來源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

作者丨DW

對(duì)于橫跨80后、90后乃至00后的文青群體而言，豆瓣曾是互聯(lián)網(wǎng)世界里的“白月光”。在那個(gè)內(nèi)容尚顯貧瘠的年代，它構(gòu)建了最純粹的文化審美坐標(biāo)：標(biāo)記影音、書寫書評(píng)、交流生活，豆瓣評(píng)分更一度成為國內(nèi)影視行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

然而，近日讓豆瓣重回大眾視野的，既非犀利影評(píng)，也非熱門小組，而是一場(chǎng)令人啼笑皆非的“薅羊毛”狂歡。

3月2日，豆瓣商城因后臺(tái)設(shè)置錯(cuò)誤，原定的婦女節(jié)“滿200減20”優(yōu)惠活動(dòng)被錯(cuò)置為“滿200減200”。這意味著，用戶只需支付十幾元運(yùn)費(fèi)，就能將原價(jià)數(shù)百元的“豆瓣電影日歷”或“豆瓣收藏夾”帶回家 。

短短幾小時(shí)內(nèi)，豆瓣豆品庫存被一掃而空，話題“豆瓣薅羊毛”迅速?zèng)_上熱搜。然而，狂歡在白天戛然而止。豆瓣官方發(fā)布致歉聲明，以“無法承受巨額損失”為由，對(duì)異常訂單進(jìn)行強(qiáng)制退款，并補(bǔ)償用戶20元紅包 。

這場(chǎng)烏龍看似是一次低級(jí)的運(yùn)營事故，實(shí)則反映出豆瓣的深層困境。剛剛度過20歲生日的它，在商業(yè)化這條“快車道”上，正面臨著理想與現(xiàn)實(shí)博弈的尷尬與無奈。

01 羊毛黨的狂歡與契約精神的失落

3月2日凌晨，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)豆瓣市集的優(yōu)惠券出現(xiàn)BUG。原本豆品店鋪滿200減20的正常優(yōu)惠，被運(yùn)營錯(cuò)誤設(shè)置成了滿200減200。

有網(wǎng)友稱，原價(jià)247元的商品組合，實(shí)付僅17元 。這種“天上掉餡餅”的BUG價(jià)，像一枚深水炸彈，炸醒了沉寂的夜貓子社群。

大批網(wǎng)友涌入豆瓣市集瘋狂下單，平臺(tái)服務(wù)器一度出現(xiàn)崩潰。熱門商品幾分鐘內(nèi)就被售罄。直到當(dāng)天上午，豆瓣團(tuán)隊(duì)才緊急修復(fù)了優(yōu)惠券漏洞，此時(shí)整個(gè)豆瓣市集已經(jīng)幾乎全被薅空，大部分商品顯示下架缺貨，只剩少量低價(jià)小物件還能正常購買。

面對(duì)可能高達(dá)數(shù)百萬元的損失，豆瓣的回復(fù)是：全部退款。盡管平臺(tái)附上了一個(gè)20元紅包以示安撫，但這并未完全平息輿論的爭(zhēng)議。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，豆瓣的操作不符合契約精神。有網(wǎng)友稱豆瓣“玩不起”：“自己設(shè)置錯(cuò)了，憑什么不發(fā)貨？既然敢搞活動(dòng)，就要承擔(dān)失誤的后果，失誤了就讓用戶買單，太沒擔(dān)當(dāng)了?！?/p>

北京也迪律師事務(wù)所創(chuàng)始人吳振華律師對(duì)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》指出，從法律角度看豆瓣官方對(duì)異常訂單進(jìn)行全額退款的處理，通常不構(gòu)成違約。雖然部分網(wǎng)友感到失望，但法律上更傾向于保護(hù)因自身重大錯(cuò)誤而陷入困境的平臺(tái)。

吳振華認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國民法典》，合同的成立需要建立在雙方真實(shí)的意思上。簡(jiǎn)單來說，法律不允許任何人利用他人的重大失誤而獲取不當(dāng)利益。豆瓣的“滿200減200”顯然不屬于正常的促銷，而是明顯錯(cuò)誤，一般正常可以明知判斷。所以，雖然下單后被退款讓人掃興，但從法律上講，這更像是平臺(tái)依法糾正自身重大錯(cuò)誤的行為，而非無理由違約。豆瓣的回應(yīng)既符合法律關(guān)于“重大誤解可撤銷”的規(guī)定，也通過補(bǔ)償兼顧了用戶情緒。

02 生于文藝，憂于文藝

成立于2005年的豆瓣，是中文互聯(lián)網(wǎng)世界一個(gè)獨(dú)特的存在。它憑借書影音評(píng)分和興趣小組，構(gòu)筑起一座巨大的“精神飛地”。豆瓣評(píng)分，曾經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)最具公信力的內(nèi)容指標(biāo)。它依靠用戶的長尾審美和理性判斷，構(gòu)成了某種公共價(jià)值的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

