文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 王沖和，編輯 | 盧旭成

馬年春節(jié)的鞭炮聲逐漸消散，但中國白酒行業(yè)的寒意依然未見消退。

2月28日，四川省紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布通報(bào)：宜賓五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長、五糧液股份公司黨委書記、董事長曾從欽涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。這距離其前任——執(zhí)掌五糧液五年之久的李曙光因同樣問題被查，剛好過去一年。

（來源：五糧液）

在另一家白酒巨頭貴州茅臺(tái)，反腐風(fēng)暴同樣持續(xù)不斷。從2019年原董事長袁仁國因受賄超1.1億元被判無期徒刑，到2023年繼任者高衛(wèi)東落馬，再到2025年初丁雄軍被查，茅臺(tái)已連續(xù)三任董事長在五年內(nèi)“爆雷”。

此外，洋河股份原董事長張雨柏，以及古井貢酒、口子窖等多家酒企高管亦相繼卷入貪腐案件。一系列事件，讓2026年的中國白酒行業(yè)在開局之初便蒙上陰影。

白酒，“過了個(gè)清閑年”

事實(shí)也確然如此。當(dāng)A股三大股指在節(jié)后首個(gè)交易周高歌猛進(jìn)實(shí)現(xiàn)“開門紅”時(shí)，白酒板塊卻顯得落寞。Wind白酒指數(shù)周跌1.58%，資金用腳投票，折射出市場(chǎng)對(duì)這個(gè)“萬億級(jí)”賽道最真實(shí)的悲觀預(yù)期。

早在春節(jié)前夕，業(yè)內(nèi)便彌漫著“史上最冷春節(jié)”的觀望情緒。今世緣在節(jié)前披露的機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告中就坦言，渠道商和終端商的信心指數(shù)沒有明顯提振，市場(chǎng)仍存在觀望情緒。

在白酒消費(fèi)大省山東，一位濟(jì)南的酒商老盛感慨：“今年難得過了個(gè)清閑的春節(jié)。”往年春節(jié)是傳統(tǒng)旺季，年前有一波送禮高峰，年后也有一輪走親訪友的小高潮，因此中小煙酒店、團(tuán)購客戶都有一定的補(bǔ)貨需求。

以前老盛過年不敢回老家，生怕朋友電話催貨，但由于今年春節(jié)前市場(chǎng)比較平淡，他決定給公司放假到初八才開工，而過年期間也只有少數(shù)幾個(gè)朋友電話要貨。

為了刺激銷售，白酒企業(yè)開啟了新一輪營銷大戰(zhàn)——2026年馬年春晚上共有8家酒類品牌亮相，僅次于2024年9家白酒登場(chǎng)的龍年春晚，各家品牌營銷投入力度依舊，植入深度甚至有進(jìn)一步提升。

在保持高曝光力度的同時(shí)，白酒企業(yè)從2025年12月開始已經(jīng)啟動(dòng)春節(jié)動(dòng)銷戰(zhàn)，五糧液、瀘州老窖、郎酒等各大白酒品牌的開瓶掃碼活動(dòng)，從2025年12月左右啟動(dòng)后，一直持續(xù)到2026年3月，覆蓋春節(jié)前夕的宴請(qǐng)、年會(huì)到春節(jié)期間的團(tuán)圓、宴席、走親訪友場(chǎng)景。

（來源：央視網(wǎng)）

茅臺(tái)酒主力單品春節(jié)期間并未推出開瓶返現(xiàn)類促銷活動(dòng)，但今年春節(jié)茅臺(tái)的開瓶率有顯著提升。券商調(diào)研普遍反饋，今年春節(jié)茅臺(tái)動(dòng)銷相比去年有明顯提升，券商多認(rèn)為春節(jié)增長在10%以上，有券商甚至預(yù)計(jì)春節(jié)同比增長20%。

原因是今年元旦以來茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”放量實(shí)現(xiàn)了時(shí)隔多年的價(jià)格回歸，這一直銷舉措同時(shí)解決了“保真”和“價(jià)格”兩大痛點(diǎn)，迅速觸達(dá)了潛在的家庭消費(fèi)客群。

對(duì)此，白酒分析師肖竹青表示，“今年春節(jié)白酒市場(chǎng)促銷力度較大，酒企通過買贈(zèng)、掃碼得紅包等多種方式刺激消費(fèi)。有助于去庫存、緩解渠道端壓力，推動(dòng)開瓶率提升。同時(shí)也反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各酒企通過價(jià)格優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者，會(huì)侵蝕酒企的利潤空間?！?/p>

