當(dāng)全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電動(dòng)化與智能化深水區(qū)，傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重心正經(jīng)歷一次系統(tǒng)性重估。

過(guò)去幾年，從渠道整合、組織架構(gòu)重組，到產(chǎn)品線電動(dòng)化提速，豪華品牌在中國(guó)的調(diào)整動(dòng)作明顯加快。進(jìn)入2026年，開(kāi)年之際，這些戰(zhàn)略動(dòng)作迎來(lái)了更高規(guī)格的體現(xiàn)——2月25日至26日，德國(guó)總理弗里德里?！つ耐瓿删腿魏蟮氖状卧L華。隨行代表團(tuán)中，大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆、寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策、梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松三位德系車企掌門人同時(shí)現(xiàn)身，這也被視為中德汽車產(chǎn)業(yè)關(guān)系之間的一次高規(guī)格信號(hào)傳遞。

訪華期間，三人的表態(tài)高度一致。齊普策直言，忽視中國(guó)市場(chǎng)將錯(cuò)失全球增長(zhǎng)機(jī)遇；奧博穆將中國(guó)定義為集團(tuán)“全球核心創(chuàng)新中心”；康林松則強(qiáng)調(diào)，中國(guó)在電動(dòng)化與智能化領(lǐng)域的速度，正在重塑全球汽車工業(yè)格局。

表態(tài)之外，彼此的合作亦在穩(wěn)步推進(jìn)。寶馬與寧德時(shí)代圍繞電池碳足跡展開(kāi)數(shù)據(jù)跨境試點(diǎn)，奔馳與Momenta升級(jí)智能駕駛合作。信號(hào)已經(jīng)十分清晰：BBA不僅要在中國(guó)穩(wěn)住銷量，更要將中國(guó)市場(chǎng)視為技術(shù)創(chuàng)新與體系升級(jí)的重要策源地。但戰(zhàn)略層面的高度重視，是否能夠在未來(lái)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的銷量增長(zhǎng)，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

文 |伊飛

編輯 |凡言

運(yùn)營(yíng) |詩(shī)席

BBA增長(zhǎng)邏輯失效？

2026年春節(jié)剛過(guò)，豪華品牌的終端市場(chǎng)率先釋放出信號(hào)。

以寶馬為代表的德系豪華品牌大幅優(yōu)惠的消息集中登上熱搜。市場(chǎng)流傳的信息顯示，寶馬7系最高優(yōu)惠達(dá)27萬(wàn)元，寶馬530Li尊享型降幅超過(guò)30%，終端售價(jià)下探至35萬(wàn)元區(qū)間。盡管具體優(yōu)惠因地區(qū)而異，但這一輪集中曝光，已清晰反映出豪華品牌在終端層面的現(xiàn)實(shí)承壓。

事實(shí)上，BBA面臨的這種壓力，并非突然出現(xiàn)。

回看2025年，對(duì)寶馬、奔馳、奧迪三大傳統(tǒng)豪華品牌而言，本就是充滿變數(shù)的一年。

從全球?qū)用婵矗孪等龔?qiáng)依然維持規(guī)模優(yōu)勢(shì)。寶馬集團(tuán)全球銷量246.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.5%；奔馳216萬(wàn)輛，同比下滑10%；奧迪162.36萬(wàn)輛，同比下降2.9%。體量仍在，體系基礎(chǔ)并未動(dòng)搖。

但在全球最大的單一市場(chǎng)中國(guó)，情況明顯不同。三家品牌銷量均出現(xiàn)下滑，且跌幅普遍高于或接近豪華車整體市場(chǎng)水平。中國(guó)豪華車零售銷量同比下降9.6%，市場(chǎng)從過(guò)去的擴(kuò)張周期進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。曾經(jīng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)引擎，開(kāi)始顯露疲態(tài)。

▲奔馳純電長(zhǎng)軸距GLC。圖 / 品牌官方

過(guò)去十年，中國(guó)是全球豪華車增長(zhǎng)最重要的支點(diǎn)。長(zhǎng)軸距車型、本土化生產(chǎn)、價(jià)格梯度下探等策略，幫助BBA持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。

