■作者 徐立

■來源 營銷頭版

老牌企業(yè)開放工廠參觀，本是展示透明生產(chǎn)、拉近消費者距離的正面營銷。元氣森林、蜜雪冰城、小米汽車等品牌，都憑借工廠開放日收獲 “良心企業(yè)” 的好評。

可到了椰樹這里，一場正常的品牌升級活動，卻再次演變成輿論風(fēng)波，將自己推上 “擦邊” 爭議的風(fēng)口浪尖。

春節(jié)期間，椰樹集團(tuán)緊跟潮流開放工廠，不少網(wǎng)友本是好奇其標(biāo)志性 “土味大門” 背后的生產(chǎn)線，結(jié)果一進(jìn)門就被直白到刺眼的標(biāo)語震撼。

“大大大，椰樹女員工胸這么大，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”“成熟椰子才能懷椰寶寶” 等標(biāo)語，尺度之大、措辭之直白，讓現(xiàn)場家長尷尬不已，好好的工業(yè)游變成大型社死現(xiàn)場。

這并非椰樹第一次因類似內(nèi)容被罰。2024 年，它就因 “用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’” 等廣告語被罰款 40 萬元。

當(dāng)時椰樹還發(fā)布 “一擔(dān)心、兩不服” 聲明，辯稱是科普教育，擔(dān)心品牌被毀、砸了員工飯碗。如今罰款剛過不久，同款擦邊標(biāo)語依舊堂而皇之貼在廠區(qū)，可謂 “虛心接受，堅決不改”。

更荒謬的是，椰樹引以為傲的 “胸大奶多” 邏輯，完全站不住腳。醫(yī)學(xué)常識表明，乳房大小主要由脂肪決定，乳汁分泌依靠乳腺組織，只要乳腺發(fā)育正常，胸部大小與泌乳能力并無關(guān)系。

這種無科學(xué)依據(jù)的偏見，不過是刻意制造噱頭，既不尊重女性，也誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。

回顧椰樹發(fā)展史，擦邊營銷早已刻進(jìn)品牌基因。2009 年 “木瓜飽滿我豐滿” 廣告被罰 1000 元；2019 年 “從小喝到大” 宣傳被罰 20 萬元；2021 年招聘廣告稱 “肯定有美女帥哥追” 被罰 40 萬元；2024 年再因低俗文案被罰 40 萬元。罰款一路上漲，椰樹的擦邊尺度卻不斷升級，從廣告、掛歷到直播間，始終游走在公序良俗邊緣。

讓人無奈的是，罵聲不斷，銷量卻節(jié)節(jié)攀升。2023 年椰樹銷售額突破 50 億元，2024 年產(chǎn)值達(dá) 50.06 億元。

在椰樹的算盤里，幾十萬罰款遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告成本，卻能換來全網(wǎng)刷屏、全民討論的頂級流量，堪稱一本萬利的 “擦邊經(jīng)濟(jì)學(xué)”?？蛇@種靠爭議博眼球的模式，本質(zhì)是飲鴆止渴，透支的是幾十年積累的國民品牌信譽(yù)。

就在此次翻車前，椰樹剛迎來難得的口碑高光時刻。今年 1 月，代言人徐冬冬宣布結(jié)婚，椰樹順勢推出定制婚禮版椰汁，包裝溫馨喜慶，“從單身喝到結(jié)婚，我從小喝到大” 的口號，從低俗標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為情感共鳴，再加上雙方長達(dá) 15 年的合作情誼，讓椰樹收獲大量好感，一度讓人以為它要走上正向轉(zhuǎn)型之路。

可工廠標(biāo)語的曝光，瞬間打碎了這份好感。一邊是喜慶親民、注重情感綁定的溫情包裝，一邊是低俗露骨、毫無顧忌的廠區(qū)標(biāo)語，椰樹呈現(xiàn)出極端分裂的品牌形象。

前腳剛靠真誠圈粉，后腳就用擦邊勸退，這種反復(fù)試探，暴露的是品牌對流量的病態(tài)依賴。

椰樹之所以屢罰不改，還能全身而退，核心在于過硬的產(chǎn)品力。自 1988 年創(chuàng)立以來，椰樹堅持不含香精、防腐劑，依靠自主研發(fā)的油水分離等技術(shù)，在保證口感醇厚的同時，將保質(zhì)期延長至 20 個月以上。

同時，它牢牢掌控海南椰子資源，并從印尼穩(wěn)定進(jìn)口原料，產(chǎn)品品質(zhì)深入人心，讓很多消費者抱著 “你擦你的，我喝我的” 的心態(tài)。

但產(chǎn)品力，絕不是低俗營銷的擋箭牌。衛(wèi)龍、絕味鴨脖等品牌，曾因擦邊宣傳引發(fā)眾怒，最終都道歉整改。消費者的包容有限，社會審美不斷提升，靠低俗博眼球的路注定走不遠(yuǎn)。流量紅利會消退，監(jiān)管紅線會收緊，公眾耐心更會被耗盡。

作為陪伴幾代人的國民品牌，椰樹最珍貴的資產(chǎn)，從來不是擦邊帶來的熱度，而是消費者對產(chǎn)品的信任與情懷。真正的長紅品牌，讓人第一時間想到的是 “好喝”“放心”，而不是 “又翻車了”“太辣眼”。

老牌國貨的底氣，應(yīng)來自品質(zhì)、創(chuàng)新與責(zé)任。希望椰樹早日清醒，放棄低俗流量陷阱，守住審美底線與社會尊重，用產(chǎn)品說話，用口碑出圈。唯有尊重消費者、尊重公序良俗，國民品牌才能真正走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

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