營銷端的努力并未扭轉(zhuǎn)全局頹勢(shì)。據(jù)東方證券在2026年2月底發(fā)布的研報(bào)，按消費(fèi)者支出口徑估算，2026年初至今全行業(yè)銷售額下滑近20%。如果扣除茅臺(tái)這一“定海神針”，其余酒企的銷售額下滑幅度預(yù)計(jì)在20%至25%之間。

這不再是過去那種“增速放緩”式的溫和調(diào)整，而是斷崖式的市場(chǎng)出清。分結(jié)構(gòu)看，茅臺(tái)之外的白酒產(chǎn)品均價(jià)同比下跌約10%，銷量同比下跌約15%。過去幾年積累的渠道“堰塞湖”，在商務(wù)場(chǎng)景缺失和消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱的雙重壓力下，終于迎來了決堤式的“泄洪”。

這種陣痛在微觀層面體現(xiàn)得更為慘烈。全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W發(fā)布的2026上半財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)有機(jī)凈銷售額驟降42.3%，其中，中國白酒業(yè)務(wù)有機(jī)銷售額跌幅高達(dá)56%。作為外資控股的A股白酒獨(dú)苗，水井坊預(yù)計(jì)2025年?duì)I業(yè)收入同比暴跌42%，歸母凈利潤更是銳減71%。

綜合來看，如果說2025年行業(yè)還在談?wù)摗罢{(diào)整”與“轉(zhuǎn)型”，那么進(jìn)入2026年，關(guān)鍵詞變成了赤裸裸的 “下滑”與“承壓” 。券商研報(bào)、終端數(shù)據(jù)、白酒巨頭的財(cái)報(bào)，三組不同維度的信息拼湊出同一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：2026年，白酒行業(yè)依然很難。

賣酒成為重頭戲

在存量競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)擠壓下，“以價(jià)換量”成為白酒行業(yè)的普遍選擇。

《西南酒價(jià)》2月28日數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)（53度/500ml）西南均價(jià)微降至1835元/瓶，五糧液、國窖1573等名酒也環(huán)比下滑。

據(jù)瀘州白酒價(jià)格指數(shù)辦公室消息，全國白酒價(jià)格調(diào)查資料顯示，2月中旬全國白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.93，下跌0.07%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.99，下跌0.01%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.76，下跌0.24%；基酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定。

價(jià)格下行的背后，是行業(yè)底層邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。過去十年，行業(yè)信奉的是“唯規(guī)模論”，只要規(guī)模上去了，總能分到一杯羹。但在2026年，銀河證券在研報(bào)中指出，頭部酒企已紛紛定調(diào) “逆周期調(diào)節(jié)” ，核心考核指標(biāo)回歸到最原始的渠道盈利與價(jià)格體系穩(wěn)定。

從2025年底至2026年初白酒企業(yè)密集召開的大會(huì)中，這一轉(zhuǎn)向清晰可見——

1月13日，貴州茅臺(tái)正式發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營方案》，在價(jià)格機(jī)制上做出顛覆性調(diào)整。茅臺(tái)明確提出，將打破傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”決定“零售價(jià)”的模式，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

這意味著，茅臺(tái)不再簡(jiǎn)單設(shè)定一個(gè)打款價(jià)讓經(jīng)銷商去搏市場(chǎng)，而是以自營體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤率，以確定經(jīng)銷合同價(jià)和傭金。以精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)15等產(chǎn)品為例，經(jīng)銷合同價(jià)的調(diào)整旨在給渠道留出較為合理的利潤空間。

在2025年12月18日的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液將沿用多年的會(huì)議名稱從“共商共建共享”改為“共識(shí)共建共享”，一字之差，折射出對(duì)渠道共識(shí)的高度重視。面對(duì)嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，五糧液拿出實(shí)質(zhì)舉措：在1019元/瓶的出廠價(jià)基礎(chǔ)上，給予打款折扣119元，疊加費(fèi)用支持和返利后，經(jīng)銷商端的實(shí)際成本可低至800多元。

國臺(tái)在2026年全國經(jīng)銷商大會(huì)上明確提出，“主動(dòng)順價(jià)、正價(jià)銷售，明碼實(shí)價(jià)、堅(jiān)決挺價(jià)，利費(fèi)分離、直投聯(lián)控，下定決心解決價(jià)格倒掛導(dǎo)致的難點(diǎn)和痛點(diǎn)”，并鄭重承諾“絕不向經(jīng)銷商壓貨，絕不向終端壓貨”。