但隨著這兩年價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫，消費(fèi)情緒趨于謹(jǐn)慎，換車周期延長(zhǎng)。部分原本計(jì)劃升級(jí)豪華品牌的用戶開(kāi)始重新審視預(yù)算與用車場(chǎng)景。與此同時(shí)，新能源滲透率不斷提升，高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在改寫(xiě)。電驅(qū)技術(shù)讓動(dòng)力性能趨于同質(zhì)化，傳統(tǒng)豪華品牌在機(jī)械層面的優(yōu)勢(shì)被弱化。

更關(guān)鍵的變化來(lái)自智能化。智能輔助駕駛、座艙交互體驗(yàn)、OTA升級(jí)能力，逐漸成為影響決策的重要因素。本土品牌在軟件迭代和功能更新上節(jié)奏更快，與用戶溝通更加直接。相比之下，傳統(tǒng)豪華品牌在軟件生態(tài)整合和本地化決策效率上仍在適應(yīng)階段。

這些變化直接體現(xiàn)在銷量上。寶馬在華銷量同比下滑12.5%；奧迪相對(duì)穩(wěn)健，但仍未擺脫負(fù)增長(zhǎng)。BBA三大品牌之間的市場(chǎng)銷量差距收窄，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也更為膠著。值得注意的是，寶馬在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)7.3%的增長(zhǎng)，并重新成為其全球第一大區(qū)域市場(chǎng)。這意味著問(wèn)題更多集中在中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，而非品牌體系本身。

奔馳承受的壓力尤為明顯，其在華銷量同比下降19%，跌幅明顯高于豪華車整體市場(chǎng)水平。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，2025年市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，奔馳銷售公司與經(jīng)銷商已8次調(diào)整年度銷售目標(biāo)。銷量不再是奔馳與經(jīng)銷商的唯一考量，新車銷售需要在市場(chǎng)份額獲取與盈利能力之間取得平衡，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

▲全新奔馳S-Class。圖 / 品牌官方

他坦言，2025年對(duì)奔馳而言“道阻且難”。2026年在奔馳品牌成立140周年之際，奔馳將把重點(diǎn)放在產(chǎn)品力、豪華服務(wù)體驗(yàn)以及持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)投入上。中國(guó)市場(chǎng)的重要性依然毋庸置疑。

BBA的承壓，與中國(guó)豪華車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)。一方面，理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌在30萬(wàn)元以上區(qū)間形成強(qiáng)有力分流；另一方面，BBA基于全新純電平臺(tái)的產(chǎn)品要到2026年才開(kāi)始大規(guī)模投放，轉(zhuǎn)型節(jié)奏存在時(shí)間差。

同時(shí)，終端價(jià)格也出現(xiàn)明顯松動(dòng)。奔馳E級(jí)、奧迪A6L、寶馬5系等主力車型普遍出現(xiàn)較大幅度優(yōu)惠，豪華品牌的價(jià)格體系正在重塑。

▲全新奧迪A6L。圖 / 品牌官方

從整體結(jié)構(gòu)看，高端區(qū)間正在收縮。乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，在以舊換新等政策推動(dòng)下，車市呈現(xiàn)“高端承壓、低端擴(kuò)容”的特征。2025年，售價(jià)40萬(wàn)元以上車型的市場(chǎng)份額從6.3%降至5.2%，30萬(wàn)—40萬(wàn)元區(qū)間從9%降至8.4%；而5萬(wàn)元以下及5萬(wàn)—10萬(wàn)元區(qū)間份額明顯上升。這意味著此輪變化既是銷量波動(dòng)，也是價(jià)值判斷的轉(zhuǎn)移。

發(fā)力新能源，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)

在承壓背景下，2025年成為BBA集中展示電動(dòng)化與智能化成果的一年。三家品牌都將新能源視為下一階段的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

寶馬的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型以“新世代”戰(zhàn)略為中心。BMW iX3長(zhǎng)軸距版成為首款100%本土化研發(fā)制造的新世代車型。新車基于800V高壓平臺(tái)，搭載寧德時(shí)代大圓柱電池，能量密度提升約20%，續(xù)航突破900公里，并實(shí)現(xiàn)高效補(bǔ)能能力。這些技術(shù)指標(biāo)直接回應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)續(xù)航與充電效率的關(guān)注。

在智能化方面，寶馬與Momenta合作開(kāi)發(fā)智能輔助駕駛系統(tǒng)，強(qiáng)化高速與城市場(chǎng)景應(yīng)用。同時(shí)接入華為鴻蒙系統(tǒng)與阿里通義大模型，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互與數(shù)字鑰匙等功能的體驗(yàn)升級(jí)。寶馬還在中國(guó)建立德國(guó)以外最大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，自研AI平臺(tái)“GAIA”用于數(shù)據(jù)處理與算法優(yōu)化。

