??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)告一段落，除了賽場(chǎng)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，賽場(chǎng)外的品牌肉搏同樣熱度拉滿。

開(kāi)閉幕式成了品牌秀場(chǎng)，李寧時(shí)隔多年再度牽手中國(guó)奧委會(huì)，老對(duì)手安踏則轉(zhuǎn)頭成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，伯希和、匹克、FILA都同時(shí)贊助多個(gè)國(guó)家代表團(tuán)。品牌間的明爭(zhēng)暗斗也話題十足，荷蘭速滑選手尤塔·萊爾丹沖線后不經(jīng)意露出耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，讓其主贊助商FILA慘淪為“背景板”，一度成為社媒熱點(diǎn)。

這正是 2026 體育大年的縮影：品牌影響力變得前所未有的昂貴且擁擠。

冬奧只是“頭盤(pán)”，2026體育大年還有很多“硬菜”——美加墨世界杯、名古屋亞運(yùn)會(huì)等正在候場(chǎng)。在流量碎片化的今天，大型賽事已成為極少數(shù)能穿越圈層、聚合全民注意力的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”，其營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。

然而，在這個(gè)注意力極度稀釋的時(shí)代，“入場(chǎng)券”并不等同于“收益率”。品牌面臨的是一個(gè)更殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)：傳統(tǒng)硬廣的穿透力正在失效，內(nèi)容的同質(zhì)化讓巨額贊助極易淪為無(wú)效的“背景音”；與此同時(shí)，攀升的贊助費(fèi)與波動(dòng)的成本收益比，正不斷挑戰(zhàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)底線。

高投入是否注定是一場(chǎng)關(guān)于回報(bào)的豪賭？如何將轉(zhuǎn)瞬即逝的賽事熱度，沉淀為長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)？這是 2026 年擺在所有品牌主面前的體育大年必答題。

歷史經(jīng)驗(yàn)：大年拼資源，小年講創(chuàng)意

體育營(yíng)銷的底層邏輯，從來(lái)都是順勢(shì)而為：大年有大年的激進(jìn)打法，小年有小年的深耕之道，品牌早已在市場(chǎng)迭代中摸索出適配不同周期的營(yíng)銷策略，小心平衡投入與收益。

剛過(guò)去的2025年作為體育小年，熱門(mén)賽事缺位，品牌紛紛轉(zhuǎn)向精細(xì)化布局，打透核心場(chǎng)景、人群。

• 比如薩洛蒙深耕越野跑賽道，和“柴古唐斯”越野賽攜手十年、大玩情懷殺；
• 肯德基綁定孫穎莎，用主題短片、公益活動(dòng)、聯(lián)名套餐換取圈層內(nèi)部的“深度認(rèn)同”；
• 耐克、喜力都在挖掘地域文化，前者聯(lián)手蘇炳添以廣府煲湯文化詮釋運(yùn)動(dòng)精神，后者將上海打造成“F1痛城”。

這些布局背后，是品牌對(duì)小年?duì)I銷痛點(diǎn)的清醒認(rèn)知——缺失高熱度場(chǎng)景時(shí)，心智建設(shè)重于流量拉新，創(chuàng)意玩法更能穿透圈層、實(shí)現(xiàn)“被認(rèn)同”的目標(biāo)。

薩洛蒙&柴古唐斯越野跑、肯德基&孫穎莎、耐克&蘇炳添、喜力&F1 圖源：微博

反觀再往前有奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯的2024體育大年，品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)截然不同的激進(jìn)姿態(tài)。

• 巴黎奧運(yùn)會(huì)匯聚79家官方贊助商，贊助收入達(dá)12.26億歐元，LVMH豪擲1.5億歐元，大批品牌排著隊(duì)給孫穎莎、潘展樂(lè)、鄭欽文、汪順等遞上合同；
• 德國(guó)歐洲杯上，5家中國(guó)企業(yè)躋身官方贊助商行列，每人砸下至少4000-5000萬(wàn)歐元贊助費(fèi)。