而在2025年12月2日的汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上，剛剛履新的銷售公司董事長張永踴明確了2026年五大舉措，其中“優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)”“穩(wěn)定價(jià)格體系”位列前兩位。具體措施包括：建立庫存調(diào)整機(jī)制，管控問題客戶與區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)行線上線下產(chǎn)品差異化，將異地掃碼率與相關(guān)人員掛鉤；完善經(jīng)銷商分級(jí)體系。

值得關(guān)注的是，汾酒提出2026年將新增專項(xiàng)費(fèi)用支持情緒消費(fèi)，針對(duì)悅己消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)投入。這一舉措旨在為渠道商開辟新的增量空間，從單純的存量競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來，通過創(chuàng)造新場(chǎng)景帶動(dòng)動(dòng)銷。

為了“賣酒”，不少酒企甚至還選擇從組織架構(gòu)入手，向管理要效益。

最引人注目的是郎酒。2月26日，郎酒宣布營銷體系組織結(jié)構(gòu)重大調(diào)整：實(shí)施青花郎、紅花郎、龍馬郎三大品牌及電商KA渠道、國際業(yè)務(wù)渠道公司制運(yùn)作+銷售區(qū)域統(tǒng)籌協(xié)同的組織運(yùn)行模式，即“5個(gè)銷售公司+10個(gè)銷售區(qū)域”。這一調(diào)整旨在將品牌勢(shì)能有效放大至銷售終端，讓團(tuán)隊(duì)扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，服務(wù)終端、深度連接消費(fèi)者。

（來源：郎酒官網(wǎng)）。

今世緣則提出“打贏組織效能提升戰(zhàn)”，優(yōu)化績效管理，深化“塔基工程”，建強(qiáng)人才梯隊(duì)，強(qiáng)化精益管理。舍得酒業(yè)同樣強(qiáng)調(diào)組織力建設(shè)，追求符合長期主義的“極致戰(zhàn)斗力”，全面落實(shí)“經(jīng)營體負(fù)責(zé)制”。

綜觀各大酒企2026年的戰(zhàn)略部署，白酒行業(yè)發(fā)展的思路正在變得清晰：行業(yè)正從過去追求規(guī)模增長的“壓貨式增長”，轉(zhuǎn)向以渠道健康為核心的“與經(jīng)銷商共建”。

走不進(jìn)年輕人的酒杯？

不管采用何種方式賣酒，最終要解決的問題是：如何走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

當(dāng)前，白酒的核心消費(fèi)群體正在經(jīng)歷系統(tǒng)性重構(gòu)。40至60歲人群雖仍貢獻(xiàn)著絕對(duì)主力消費(fèi)，但其消費(fèi)能力正快速下降。與此同時(shí)，年輕群體基數(shù)龐大——里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億人，市場(chǎng)規(guī)模約4000億元，超五成職場(chǎng)年輕人每月酒飲花費(fèi)超千元。

然而，相比上一輩，這屆消費(fèi)者越來越難“拿捏”——他們對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化普遍持拒絕態(tài)度，從味覺上排斥高度白酒的刺激感，更多選擇低度酒、果酒、精釀啤酒等多元化飲品。

更令行業(yè)擔(dān)憂的是，白酒的“文化入口”正在年輕世代中消失。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，在“年輕人群代際遷移+消費(fèi)主權(quán)覺醒”的背景下，消費(fèi)需求從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的追求，低度化、利口化推動(dòng)白酒產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化特色香型、風(fēng)味布局的產(chǎn)品趨勢(shì)明顯。

這意味著，傳統(tǒng)白酒企業(yè)正在逐漸失去長期以來積蓄的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)。德勤咨詢的調(diào)研顯示，茅臺(tái)在18-25歲群體中的品牌認(rèn)知度確實(shí)從22%提升至39%，但高端形象評(píng)分卻從9.2分下滑至7.1分——年輕人認(rèn)得它，卻未必認(rèn)同它。

近年來，頭部酒企在低度化賽道頻頻落子：五糧液推出29度“一見傾心”，瀘州老窖完成28度國窖1573開發(fā)，洋河推出33.8度“輕白酒”。這些產(chǎn)品看似在迎合年輕人口感，但市場(chǎng)反響卻難言樂觀。

有業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)僅停留在自身品牌推進(jìn)，與年輕群體的真實(shí)需求發(fā)生錯(cuò)位。年輕人要的不是“白酒降度”，而是真正符合他們飲用習(xí)慣的風(fēng)味創(chuàng)新。正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉所言：“年輕化不是簡(jiǎn)單地讓年輕人喝傳統(tǒng)白酒，而是要用他們認(rèn)同的方式，創(chuàng)造新的酒飲消費(fèi)價(jià)值?！?/p>

