3月1日至2日，茅臺醬香酒公司、貴州茅臺酒銷售有限公司接連召開春季市場工作會。茅臺集團黨委書記、董事長陳華連續(xù)出席兩場會議并作重要部署。會議全面復(fù)盤2025年營銷成效，精準(zhǔn)研判行業(yè)新形勢，以市場化轉(zhuǎn)型為核心路徑、以以消費者為中心為根本導(dǎo)向，系統(tǒng)明確了2026年茅臺營銷體系的戰(zhàn)略任務(wù)、行動綱領(lǐng)與紀(jì)律底線。

知酒君注意到，“市場化轉(zhuǎn)型”“以消費者為中心”“向 C”等關(guān)鍵詞成為會議高頻表述。作為春節(jié)消費旺季收官后的首次高層營銷定調(diào)會議，這兩場會議不僅是年度工作部署，更是茅臺在行業(yè)調(diào)整關(guān)鍵節(jié)點，向全行業(yè)釋放出龍頭主動求變、深度變革的強烈信號。

春節(jié)過后，白酒行業(yè)正式步入年度首個傳統(tǒng)淡季，渠道庫存、價盤穩(wěn)定、動銷持續(xù)性、消費真實度，共同構(gòu)成全行業(yè)的“壓力測試”。對正處在市場化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的茅臺而言，這不僅是常規(guī)的市場休整期，更是其轉(zhuǎn)型從理念走向?qū)崙?zhàn)的第一場大考。

正是在這樣的背景下，茅臺酒銷售公司與醬香酒公司兩場春季工作會緊密銜接，共同為茅臺2026年營銷工作劃清路線。

在3月2日召開的茅臺酒銷售有限公司春季市場工作會上，陳華強調(diào)，市場化改革是茅臺順應(yīng)行業(yè)趨勢、實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展、邁向世界500強的關(guān)鍵路徑，要求全體銷售戰(zhàn)線干部員工，必須在思想上、行動上全面認(rèn)同、堅決落地。

會議明確提出三項核心要求：一是切實轉(zhuǎn)變思想觀念，堅決破除長期路徑依賴，讓市場化改革取得可檢驗、可感知的實效；二是多措并舉強化消費者服務(wù)，把“以消費者為中心”從理念落到流程、產(chǎn)品與體驗的全鏈條；三是扎實做好基礎(chǔ)保障，強化組織、數(shù)字化與政策支撐，同時嚴(yán)守廉潔底線，構(gòu)建“親清”廠商合作關(guān)系。

而在3月1日先行召開的茅臺醬香酒公司春季營銷會上，會議則立足“十五五”規(guī)劃開局之年，明確醬香酒公司要以市場化轉(zhuǎn)型為核心、以直連C端為目標(biāo)，全力筑牢系列酒發(fā)展根基。

圍繞這一目標(biāo)，醬香酒公司作出系統(tǒng)部署：堅持以消費者為中心推進市場化轉(zhuǎn)型，圍繞“2+N”產(chǎn)品體系強化品牌傳播，講好品牌、產(chǎn)區(qū)、工藝故事；堅持價格市場化、平臺標(biāo)桿化、利潤合理化，推動廠家、渠道商、消費者三方共贏；推行“一步到C、直接觸達(dá)”的渠道策略，實現(xiàn)線上線下互補協(xié)同，以數(shù)字化賦能形成“線上管觸達(dá)與效率、線下管轉(zhuǎn)化與服務(wù)”的新格局。同時堅定推進場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”，以新場景、新客群、新服務(wù)激活營銷動能，鍛造高素質(zhì)營銷鐵軍，凝聚起廠商同心的發(fā)展合力。

兩場會議、一套邏輯、雙線并進，標(biāo)志著茅臺市場化轉(zhuǎn)型正式從頂層設(shè)計，進入全員落地、全程見效、全面攻堅的新階段。

當(dāng)前白酒行業(yè)正呈現(xiàn)出鮮明的結(jié)構(gòu)性分化：高端酒需求韌性凸顯，次高端板塊持續(xù)承壓，大眾價位段相對穩(wěn)?。幌M主導(dǎo)力量從政務(wù)商務(wù)逐步轉(zhuǎn)向家庭聚飲、禮贈、自飲；渠道模式也從傳統(tǒng)層層分銷，向著短鏈、直連、數(shù)字化快速演進。

茅臺在剛剛過去的春節(jié)旺季，以價穩(wěn)量升、渠道庫存保持合理水平，初步驗證了市場化轉(zhuǎn)型的成效。但淡季市場，更考驗真實消費支撐、用戶運營能力與渠道生態(tài)韌性。

