2026.03.03

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 欒立

茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革的效果正在市場(chǎng)端體現(xiàn)。3月3日，第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，53度飛天茅臺(tái)批價(jià)已經(jīng)連跌3天，今日原箱批價(jià)從3月1日的1700元/瓶跌至1600元/瓶。據(jù)茅臺(tái)炒家介紹，茅臺(tái)價(jià)格下跌固然有節(jié)后市場(chǎng)價(jià)格回落的因素，但“i茅臺(tái)”造就的散戶大軍正在改變茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)規(guī)則，過(guò)去囤貨炒價(jià)、散戶接盤的模式難以為繼。

茅臺(tái)價(jià)格節(jié)后快速回落

“茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)跌了3天了?！北本┚粕添n亮告訴記者，春節(jié)期間，茅臺(tái)整箱批發(fā)價(jià)格一直穩(wěn)定在1700元/瓶以上，前幾天他剛剛又補(bǔ)了批貨，好在總量不大，不過(guò)酒價(jià)快速下跌還是出乎他的意料。

韓亮是一家酒水商貿(mào)公司的負(fù)責(zé)人，長(zhǎng)期從事酒水團(tuán)購(gòu)，日常生意中，難免客戶會(huì)有茅臺(tái)的需求，韓亮常常從各種渠道拿貨。時(shí)間久了，韓亮發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)作為通貨市場(chǎng)價(jià)格比較透明，倒貨利潤(rùn)空間很小，正常他從經(jīng)銷商處拿貨后轉(zhuǎn)手加個(gè)十幾元就出售給客戶，但如果在合適的時(shí)間囤貨，往往利潤(rùn)會(huì)比賣酒本身還高。比如龍茅上市初期，只要能拿到貨，囤上幾天就有幾百元/瓶的利潤(rùn)。

不過(guò)韓亮告訴記者，這兩年隨著茅臺(tái)批價(jià)的不斷下滑，炒茅臺(tái)的錢越來(lái)越難賺。2025年，茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)一路走低，從年初的2300元/瓶，到11月一度跌至1499元/瓶，中間雖然有幾次行情，但很難把握。最終韓亮把生意恢復(fù)到當(dāng)初的快速周轉(zhuǎn)模式，快進(jìn)快出，不再囤貨，在他看來(lái)，“賺點(diǎn)總比虧點(diǎn)好”。

記者了解到，今年以來(lái)，茅臺(tái)酒價(jià)的變化不同以往，讓酒商也摸不著頭腦。春節(jié)期間，茅臺(tái)價(jià)格保持穩(wěn)定，比節(jié)前一個(gè)月有約150元/瓶的漲幅，但進(jìn)入3月后，市場(chǎng)價(jià)格突然出現(xiàn)波動(dòng)。3月1日，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)略降20元/瓶，維持在1680元/瓶；但3月2日，茅臺(tái)價(jià)格一天內(nèi)又出現(xiàn)幾次小幅下降，到晚間報(bào)價(jià)已跌去50元至70元/瓶，也引發(fā)了渠道對(duì)于后續(xù)市場(chǎng)價(jià)格的擔(dān)憂。

3月3日第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，2026年53度500毫升飛天茅臺(tái)原箱的批發(fā)價(jià)跌至1600元/瓶，3日跌去超百元；散瓶飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)跌破1600元大關(guān)，為1575元/瓶。據(jù)酒商透露，到午間原箱茅臺(tái)批發(fā)價(jià)又有15元到20元/瓶的下跌。

跌幅更大的是“馬年”生肖茅臺(tái)。2月25日，“馬年”茅臺(tái)基本款原箱的報(bào)價(jià)維持在2300元/瓶；到3月3日，這一報(bào)價(jià)已跌至1920元/瓶，跌去了近400元/瓶，已接近i茅臺(tái)1899元/瓶的發(fā)售價(jià)。

春節(jié)后是傳統(tǒng)意義上的白酒消費(fèi)淡季，高端白酒價(jià)格回落也屬正?，F(xiàn)象。江蘇酒商郭佑辰告訴記者，一方面年后淡季送禮及消費(fèi)減少，市場(chǎng)煙酒店補(bǔ)貨需求下降，批發(fā)商手里的貨動(dòng)銷放緩，自然會(huì)降價(jià)出貨；另一方面，一些禮贈(zèng)的茅臺(tái)又回流市場(chǎng)，往年市場(chǎng)也會(huì)壓價(jià)回收，這也帶動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)格回落。

但據(jù)多位酒商介紹，往年茅臺(tái)酒價(jià)回落，但曲線上并不會(huì)如此陡峭。這樣連續(xù)2—3日價(jià)格大幅回落的情況，讓酒商拿貨也變得非常謹(jǐn)慎，擔(dān)心被“掛在高處”。

