咀落地有重奢標桿項目K11 MUSEA，但對于如何將高端品牌資源帶來內(nèi)地市場，尚在摸索之中。

而且，鑒于母公司新世界發(fā)展目前面臨的困難，K11近幾年基本不會繼續(xù)做太大拓展，當(dāng)前在廣州最主要的精力可能還是分配在廣州K11的升級上。

總體而言，上述幾位商業(yè)運營商，似乎都沒有SKP那樣迫切在廣州“占位”的需求。

即將到來的“混戰(zhàn)”

無論馬場最終花落誰家，一個確定的事實是，廣州重奢商業(yè)“太古匯獨舞”時代已經(jīng)終結(jié)。

過去十年，廣州一直是北上廣深四大一線城市中重奢供給最稀缺的那個。

當(dāng)北京有SKP、國貿(mào)商城、王府中環(huán)、三里屯太古里多足鼎立，上海有恒隆、IFC國金中心、港匯恒隆、興業(yè)太古匯+張園、前灘太古里群雄逐鹿，深圳有羅湖萬象城、深圳灣萬象城穩(wěn)坐頭把交椅時，廣州能夠拿得出手的頂奢商場，只有天河路的太古匯。

2025年太古匯102億元銷售額固然亮眼，但這恰恰反襯出市場的供需失衡，大量高端消費需求被擠壓到了單一項目，其余不少購買力則外溢至香港、三亞或海外。

這一局面將在未來三年內(nèi)被徹底改變。

聚龍灣片區(qū)太古里已進入建設(shè)快車道，預(yù)計2027年前后亮相。這個位于白鵝潭的項目，總規(guī)劃面積約15萬平方米，將延續(xù)太古里“開放式街區(qū)”形態(tài)，與珠江景觀帶深度融合。

項目已于2025年12月初步開街，初步帶來更強調(diào)生活方式和體驗式消費的品牌，但鑒于“無奢不太古”的慣例，聚龍灣太古里注定將與北京三里屯太古里一樣，逐步走向重奢定位。

太古匯作為廣州現(xiàn)有唯一重奢商場，以約13.8萬平方米的體量，2025年獲得正向增長的超百億銷售額，成績穩(wěn)定。

目前，項目“匯坊”部分完成對文和友清退后，正在推動升級改造工程。2024年拿下的二期即“廣州文化中心”部分，也正在推進開發(fā)，2027年底完工后會為廣州太古匯提供強大的助力，令其商業(yè)體量提升至18.4萬平方米。

白鵝潭萬象城同樣值得期待，作為廣州首個重奢萬象城，商業(yè)面積26.9萬平方米，規(guī)劃引入包括Hermès、Louis Vuitton等在內(nèi)超500個項目。

位于珠江新城花城匯的廣州K11開業(yè)已逾8年，也在醞釀新一輪迭代。雖然體量較小僅約7萬平方米、重奢比例不高，但在藝術(shù)策展和年輕客群運營上積累了一定口碑。

近年隨著市場格局變化，K11正通過品牌升級或門店擴容來加固防線，向重奢升級。目前，項目與開云集團加強合作，引入GUCCI、brunello cucinelli、Balenciaga、TOM FORD、balmain、TOD’S和Christian Louboutin、Yohji Yamamoto等奢侈品牌。

項目間競爭的白熱化將直接傳導(dǎo)至品牌端，對于頭部頂奢頭部品牌而言，在一座城市開出第二家、第三家門店已是標配。但品牌的開店節(jié)奏和資源分配是有限的，誰能搶到“廣州下一家店”，誰就能在下一階段的招商中占據(jù)先機。

這意味著，在白鵝潭萬象城、聚龍灣太古里先行的情況下，馬場地塊必須在品牌談判中拿出足夠的能力——SKP應(yīng)該有這樣的招商能力。

據(jù)最新未經(jīng)確認的市場消息，越秀地產(chǎn)將于3月2日舉行馬場項目簽約儀式，讓我們拭目以待。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)由觀點根據(jù)公開信息整理，不構(gòu)成投資建議，使用前請核實。