在葡萄酒促銷中，一個屢見不鮮的套路是：商家先將產(chǎn)品原價標高，再以此為基礎設置一個看似優(yōu)惠的常年折扣價。值得注意的是，這些所謂的“原價”往往從未真實成交過。這種營銷手段涉嫌利用虛假價格誘導消費者，不僅擾亂市場秩序，也拉低了公眾對葡萄酒行業(yè)的認知。據(jù)WBO統(tǒng)計，近年來，從線上電商到線下商超，已有多家酒企因此類行為受到市場監(jiān)管部門的處罰。

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虛高的原價背后，并不存在的優(yōu)惠

煙臺市場監(jiān)督管理局近期公布了馬王葡萄釀酒有限公司的一個相關案例。該酒企涉嫌生產(chǎn)經(jīng)營價格欺詐且標簽虛假的干紅葡萄酒，被罰款15000元。

根據(jù)煙市監(jiān)處罰（2026）21號，馬王葡萄釀酒共被沒收了345瓶產(chǎn)品名為“百斯特城堡·老藤干紅葡萄酒”的產(chǎn)品，產(chǎn)生違法所得7990元，涉案產(chǎn)品貨值總計9316元。由此可推算單瓶產(chǎn)品貨值預計不到20元。

筆者在抖音平臺搜到了該款產(chǎn)品的一個宣傳信息，顯示建議零售價為1688元/瓶，差價懸殊。在真實銷售中，如果相關產(chǎn)品從未被按照“原價”進行過成交，則涉嫌違反《中華人民共和國價格法》第四十條第一款，該條款第四項提及“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”。

電商渠道的案例則更多。北京房山法院曾在2018年公布過一個案件，有消費者以1888元買了一瓶原價為5600元的法國進口葡萄酒，拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品恢復原價后為1688元，原價甚至比促銷價還低。對此法院判決該商家存在價格欺詐的情況。

此外，北京市市場監(jiān)督管理局在2020年的調查中發(fā)現(xiàn)某電商平臺上存在虛假打折銷售葡萄酒的行為。這類產(chǎn)品通常為99元6瓶的低價葡萄酒，相關商家將產(chǎn)品原價標得非常高，并以“限時特惠”或“買一送一”的方式進行促銷，給消費者造成了商品大幅降價的錯覺。然而，經(jīng)調查，商家所標示的原價并未在過去一段時間內(nèi)實際成交過，屬于典型的價格虛假標示行為。

相關案例在市場監(jiān)督局的查處中已出現(xiàn)多次。如江蘇省南京市市場監(jiān)督管理局在2025年初針對商超渠道的調查中，有30余款葡萄酒、零食及日用品在銷售中虛標“原價”，被罰款30000元。由此可知該超市在促銷中所給到的優(yōu)惠價也許并不存在。

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為何葡萄酒虛假標價格屢禁不止？

在葡萄酒銷售，尤其是“99元6瓶”這類低價產(chǎn)品中，虛高原價、常年打折的現(xiàn)象之所以屢禁不止，根源在于商家精準利用了消費者的價格敏感心理與市場信息的不對稱。

一瓶出廠價僅十幾元的酒，被貼上數(shù)百甚至上千元的建議零售價，再以“骨折價”出售，給消費者制造出撿到便宜的錯覺，從而刺激沖動購買。更有甚者，將“原酒進口+國內(nèi)灌裝”的低成本產(chǎn)品包裝成“原瓶進口”的高端酒，再進行“打折銷售”，層層加碼，進一步透支了消費者對葡萄酒品類的信任。

違法成本與監(jiān)管實效之間的博弈值得關注。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，虛構原價的罰款往往僅幾萬元，而一次大型促銷的非法獲利可能高達數(shù)十萬。對于部分商家而言，“罰金不過是營銷成本的一部分”，導致虛假標價成為一項高回報、低風險的生意經(jīng)。

盡管市場監(jiān)管部門已多次出手整治，但要根治這一亂象，仍需多方合力。一方面，監(jiān)管部門應進一步加大執(zhí)法力度與曝光度，探索建立行業(yè)“黑名單”制度。有酒商建議，可以對屢次違規(guī)企業(yè)進行公開曝光，并限制其參加各類展會，從根本上提高其違規(guī)成本，形成有效震懾。另一方面，商家自身更應強化合規(guī)意識，建立健全內(nèi)部定價和促銷審核機制，確保所有標價都能真實反映商品的市場價值。

此外電商平臺層面的比價機制，使得流量利好此類“優(yōu)惠”產(chǎn)品，也在一定程度上助長了虛標價格的行為。對此該現(xiàn)象，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，后續(xù)平臺不能再以流量為籌碼，強迫酒類商家接受全網(wǎng)最低價或參與特定的低價促銷活動。該規(guī)則將于2026年4月10日施行，或許會利好未來電商渠道葡萄酒價格的有序競爭。

對于葡萄酒銷售，商家應避免利用“假折扣”制造虛假的優(yōu)惠感,只有摒棄短期利益誘惑、回歸誠信經(jīng)營,才能真正贏得消費者的長期信任,逐步驅散籠罩在葡萄酒市場上的價格迷霧,重建健康、透明的消費生態(tài)。