事實(shí)表明，頂級(jí)賽事依然是不可取代的注意力“聚合器”，能在短時(shí)間內(nèi)聚集全球關(guān)注目光。剛結(jié)束的米蘭-科爾蒂納冬奧創(chuàng)下美國(guó)2014年以來(lái)同期最高收視，社交媒體互動(dòng)量超過(guò)100億次。對(duì)全球化品牌而言，大型賽事依然是穿透文化壁壘、實(shí)現(xiàn)品牌“被看見(jiàn)”的最短路徑。

海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理劉斌直言，體育賽事是海信在全球的獨(dú)有“王牌”，2016年首次贊助歐洲杯后，海信在歐洲銷量增長(zhǎng)35%，在主辦國(guó)法國(guó)的銷售額直接翻了三倍。而vivo也曾表示，贊助2018世界杯助其順利進(jìn)入10個(gè)海外市場(chǎng)；贊助2020年歐洲杯（2021舉辦），vivo在歐洲市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)超兩倍。

海信贊助德國(guó)歐洲杯 圖源：微博

今天的挑戰(zhàn)：風(fēng)險(xiǎn)大、競(jìng)爭(zhēng)多，困于同質(zhì)化

按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，品牌必然對(duì)今年的體育營(yíng)銷前景高看一線。但在商業(yè)世界里，當(dāng)所有人都在追逐同一個(gè)紅利時(shí)，紅利本身往往已經(jīng)變成了風(fēng)險(xiǎn)。

首先，大賽贊助費(fèi)用持續(xù)上漲。

拿吸金能力最強(qiáng)的世界杯、奧運(yùn)會(huì)為例，從國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào)中的營(yíng)銷權(quán)收入推算，過(guò)去四屆世界杯商業(yè)贊助費(fèi)用持續(xù)攀升，單個(gè)合作伙伴贊助費(fèi)自然也是水漲船高。李寧從安踏手中搶下中國(guó)奧組委2025-2028周期合作權(quán)，總花費(fèi)約8億元，較上一周期明顯上漲。

贊助費(fèi)上漲意味著更高的成本風(fēng)險(xiǎn)，品牌對(duì)營(yíng)銷效果的ROI也越來(lái)越難把握。

2024年德國(guó)歐洲杯，比亞迪首次躋身官方贊助商，但比亞迪品牌及公關(guān)處品牌總監(jiān)劉忻坦言，歐洲杯贊助合同的ROI難以衡量，且國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷邏輯存在差異，集團(tuán)也是在摸索中。

而對(duì)于一些本就面臨嚴(yán)峻經(jīng)營(yíng)壓力、企圖靠大賽贊助逆境翻盤(pán)的品牌來(lái)說(shuō)，沉重的贊助費(fèi)反倒會(huì)成為“催命符”。

比如巴黎奧運(yùn)會(huì)法國(guó)代表團(tuán)裝備贊助商Le Coq Sportif，在奧運(yùn)開(kāi)幕前一年虧損高達(dá)3600萬(wàn)瑞士法郎，為了按時(shí)交付服裝甚至不得不向巴黎奧組委貸款數(shù)百萬(wàn)。但奧運(yùn)刷臉并未扭轉(zhuǎn)其命運(yùn)，2024年底還是因虧損被啟動(dòng)破產(chǎn)管理。

Le Coq Sportif“負(fù)債”贊助奧運(yùn) 圖源：微博

這種失衡狀態(tài)，賽事組織方、品牌自身都要負(fù)上一定責(zé)任。

一方面，為最大化創(chuàng)收，主辦方不斷拆分贊助層級(jí)、增設(shè)贊助席位，直接導(dǎo)致品牌權(quán)益分散、熱度分流。米蘭-科爾蒂納冬奧設(shè)置了從TOP合作伙伴到官方接待服務(wù)供應(yīng)商等多個(gè)贊助層級(jí)，2026年世界杯則首次設(shè)置技術(shù)合作伙伴、首選社交媒體內(nèi)容平臺(tái)等席位，大量贊助商的涌入使得單個(gè)品牌的曝光被持續(xù)稀釋。

