3月2日，各車企陸續(xù)公布2月銷量成績，在春節(jié)假期的影響下，疊加節(jié)前需求的提前釋放，多數(shù)車企的銷量環(huán)比今年1月下滑明顯，也同步呈現(xiàn)出自主強(qiáng)、合資弱、新勢(shì)力分化的鮮明格局。

在過去的增量紅利期，車企習(xí)慣于用車海戰(zhàn)術(shù)鋪滿各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，試圖用龐大的產(chǎn)品矩陣去湊總銷量。但在如今需求收縮、供應(yīng)鏈內(nèi)卷、利潤被極限擠壓的存量淘汰階段，多生孩子變成了多條內(nèi)耗，進(jìn)一步會(huì)拖累整體業(yè)績。

如果只盯著數(shù)據(jù)，很容易產(chǎn)生一種“多生孩子好打架、全面開花”的錯(cuò)覺，剝開總體銷量外衣，去透視每一家車企的銷量結(jié)構(gòu)分布，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在高度內(nèi)卷的存量博弈中，缺少大單品的支撐很難保持長效競爭力。

銷量穩(wěn)定頭部離不開大單品效應(yīng)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)大廠陣營中，上汽集團(tuán)以約26.9萬輛的整車銷量領(lǐng)跑，吉利汽車總銷量達(dá)到20.6輛，比亞迪和奇瑞集團(tuán)則分別取19.1萬輛和16.1輛的成績；造車新勢(shì)力陣營，鴻蒙智行與零跑以微弱差距分別奪得第一第二，極氪和蔚來均穩(wěn)穩(wěn)守住了兩萬輛的交付門檻。

汽車十三行通過梳理榜單前幾名車企發(fā)現(xiàn)，銷量穩(wěn)定在頭部離不開大單品效應(yīng)。舉例來說，吉利連續(xù)兩月奪得第一的成績的背后是銀河和中國星幾款主力車型在瘋狂增長，尤其是星愿、銀河M9、銀河A7以及銀河E5累計(jì)占到了整體75%的銷量；秦、海獅、元、宋、海鷗等單月動(dòng)輒3-8萬銷量的車型撐起比亞迪絕對(duì)的基本盤；在奇瑞旗下的品牌和產(chǎn)品矩陣中，真正能夠扛住市場(chǎng)壓力的依然是瑞虎8、艾瑞澤8、風(fēng)云A9L和捷途X70、旅行者等爆品。

大單品效應(yīng)在對(duì)新勢(shì)力陣營更加顯著。數(shù)據(jù)來看，理想的L6和i6、零跑的C10與C11，以幾乎都承擔(dān)起品牌40%以上的基盤，尤其是問界M7單月銷量連續(xù)3個(gè)月接近3萬，占問界整體份額一度超過66%。在高端市場(chǎng)，蔚來全新ES8在2026年初單月銷量甚至逼近2.7萬輛，一款車就撐起了品牌四成以上的銷量，堪稱單騎救主；極氪9X同樣以單月7000臺(tái)的穩(wěn)定表現(xiàn)，死死咬住了50萬以上級(jí)別的高端市場(chǎng)。

通過梳理榜單頭部品牌的銷量結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，過去那種多生孩子好打架的車海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)徹底走向死局。在極度內(nèi)卷的當(dāng)下，資源分散帶來的只有重復(fù)研發(fā)的內(nèi)耗和單車成本的居高不下。真正聰明且活得好的車企，早已將產(chǎn)能、營銷和渠道最優(yōu)質(zhì)的資源，極度傾斜給核心單品。大單品不僅僅是銷量擔(dān)當(dāng)，它更是用戶的認(rèn)知錨點(diǎn)和車企攤薄成本的終極利器。

千萬不要被所謂的規(guī)模迷了眼，沒有爆火的大單品作托底，品牌所謂的繁榮全是表面繁榮，現(xiàn)在的我們看到的贏家在每一個(gè)核心細(xì)分市場(chǎng)里都有一款素質(zhì)極強(qiáng)的產(chǎn)品打穿市場(chǎng)。