散戶沖擊茅臺(tái)市價(jià)邏輯

但在部分茅臺(tái)中間商看來(lái)，導(dǎo)致這一輪價(jià)格回落的主要因素還是市場(chǎng)格局的變化。

有中間商表示，過(guò)去茅臺(tái)的價(jià)格是莊家控盤模式，主動(dòng)權(quán)在茅臺(tái)的經(jīng)銷商和中間商手中。經(jīng)銷商采取控貨的方式控制市場(chǎng)總量，黃牛和中間商囤貨，通過(guò)炒作拉高市場(chǎng)價(jià)格，最終散戶和終端消費(fèi)者來(lái)接盤，因此才出現(xiàn)了1499元的茅臺(tái)消費(fèi)者長(zhǎng)期買不到的局面。但目前，隨著“i茅臺(tái)”源源不斷地將1499元的茅臺(tái)供給到市場(chǎng)，接貨的主要是大量散戶，導(dǎo)致大量貨源沖進(jìn)市場(chǎng)，最終讓舊的市價(jià)邏輯失效。

據(jù)了解，過(guò)去坐莊的大商資金雄厚，區(qū)域間大商價(jià)格聯(lián)盟較為穩(wěn)固，即便跌價(jià)也有緩沖能力；但大量散戶的涌入，讓市場(chǎng)變得更加分散。

2026年1月1日開始，貴州茅臺(tái)采取了全新的銷售策略，以1499元價(jià)格在“i茅臺(tái)”APP直銷飛天茅臺(tái)。開始時(shí)單日個(gè)人限購(gòu)12瓶，隨后縮減至每日6瓶。從1月1日起，i茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)已連續(xù)兩個(gè)月天天售罄。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，“i茅臺(tái)”2026年第一個(gè)月就增加了628萬(wàn)新用戶，月活用戶超過(guò)1531萬(wàn)。一個(gè)月中有145萬(wàn)用戶成交了212萬(wàn)筆交易，其中飛天茅臺(tái)的成交訂單超過(guò)143萬(wàn)筆。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，其中大量的訂單落入了民間散戶手中。

郭佑辰告訴記者，小散非常謹(jǐn)慎，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格也缺乏判斷，容易追漲殺跌，時(shí)不時(shí)搶到一箱往往加點(diǎn)價(jià)就出了，但集中在一起就會(huì)裹挾著市場(chǎng)大戶跟著降價(jià)，“馬年”生肖茅臺(tái)的降價(jià)就是這樣的情況。

茅臺(tái)市場(chǎng)化改革推動(dòng)散戶崛起

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，散戶力量的介入打破了市場(chǎng)固化的局面，讓茅臺(tái)價(jià)格開始隨行就市，利用市場(chǎng)的力量調(diào)控，或許是茅臺(tái)市場(chǎng)化改革這盤大棋中的重要一步。

2025年底的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)管理層就提出要推動(dòng)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)化改革。2026年1月13日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，正式發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，明確將在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道與價(jià)格體系上推行一系列改革，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，通過(guò)“i茅臺(tái)”，茅臺(tái)正在重塑自身的價(jià)格生態(tài)。其通過(guò)增加平價(jià)酒的“官方直供”量，直接稀釋了部分流通市場(chǎng)的稀缺性，對(duì)飛天茅臺(tái)等熱門單品的終端炒作價(jià)格起到了“壓艙石”和“透明化”的作用，讓黃牛的利潤(rùn)空間和穩(wěn)定性被壓縮。這可以看作是茅臺(tái)品牌方在與渠道和投機(jī)者的博弈中，重新奪回定價(jià)話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)者觸達(dá)的關(guān)鍵一步。

在一定程度上，“i茅臺(tái)”正在成為茅臺(tái)的一種重要調(diào)控手段：如果市場(chǎng)價(jià)格太高，茅臺(tái)可以增加“i茅臺(tái)”的供應(yīng)量，反之亦然。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華曾在發(fā)言中表示，要想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)。

白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青表示，貴州茅臺(tái)的“市場(chǎng)化改革”核心是獲取市場(chǎng)調(diào)控的主動(dòng)權(quán)，重點(diǎn)通過(guò)調(diào)控供求關(guān)系影響市場(chǎng)價(jià)格，本質(zhì)是要從黃牛手中奪回定價(jià)權(quán)。茅臺(tái)通過(guò)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)酒價(jià)格的回歸，讓大量原本喝不起茅臺(tái)酒的個(gè)體戶和中小企業(yè)主成為茅粉的增量，擴(kuò)大了茅臺(tái)的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。

春節(jié)期間，在市場(chǎng)走訪中，多位酒商反饋稱，隨著茅臺(tái)價(jià)格的回落企穩(wěn)，特別是“i茅臺(tái)”APP上1499元/瓶的平價(jià)茅臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，能夠感受到餐飲渠道的茅臺(tái)開瓶率也在提升。

肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)此舉是將黃牛的炒作利潤(rùn)一部分讓利消費(fèi)者，一部分增厚貴州茅臺(tái)直營(yíng)利潤(rùn)。黃牛在茅臺(tái)酒歷史發(fā)展過(guò)程中，在品牌和社交、情緒價(jià)值提升方面扮演了重要的角色。但如今新的市場(chǎng)大環(huán)境下，茅臺(tái)已建立起以公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的價(jià)值體系，黃牛的作用明顯弱化，未來(lái)黃牛的日子也會(huì)更加艱難。（文中韓亮為化名）

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