另一方面，品牌逐漸養(yǎng)成了對(duì)大型賽事的路徑依賴，并催生結(jié)構(gòu)性內(nèi)卷。只要有品牌加大投入，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便被動(dòng)跟進(jìn)，陷入“不投入就落后，投入越大風(fēng)險(xiǎn)越高”的負(fù)面循環(huán)。

這背后隱藏著一種危險(xiǎn)的認(rèn)知偏差：將“體育大年”等同于“體育大賽”。多數(shù)品牌迷信大賽的流量神話，卻忽視了流量的承載力是有極限的。當(dāng) 90% 的注意力被困在賽場(chǎng)內(nèi)的 1% 巔峰時(shí)刻，品牌的營(yíng)銷價(jià)值也隨之被困在了同質(zhì)化的文案與雷同的奪冠海報(bào)里。

萬(wàn)事達(dá)卡大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理吳煥宇就認(rèn)為，體育營(yíng)銷不是所有公司都適合做，也不是必須做，如果做，就不要把注意力都放在明星、賽場(chǎng)上。場(chǎng)外的體育社區(qū)建設(shè)、長(zhǎng)期的用戶連接，才是體育營(yíng)銷核心價(jià)值所在。

米蘭-科爾蒂納冬奧贊助商名單 圖源：國(guó)際奧組委官網(wǎng)

其次，即便品牌手握資本、成功拿下了大賽的入場(chǎng)券，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始：如何在同質(zhì)化泥淖中，避免淪為昂貴的背景噪音？

同質(zhì)化問(wèn)題尤為嚴(yán)重，“千牌一面”現(xiàn)象十分普遍。品牌圍繞運(yùn)動(dòng)員奪牌、熱門(mén)賽事發(fā)布的預(yù)熱與祝賀物料，正呈現(xiàn)出一種流水線式的雷同，諧音梗滿天飛。就像當(dāng)初蘇炳添在奧運(yùn)賽場(chǎng)打破亞洲紀(jì)錄闖入男子百米決賽，品牌扎堆發(fā)布的祝賀文案都離不開(kāi)突破、歷史、黃種人的勝利、89年這些關(guān)鍵詞。

缺乏顆粒度的表達(dá)，可以說(shuō)是品牌在極速傳播環(huán)境下的“智力偷懶”——當(dāng)大家都套用同一套“熱血模版”時(shí)，營(yíng)銷便只剩下震耳欲聾的口號(hào)，卻留不下品牌記憶點(diǎn)。

堆人頭、廣撒網(wǎng)的主流營(yíng)銷策略也面臨考驗(yàn)。品牌簽約大批高人氣運(yùn)動(dòng)員、贊助熱門(mén)項(xiàng)目，確實(shí)能提高覆蓋面、“賭中”熱點(diǎn)，但也造成精力分散。

這屆冬奧會(huì)上，安踏憑借極高的商業(yè)敏銳度，集齊了谷愛(ài)凌、寧忠?guī)r、徐夢(mèng)桃等中國(guó)代表團(tuán)的多個(gè)核心沖金點(diǎn)。這種“全明星”式的資源配置固然展現(xiàn)了品牌的統(tǒng)治力，但在實(shí)際執(zhí)行中，如何為每一位特質(zhì)迥異的運(yùn)動(dòng)員量身定制差異化敘事，對(duì)任何品牌的組織協(xié)同能力都是巨大的考驗(yàn)。

高濃度的代言資源在短時(shí)間內(nèi)密集爆發(fā)，品牌內(nèi)容若無(wú)法在各垂類賽道中實(shí)現(xiàn)高辨識(shí)度的表達(dá)，不僅容易讓核心傳播點(diǎn)被龐雜的信息流稀釋，也難以讓“奢華”的資源組合產(chǎn)生超越曝光層面的品牌共鳴。這種“資源聚合后的管理挑戰(zhàn)”，正成為體育大年里頭部品牌不得不面對(duì)的共性命題。