9系SUV的市場(chǎng)泡沫被擠爆

在新能源大六座SUV賽道，似乎只要把尺寸造大、配置堆滿，就能輕易轉(zhuǎn)化成增量。可從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和競爭格局來看，9系SUV市場(chǎng)熱度已經(jīng)出現(xiàn)明顯退潮，一方面是理想L9等早期車型正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)；另一方面，整個(gè)9系SUV市場(chǎng)從2025年底到2026年春節(jié)后被蔚來ES8、極氪9X和問界M9三款車?yán)卫伟芽亍?/p>

三個(gè)月時(shí)間，蔚來ES8交付5.1萬輛，極氪9X交付2.4萬輛，問界M9交付接近2萬輛，并且三款車型9系SUV市場(chǎng)的份額連續(xù)三個(gè)月突破50%，市面上剩下那十余款試圖沖高的9系旗艦加起來都打不過這三款車。從終端數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者已經(jīng)用真金白銀完成投票，9系SUV除了那兩三款真正立得住的大單品，其它的市場(chǎng)泡沫已經(jīng)被徹底擠爆。

在這樣的寡頭格局下，一些車企盲目梭哈9系SUV是項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)極大的策略。有機(jī)構(gòu)調(diào)研，一款正向研發(fā)的全尺寸SUV，必須經(jīng)歷底盤、動(dòng)力、零部件等一系列重資產(chǎn)投入，僅研發(fā)與產(chǎn)線模具的起步門檻就高達(dá)80到130億元，因此單月5000到8000臺(tái)成為大型SUV的盈虧平衡線。但有很多車型度過上市爆發(fā)期后，月銷停留在1000-2000臺(tái)水平，這意味著，每賣出一臺(tái)車不僅沒有賺不到高溢價(jià)帶來的利潤，反而在承受幾萬動(dòng)輒十幾萬元的凈虧損。

一旦市場(chǎng)端受挫，企業(yè)投入與產(chǎn)出將徹底失衡，哪吒汽車的例子恰恰說明這種脫離自身基本盤、被高溢價(jià)裹挾而導(dǎo)致的破產(chǎn)。2024年之前。哪吒靠著下沉市場(chǎng)的平價(jià)車型穩(wěn)住了陣腳，哪吒U、哪吒V都是月銷破萬的車型，卻在資本的忽悠下放棄耗資超20億去對(duì)標(biāo)小米造轎跑，結(jié)果哪吒GT常態(tài)月銷不足千臺(tái)，直接將企業(yè)拖入暴虧與資金鏈斷裂的深淵。

同樣，恒大曾想復(fù)刻地產(chǎn)板塊重資產(chǎn)投入、高溢價(jià)收割的邏輯試圖跨界飲用水行業(yè)，豪擲超60億元用于長白山高端水源地的產(chǎn)線建設(shè)以及鋪天蓋地的營銷，試圖直接跨過2元水的龐大基本盤，強(qiáng)行用5元的高定價(jià)去切入高端礦泉水市場(chǎng)。和當(dāng)前一股腦投入9系SUV的想法別無二致，錯(cuò)把重資產(chǎn)投入當(dāng)成了品牌溢價(jià)的護(hù)城河，由于本真缺乏足夠的基礎(chǔ)受眾，沒有走量來分?jǐn)偝杀�，恒大冰泉在短短三年�?nèi)就燒出了近40億元的巨額虧損，最終只能黯然將品牌剝離賤賣。沒有大單品來支撐規(guī)模，盲目沖擊高端只會(huì)加快企業(yè)失血的速度。

規(guī)模只攤銷成本，高溢價(jià)才產(chǎn)生利潤

當(dāng)輿論看到頭部車企動(dòng)輒幾百萬的銷量時(shí)，往往會(huì)忽略報(bào)表背后增收不增利的現(xiàn)實(shí)困局。機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，比亞迪秦和宋的單車凈利潤已經(jīng)被極限壓縮到5000到7000元，卡羅拉和雷凌的單車凈利潤只有2000到4000元，零跑C10單車凈利也被壓縮到3000到5000元，在缺少高溢價(jià)的大單品支撐下，僅靠走量車型看似規(guī)模龐大實(shí)則窮忙。