這似乎是因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒企業(yè)“躺贏太久”。在過去，酒企依賴經(jīng)銷商的“資金池”功能，習(xí)慣于“先打款、后給貨”，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者長期隔閡，缺乏深入洞察；面對(duì)消費(fèi)疲軟、價(jià)格倒掛的局面，品牌方加速布局線上渠道，又加劇了與經(jīng)銷商之間的利益沖突。

一位白酒分析師張帥（化名）認(rèn)為，這一矛盾的解決關(guān)鍵在于，品牌方能否加強(qiáng)內(nèi)容營銷賦能，幫助經(jīng)銷商打開銷路、觸達(dá)消費(fèi)者。

近年來，各大酒企紛紛加強(qiáng)對(duì)年輕人的內(nèi)容營銷。然而，不論是五糧液的《中國桌子》，還是瀘州老窖的《酒等》，其敘事邏輯都是在試圖彌合兩代人的鴻溝。當(dāng)品牌選擇用父慈子孝的畫面迎合上一代的心理安全感，實(shí)際上也在漠視年輕一代精神上的高度自主。

春節(jié)期間，投資者在互動(dòng)平臺(tái)上對(duì)瀘州老窖的一則質(zhì)問，撕下了白酒年輕化那張遮羞布——“你們目前被市場(chǎng)譽(yù)為‘老登’，有沒有考慮過，如果再不做出改變，曾經(jīng)立下的培育年輕消費(fèi)群體和‘四個(gè)千萬’目標(biāo)，最終只會(huì)是一場(chǎng)夢(mèng)，投入的巨額費(fèi)用也將顆粒無收?！?/p>

幾乎同一時(shí)間，五糧液“一見傾心”系列與動(dòng)畫《凡人修仙傳》的聯(lián)動(dòng)，也遭遇了粉絲的“冷水”澆頭。有熱心用戶幾乎手把手地傳授帶貨技巧——從臺(tái)詞元素植入到定制瓶身設(shè)計(jì)，就差沒把完整方案遞到品牌方面前。但一番苦心之后，話鋒隨即一轉(zhuǎn)，提前預(yù)判：“你們不會(huì)采納的，因?yàn)槟闶前拙芓OP，不缺用戶?！?/p>

一句“不缺用戶”，道盡了白酒企業(yè)在年輕化路上的傲慢與隔閡。

“年輕人在哪里，我的產(chǎn)品和內(nèi)容就要在哪里出現(xiàn)”——這種常識(shí)在白酒行業(yè)并未真正落地。年輕人出沒的酒吧、夜店，難覓白酒身影；在餐廳、KTV等聚會(huì)場(chǎng)所，動(dòng)輒幾百上千的消費(fèi)令年輕人望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇更實(shí)惠的啤酒或小規(guī)格的江小白、勁酒；在一人酌、微醺場(chǎng)景中，雞尾酒、果酒、洋酒、紅酒則占據(jù)了更強(qiáng)的心智……

要走進(jìn)用戶的真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)心緒，意味著傳統(tǒng)白酒企業(yè)必須在產(chǎn)品、營銷、渠道思維上完成一場(chǎng)深刻的重塑。而這，注定不是一件容易的事。

小結(jié)

價(jià)格的退潮，往往是價(jià)值回歸的開始。

當(dāng)前，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從過去三四千元的峰值回落至一千多元區(qū)間。這一變化，或許正是白酒行業(yè)祛魅與重塑的一個(gè)信號(hào)：白酒的消費(fèi)需求始終存在，但它的角色正在從“收藏品”回歸“消費(fèi)品”，從投資標(biāo)的轉(zhuǎn)向日常陪伴。

這意味著，白酒企業(yè)必須靠真實(shí)的飲用場(chǎng)景、真實(shí)的口感認(rèn)同、真實(shí)的品牌連接，來支撐起未來的增長。

如今，各大酒企正在渠道、營銷、組織層面展開變革，從傳統(tǒng)經(jīng)銷體系轉(zhuǎn)向更貼近終端的精細(xì)化運(yùn)營。但歸根結(jié)底，白酒企業(yè)最終要回答的問題是：如何讓年輕消費(fèi)者，在第一次嘗試之后，愿意“再來一瓶”。當(dāng)年輕人愿意“再來一瓶”時(shí)，白酒的春天，才算真正到來。