此外，還有更值得警惕的“賭博式”營(yíng)銷玩法。為搶占流量時(shí)間差，提前押寶熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員奪冠、規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的搶跑行為，稍有不慎就會(huì)誘發(fā)輿情翻車。巴黎奧運(yùn)期間伊利提前泄露慶賀孫穎莎奪冠的物料，便引發(fā)大量爭(zhēng)議。

圖源：微博

這些挑戰(zhàn)的背后，是大型賽事的結(jié)構(gòu)性局限：賽事周期短、傳播節(jié)奏快，品牌既想抓住每一個(gè)流量機(jī)會(huì)，又怕出錯(cuò)踩雷，便傾向于套用“安全模板”；對(duì)算法流量的過(guò)度迷信，則讓品牌內(nèi)容集中追逐開(kāi)閉幕式、決賽絕殺等固定流量高峰，進(jìn)一步加劇同質(zhì)化。

加上近年來(lái)愈發(fā)嚴(yán)苛的品牌營(yíng)銷預(yù)算考核，大部分品牌希望看到即時(shí)效果、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要為KPI負(fù)責(zé)，將90%的資源砸向1%的流量高峰時(shí)段看起來(lái)是最穩(wěn)妥的選擇，實(shí)則成了創(chuàng)意的枷鎖。

由此看來(lái)，體育大年品牌營(yíng)銷的諸多困境，本質(zhì)上是舊有營(yíng)銷模式與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的不匹配，是品牌路徑依賴、賽事資源過(guò)度拆分與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)粗放共同作用的結(jié)果。

從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外，如何重新理解體育營(yíng)銷的價(jià)值？

難則變，變則通，當(dāng)舊有的“砸錢(qián)聽(tīng)響”模式在 2026 年的昂貴流量面前撞上南墻，領(lǐng)先品牌已經(jīng)開(kāi)始悄然切換腳本：不再將大賽視為一場(chǎng)突擊式的圍獵，而是將其轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的壓艙石。

第一，攤薄博弈成本：用“長(zhǎng)周期”對(duì)沖“短流量”。

面對(duì)贊助費(fèi)的惡性通脹，聰明的玩家學(xué)會(huì)了“提前占位”。蒙牛在2019年砸下30億美元鎖定2024-2032奧運(yùn)周期TOP級(jí)贊助商席位，和國(guó)際足聯(lián)的合作也延長(zhǎng)至2030年；海信自2016年以來(lái)連續(xù)贊助三屆歐洲杯、三屆世界杯，均是長(zhǎng)期布局的典型。

蒙牛&世界杯 圖源：微博

起亞（Kia）為世界杯啟動(dòng)的球童選拔也是同理——熱度的沉淀不再始于哨響，而是在賽事半年前就通過(guò)長(zhǎng)期 IP 實(shí)現(xiàn)了發(fā)酵。起亞去年年底就啟動(dòng)了美加墨世界杯官方球童選拔活動(dòng)，邀請(qǐng)世界杯全球大使蒂耶里·亨利拍攝宣傳短片，計(jì)劃通過(guò)全球巡回選拔，選出超100位青少年球員踏上世界杯賽場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了賽事熱度的提前沉淀與持續(xù)發(fā)酵。

起亞&亨利宣傳片 圖源；官網(wǎng)

第二，制造差異化記憶：從“被看見(jiàn)”到“被記住”。

當(dāng)賽場(chǎng)淪為品牌混戰(zhàn)的背景板，“專屬記憶點(diǎn)”比“曝光頻次”更具含金量。

比如打破互動(dòng)邊界、結(jié)合AI等新技術(shù)為用戶提供新鮮感，阿里千問(wèn)為米蘭-科爾蒂納冬奧量身定造的奧運(yùn)AI助手，提供實(shí)時(shí)賽事解讀、觀賽規(guī)劃等服務(wù)，讓平臺(tái)與用戶的互動(dòng)更具實(shí)用性。