知酒君留意到，日前i茅臺為丙午馬年生肖酒上線“農(nóng)歷生產(chǎn)日期自選”服務(wù)，消費者可以根據(jù)生日、紀(jì)念日等特殊意義自主選擇瓶身生產(chǎn)日期。這一看似細(xì)微的創(chuàng)新，正是茅臺“向C而行”的具象落地。茅臺正在從“我生產(chǎn)什么、你買什么”，轉(zhuǎn)向“你需要什么、我提供什么”，把以用戶為中心真正寫進產(chǎn)品、融入服務(wù)、落到細(xì)節(jié)。

兩場春季會議選在此時召開，用意清晰而堅定：以戰(zhàn)略確定性應(yīng)對市場不確定性，用統(tǒng)一思想、明確打法、剛性紀(jì)律，為淡季穩(wěn)盤、為全年攻堅提供行動綱領(lǐng)，向行業(yè)傳遞出三大信號：轉(zhuǎn)型不回頭、執(zhí)行不打折、直連消費者不動搖。

2026年作為茅臺市場化轉(zhuǎn)型的元年，已經(jīng)在一月和二月的銷售旺季完成了渠道吞吐量的“壓力測試”，進入三月茅臺面臨的將是價格剛性的考驗，而價格剛性的背后是茅臺從“賣酒”向“服務(wù)用戶”轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性能力。

在淡季之初便高懸“市場化”與“消費者中心”的指揮棒，茅臺向市場傳遞一個清晰信號：不再追求短期壓貨式的數(shù)字增長，而是要通過淡季的精耕細(xì)作，培育真實消費、夯實市場基礎(chǔ)。

兩場會議背后，體現(xiàn)出茅臺一以貫之的戰(zhàn)略思考。用市場化改革，破解行業(yè)長期存在的深層命題，重塑中國白酒的競爭邏輯與生存方式。

? ?以消費者為中心：頭部率先重構(gòu)行業(yè)生存邏輯

茅臺在兩場會議中反復(fù)強調(diào)“以消費者為中心”，這并非簡單的服務(wù)升級，而是白酒行業(yè)競爭底層邏輯的根本性重構(gòu)——行業(yè)正從渠道驅(qū)動、價盤驅(qū)動，真正轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動、需求驅(qū)動、體驗驅(qū)動。

從渠道博弈轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營，從囤貨投機轉(zhuǎn)向開瓶消費，從信息不對稱轉(zhuǎn)向透明直連。作為行業(yè)龍頭，茅臺用一系列行動定義了新時代頭部名酒的核心能力：觸達(dá)C端、理解C端、服務(wù)C端、留住C端。

? ?雙輪協(xié)同差異化布局：全價格帶覆蓋，梯隊作戰(zhàn)

茅臺酒與醬香酒公司同頻轉(zhuǎn)型、分工清晰，形成茅臺市場化轉(zhuǎn)型的“雙輪驅(qū)動”格局。

茅臺酒錨定高端核心，穩(wěn)價盤、強服務(wù)、塑文化，夯實品牌塔基，為邁向世界500強提供戰(zhàn)略支撐；醬香系列酒則聚焦大眾與次高端醬香賽道，以“三個轉(zhuǎn)型”擴容需求、豐富場景、下沉市場覆蓋，做寬品牌底盤。

兩大板塊協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)品牌分層、產(chǎn)品分檔、渠道分流、客群分眾，構(gòu)建起更穩(wěn)固的金字塔產(chǎn)品矩陣，大幅提升抗周期能力與全域市場覆蓋率。

? ?用市場化回答兩大時代課題

面向未來，茅臺的市場化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是在回答兩個時代命題：

如何穩(wěn)步挺進世界500強？以市場化改革提升效率、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增強全球競爭力，把品牌勢能轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量增長動能，走健康、可持續(xù)、受消費者真正認(rèn)可的做強之路。

如何順應(yīng)新時代消費需求？以直連C端、數(shù)字化、場景化、個性化，匹配理性消費、品質(zhì)消費、情感消費新趨勢，推動茅臺從“奢侈品”“投資品”標(biāo)簽，加速回歸消費品本源。

從春季兩場營銷會的頂層定調(diào)，到i茅臺生肖酒日期定制的細(xì)節(jié)落地，茅臺2026年市場化轉(zhuǎn)型已進入全面總攻階段。

這是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略升級，更是中國白酒龍頭主動適應(yīng)時代、引領(lǐng)行業(yè)回歸消費本質(zhì)的歷史選擇。當(dāng)?shù)境蔀檗D(zhuǎn)型試金石、當(dāng)市場化成為行業(yè)必修課、當(dāng)C端成為真正主戰(zhàn)場，茅臺以堅定行動證明：市場化不是選擇題，而是必答題；以消費者為中心不是口號，而是生命線。