▲新世代寶馬智能座艙。圖 / 品牌官方

可以看到，寶馬試圖通過(guò)平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)和軟件能力的系統(tǒng)升級(jí)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

奔馳則強(qiáng)調(diào)“科技奔馳”戰(zhàn)略，加速電動(dòng)化與智能座艙的本土適配。全新純電長(zhǎng)軸距CLA基于MMA平臺(tái)打造，CLTC續(xù)航866公里，百公里電耗10.9千瓦時(shí)。奔馳在安全與能效方面延續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在智能座艙上引入本土大模型，提升交互體驗(yàn)。

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，奔馳與Momenta合作推進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)，并在海外啟動(dòng)L4級(jí)自動(dòng)駕駛出租車項(xiàng)目。奔馳的調(diào)整更側(cè)重將產(chǎn)品的智能化功能納入豪華體驗(yàn)框架。

奧迪則走得更為激進(jìn)。面向中國(guó)市場(chǎng)推出“AUDI”智能電動(dòng)子品牌，強(qiáng)化智能電動(dòng)定位。首款車型奧迪E5 Sportback搭載寧德時(shí)代CTP電池，CLTC續(xù)航773公里，配備高通驍龍8295芯片構(gòu)建座艙系統(tǒng)。奧迪與Momenta合作開(kāi)發(fā)智能輔助駕駛，并在部分車型上引入華為乾崑智駕技術(shù)。

▲上汽奧迪E5Sportback。圖 / 品牌官方

與此同時(shí)，上汽奧迪與一汽奧迪雙線推進(jìn)本土研發(fā)。通過(guò)智能數(shù)字平臺(tái)（ADP）實(shí)現(xiàn)中德同步開(kāi)發(fā)，研發(fā)周期縮短約30%。奧迪希望通過(guò)深度融入中國(guó)技術(shù)生態(tài)，提高產(chǎn)品落地效率。

三家品牌路徑不同，但方向趨同。電動(dòng)平臺(tái)、本土研發(fā)、智能化升級(jí)成為共同關(guān)鍵詞。競(jìng)爭(zhēng)正在從單一產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向體系能力。

2026年，關(guān)鍵窗口期

如果2025年是蓄力與調(diào)整，2026年也將成為BBA全新產(chǎn)品密集投放與市場(chǎng)驗(yàn)證的關(guān)鍵階段。

在產(chǎn)品層面，BBA已將中國(guó)視為下一輪攻勢(shì)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。圍繞全新純電平臺(tái)打造的車型將陸續(xù)投放，同時(shí)加快本土研發(fā)節(jié)奏，與中國(guó)科技企業(yè)深化合作，補(bǔ)強(qiáng)智能座艙與智能駕駛等短板。同時(shí)，行業(yè)共識(shí)正在形成：在智能電動(dòng)時(shí)代，單靠機(jī)械素質(zhì)和品牌光環(huán)，已難以支撐長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

▲一汽奧迪Q5L。圖/ 品牌官方

中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)正在重塑，新舊力量的較量愈發(fā)直接。傳統(tǒng)豪華品牌的體系能力和品牌沉淀仍具備核心基礎(chǔ)，但能否在電動(dòng)化進(jìn)程中提速、在智能化層面實(shí)現(xiàn)真正本土適配，將決定其未來(lái)的位置。隨著新產(chǎn)品集中落地，2026年的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大概率只會(huì)進(jìn)一步上升。

寶馬計(jì)劃在中國(guó)推出約20款新車，其中包括搭載第六代電驅(qū)技術(shù)與全新電子電氣架構(gòu)的新世代車型。新世代國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸版iX3被視為寶馬此次攻堅(jiān)的關(guān)鍵產(chǎn)品，并將搭載與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的全場(chǎng)景輔助駕駛系統(tǒng)，覆蓋高速、城區(qū)及泊車場(chǎng)景。值得關(guān)注的是，2月25日寶馬與寧德時(shí)代在北京簽署合作諒解備忘錄，核心在于推動(dòng)動(dòng)力電池供應(yīng)鏈協(xié)同降碳，并探索在“電池護(hù)照”場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)跨境試點(diǎn)，依托歐洲Catena-X可信數(shù)據(jù)生態(tài)實(shí)現(xiàn)碳足跡核算標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，為動(dòng)力電池進(jìn)入歐洲市場(chǎng)做規(guī)則卡位。