深度綁定熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員、項(xiàng)目，通過(guò)多元互動(dòng)打造專屬記憶點(diǎn)也很關(guān)鍵。比如TCL在米蘭-科爾蒂納冬奧期間祭出的代言人+場(chǎng)景化營(yíng)銷+官方贊助的一條龍策略——早早簽下谷愛(ài)凌擔(dān)任代言人，從火炬?zhèn)鬟f開(kāi)始全程參與，將米蘭大教堂改造成品牌展示廳，還提供全套官方設(shè)備贊助、亮相各大賽場(chǎng)；咪咕則牢牢綁定蘇翊鳴，獨(dú)家短視頻、專屬直播、衍生節(jié)目輪番上線，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

無(wú)論是提前占位、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)還是通過(guò)沉浸式活動(dòng)全方位“包圍”用戶，都印證了一個(gè)新風(fēng)向：品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)不再是曝光量，而是差異化記憶點(diǎn)，像以往一樣僅追求“被看見(jiàn)”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“被記住”更為重要。

畢竟擠進(jìn)賽場(chǎng)的品牌越多、用戶的注意力分流就越嚴(yán)重，沒(méi)有專屬記憶點(diǎn)，露臉頻率再高，不過(guò)是“無(wú)效刷臉”。

咪咕&蘇翊鳴短片、直播 圖源：視頻號(hào)

第三，賽事?tīng)I(yíng)銷緊貼業(yè)務(wù)協(xié)同。

只關(guān)注傳播、忽視業(yè)務(wù)落地曾是體育營(yíng)銷的普遍局限，如今品牌已在主動(dòng)糾偏。安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄表示，體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要環(huán)環(huán)緊扣的整體運(yùn)營(yíng)。賽事和運(yùn)動(dòng)員的贊助只是其中一環(huán)，除此之外產(chǎn)品力的提升、銷售渠道的搭建和配套的傳播策略也缺一不可。

對(duì)當(dāng)下的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，借大賽刷臉助力出海也是一個(gè)主要目標(biāo)，這就需要品牌在賽事?tīng)I(yíng)銷之外，同步做好海外業(yè)務(wù)基建。

比如海信砸巨資贊助卡塔爾世界杯背后，對(duì)中東非地區(qū)一直有長(zhǎng)期規(guī)劃，不僅借勢(shì)在迪拜開(kāi)設(shè)中東首家旗艦店，還計(jì)劃進(jìn)駐卡塔爾、科威特、沙特等更多國(guó)家，實(shí)現(xiàn)賽事熱度與海外市場(chǎng)的同步拓展；巴黎奧運(yùn)期間，喜茶、霸王茶姬也在巴黎開(kāi)設(shè)快閃店，邁出了試水歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

品牌的邏輯正變得前所未有的直白：賽事?tīng)I(yíng)銷始終只是服務(wù)于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的“工具”，搶熱度從來(lái)不是最終目的。將轉(zhuǎn)瞬即逝的賽事流量，精確地轉(zhuǎn)化為全球市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張與業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力，才是抵御周期波動(dòng)的唯一解藥。

霸王茶姬、喜茶巴黎快閃店 圖源：微博

總而言之，體育大年的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單純的資源拼殺，演變?yōu)槠放埔?guī)劃、理念及其業(yè)務(wù)協(xié)同能力的綜合較量。

在這個(gè)時(shí)代，品牌必須學(xué)會(huì)像頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員一樣管理自己的“耐力”：在大年不被流量沖昏頭腦，不追求“激進(jìn)式”爆發(fā)；在小年不放棄心智建設(shè)，保持“長(zhǎng)線式”深耕。

做好全盤(pán)規(guī)劃，不僅是為了在 2026 年這場(chǎng)豪賭中有利可圖且全身而退，更是為了在更長(zhǎng)的時(shí)間周期里，讓品牌價(jià)值沉淀為一種不被賽事周期所左右的確定性。