在那個(gè)算法推薦尚未盛行的年代，豆瓣用戶通過標(biāo)記“讀過”、“看過”、“聽過”，構(gòu)建著自我的精神圖譜。如一些文化評(píng)論所言，在平行時(shí)空里，豆瓣本該是算法之外的人文主義守護(hù)者，一個(gè)基于真實(shí)興趣緩慢生長的精神花園。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在流量為王的資本市場(chǎng)上，這份“慢”與“純粹”往往意味著變現(xiàn)能力的遲滯。

豆瓣的商業(yè)化嘗試不可謂不多：從最早的廣告、到豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣FM，再到如今涉足電商的“豆瓣豆品”。但每一次嘗試都顯得小心翼翼，甚至有些“佛系”。與今日頭條、快手、小紅書等后起之秀的激進(jìn)擴(kuò)張相比，豆瓣的營收結(jié)構(gòu)顯得過于單一且脆弱。

2013年至今，電商始終在豆瓣的商業(yè)化拼圖里。此次出事的“豆瓣豆品”，正是豆瓣電商化的核心陣地。其產(chǎn)品主打“豆瓣生活美學(xué)”，熱銷品多為依附于豆瓣IP的文創(chuàng)衍生品，如電影日歷、筆記本、收藏夾等。這類產(chǎn)品的受眾高度局限于豆瓣核心粉絲圈層，客單價(jià)低，復(fù)購率有限，屬于典型的“小而美”生意。

正因?yàn)槭恰靶《馈?，一張“滿200減200”的BUG券，就足以讓官方發(fā)出“實(shí)在無法承受此次巨額損失”的回應(yīng)。這從側(cè)面反映出，豆瓣豆品的利潤空間或許遠(yuǎn)比外界想象的要薄，其商業(yè)模式的根基并非十分穩(wěn)固。截至目前，?公開資料中并未披露豆瓣平臺(tái)本身的盈利情況。

此外，近幾年，豆瓣這套體系被飯圈化、攻擊化、情緒化的行為反復(fù)侵蝕。一部劇未播，短評(píng)區(qū)先炸；一個(gè)演員出事，長評(píng)區(qū)瞬間淪陷；理性討論失守，集體狂歡與網(wǎng)絡(luò)暴力交織在一起，豆瓣原本引以為傲的社區(qū)氛圍，正在被徹底重構(gòu)。

2025年12月，豆瓣電影陷入關(guān)于《長安二十四計(jì)》條目評(píng)論評(píng)分異常的輿論漩渦 。豆瓣電影表示：“我們?cè)诤笈_(tái)集中處理非正常評(píng)分評(píng)論的同時(shí)，啟動(dòng)了“防水軍控評(píng)”功能(當(dāng)短評(píng)區(qū)出現(xiàn)如圖所示的警示標(biāo)識(shí)，即代表豆瓣已啟動(dòng)“防水軍控評(píng)”功能)。

另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻的崛起，這種基于文字和深度興趣的社交模式受到了巨大沖擊。用戶的時(shí)間被抖音、快手切割成碎片，注意力被算法推薦的內(nèi)容反復(fù)爭(zhēng)奪。豆瓣依然存在，但成立二十余年，其已從中心走向邊緣。

這種“角落”地位，讓豆瓣在資本市場(chǎng)上的故事越來越難講。此次羊毛事件，表面看是運(yùn)營人員的“手滑”，深層看則是豆瓣在商業(yè)化探索中專業(yè)能力缺失的一次暴露。

在成熟的電商體系中，價(jià)格巡檢、異常監(jiān)控、風(fēng)險(xiǎn)防控是基本功。一個(gè)簡(jiǎn)單的優(yōu)惠券設(shè)置錯(cuò)誤，竟能在凌晨時(shí)分發(fā)酵數(shù)小時(shí)直至庫存清空，說明豆瓣在電商后端的技術(shù)風(fēng)控和運(yùn)營審核機(jī)制上或存在漏洞 。用運(yùn)營文藝社區(qū)的邏輯去運(yùn)營電商，難免會(huì)在殘酷的商戰(zhàn)中付出代價(jià)。

20元紅包的補(bǔ)償，能彌補(bǔ)用戶的遺憾嗎？或許能。但強(qiáng)制退款帶來的信譽(yù)折損，能用20元修復(fù)嗎？恐怕很難。

豆瓣還是那個(gè)豆瓣，但在商業(yè)化的道路上，它需要證明自己不僅懂審美，更懂生存。