奔馳在華的產(chǎn)品節(jié)奏同樣加快，全年將投放超過(guò)15款全新及改款車型，覆蓋主流核心與高端豪華多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間，其中純電長(zhǎng)軸距GLC、長(zhǎng)軸距GLE更強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)用戶需求的針對(duì)性開(kāi)發(fā)；新一代S級(jí)繼續(xù)穩(wěn)固品牌旗艦形象。2月26日，奔馳與Momenta簽署諒解備忘錄，宣布深化智能輔助駕駛合作，其系統(tǒng)已搭載于全新純電CLA。德國(guó)總理默茨也在奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松的陪同下，試乘了搭載該系統(tǒng)的全新一代S級(jí)轎車。該智駕系統(tǒng)年內(nèi)將落地9款新車，覆蓋全細(xì)分市場(chǎng)。這也意味著，奔馳德國(guó)旗艦車型的智能化功能，開(kāi)始由中國(guó)科技公司的算法參與定義。

▲德國(guó)總理默茨訪華體驗(yàn)奔馳S。圖 / 品牌官方

奧迪同樣將2026年視為“產(chǎn)品大年”，繼續(xù)推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)本土化車型戰(zhàn)略。全新奧迪Q5L已于今年1月上市，全新奧迪A6L將在今年3月正式上市；而一汽奧迪A5L、Q6L e-tron家族及上汽奧迪A5L Sportback、上汽奧迪AUDI E7X純電SUV也將于今年上半年亮相推出，這些車型正在嘗試通過(guò)本土化智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。

除了產(chǎn)品線加速布局，組織層面的重構(gòu)也在同步推進(jìn)。寶馬完成最高層更迭，由長(zhǎng)期負(fù)責(zé)生產(chǎn)體系與柔性制造戰(zhàn)略的米蘭·內(nèi)德列科維奇接任寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)，強(qiáng)化制造效率與成本管控，同時(shí)更換大中華區(qū)總裁為深耕歐洲市場(chǎng)的柯睿辰；奔馳則更換掌舵十余年的首席設(shè)計(jì)官，并調(diào)整中國(guó)核心管理崗位，為中國(guó)核心崗位引入具備生產(chǎn)與體系管理背景的負(fù)責(zé)人。整體來(lái)看，這并非單純?nèi)耸螺喬妫菄@效率、成本與運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性重構(gòu)，為下一階段競(jìng)爭(zhēng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

更值得關(guān)注的是，BBA戰(zhàn)略思路的變化。過(guò)去BBA均強(qiáng)調(diào)“全球車”統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、再針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做本土化適配，如今中國(guó)團(tuán)隊(duì)從項(xiàng)目初期便深度參與研發(fā)決策。在“軟件定義汽車”的背景下，中國(guó)市場(chǎng)的需求迭代速度遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)，本土化研發(fā)與運(yùn)營(yíng)能力開(kāi)始成為決定成敗的關(guān)鍵變量。以寶馬為例，新一代智能座艙開(kāi)發(fā)權(quán)重正明顯向中國(guó)傾斜，意味著產(chǎn)品定義階段就已考慮中國(guó)市場(chǎng)需求。

▲新世代寶馬iX3。圖 / 品牌官方

可以預(yù)見(jiàn)，2026年的競(jìng)爭(zhēng)將更加直接和嚴(yán)苛。價(jià)格戰(zhàn)尚未完全結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)智能體驗(yàn)的期待持續(xù)提升。豪華品牌既要保持品牌價(jià)值，也要在技術(shù)層面與本土品牌正面交鋒。誰(shuí)能更快完成軟件迭代，誰(shuí)能更有效整合本土供應(yīng)鏈資源，都將影響銷量走勢(shì)。2025年的集體銷量下滑，并不意味著B(niǎo)BA的品牌體系失效，而是其在華增長(zhǎng)邏輯的根本性調(diào)整。

對(duì)于BBA而言，這一輪變化不僅關(guān)系銷量恢復(fù)，也將決定未來(lái)數(shù)年的市場(chǎng)位置。中國(guó)市場(chǎng)依然重要，但競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)不同。