在高度內(nèi)卷的汽車行業(yè)里，規(guī)模僅僅是分?jǐn)偝杀镜氖侄�，真正能讓企業(yè)高質(zhì)量長期發(fā)展的利潤，永遠(yuǎn)建立在高溢價(jià)產(chǎn)品之上。當(dāng)目光轉(zhuǎn)向那些真正在市場(chǎng)立住的產(chǎn)品時(shí)，均價(jià)53萬的問界M9在扣除費(fèi)用與分成后，單車凈利潤高達(dá)8.8萬元；極氪9X的單車凈利潤也穩(wěn)定在6到8萬元的恐怖區(qū)間；同樣，蔚來憑借ES8和L90的規(guī)模和高溢價(jià)在2025年四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

橫向?qū)Ρ葋砜矗u出1臺(tái)極氪9X賺到的錢相當(dāng)于賣出30臺(tái)卡羅拉或雷凌，這就是大單品高溢價(jià)帶來的護(hù)城河。而那些能在50萬級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的旗艦，都擁有極其堅(jiān)固且難以被快速復(fù)制的核心長板。

賽力斯?fàn)I收、歸母凈利走勢(shì)

用戶之所以愿意掏出真金白銀，買的是華為智駕、理想消費(fèi)感知，以及極氪的極致。有了這些高溢價(jià)大單品，企業(yè)的經(jīng)營能力與經(jīng)營質(zhì)量會(huì)強(qiáng)勢(shì)增長。財(cái)報(bào)顯示，賽力斯在2023年還深陷24.5億的巨額虧損，但隨著問界M9的徹底爆火，月銷破萬直接每月貢獻(xiàn)近8.8億的凈利，硬生生將賽力斯在2024年拉到了凈賺近60億的巔峰；理想汽車憑借L系列單車的極高毛利成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新勢(shì)力；蔚來ES8和L90直接將毛利率拉升至18%左右，促成了歷史性的單季盈利；極氪9X單單一款產(chǎn)品就為一個(gè)品牌單月貢獻(xiàn)不低于26億元的營收規(guī)模。

在贏家通吃的時(shí)代，哪怕月銷3萬的走量神車，在健康的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)韌性面前，也絕敵不過一臺(tái)旗艦月銷1000臺(tái)的含金量。規(guī)模永遠(yuǎn)只是活下去的底線，而大單品的高溢價(jià)，才是決定一家車企能走多遠(yuǎn)、能爬多高的唯一天花板。

接下來高溢價(jià)大單品的競爭將更加激烈，高端汽車消費(fèi)品打的永遠(yuǎn)是極致的產(chǎn)品力，無論是極氪8X、蔚來ES9、魏牌V9X以及上汽大眾9系SUV，這些品牌已經(jīng)擁有足夠的用戶粘度、品牌勢(shì)能以及技術(shù)實(shí)力。

過去大家總認(rèn)為，自主品牌和跨國車企的差距在于品牌溢價(jià)，所謂的品牌溢價(jià)本質(zhì)上技術(shù)和產(chǎn)品力。反觀現(xiàn)在的30萬級(jí)產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重到連供應(yīng)商品牌、數(shù)據(jù)都一模一樣。想吃高端這碗飯，必須具備開創(chuàng)性的底層技術(shù)能力，而不是看市場(chǎng)上什么火就去抄什么。真正的好產(chǎn)品，一定會(huì)通過極致的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的稀缺性，進(jìn)而演變成硬通貨。那些愿意拿出40萬、50萬甚至更多資金買車的人，他們賺錢和花錢的智商都極高，一旦讓高端人群感知到產(chǎn)品里充滿了降本增效的套路，他們一定會(huì)對(duì)品牌失去信任。只有像極氪9X、蔚來ES8這樣用顛覆性的技術(shù)去尊重用戶的消費(fèi)判斷力才能真正在淘汰賽中活下來。