本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

日前，鳴鳴很忙在武漢悄悄開出一家名為“有·推薦”的新型門店。相比起傳統(tǒng)零食量販門店，“有·推薦”貨架上的陳列發(fā)生了明顯的變化，保質(zhì)期長達(dá)半年的工業(yè)化薯片、辣條被大幅削減，取而代之的是保質(zhì)期僅有幾天的現(xiàn)烤烘焙面點(diǎn)與新鮮零食。

據(jù)了解，在武漢首店完成初步試水后，這種新店型將向鳴鳴很忙的大本營長沙擴(kuò)張。

這家剛剛在港交所敲響上市的“量販零食第一股”，試圖撕掉“長保工業(yè)標(biāo)品搬運(yùn)工”的標(biāo)簽，一頭扎進(jìn)高損耗、重運(yùn)營的新鮮零食深水區(qū)？

“縫合”生意？

“有·推薦”門店的出現(xiàn)，是量販零食行業(yè)在經(jīng)歷狂飆突進(jìn)后，向“社區(qū)折扣超市”形態(tài)演進(jìn)的一次轉(zhuǎn)型。

在多數(shù)零食很忙的門店內(nèi)，單店通常陳列著不少于1800款SKU，但這些商品絕大多數(shù)屬于典型的“可選消費(fèi)”。消費(fèi)者或許會(huì)在周末囤貨，但較少有人每天光顧。當(dāng)門店密度達(dá)到一定閾值，這種低頻次購買的天然屬性，便無法再支撐單店?duì)I業(yè)額的持續(xù)增長。

“有·推薦”在武漢的思路比較清晰：將原本屬于傳統(tǒng)商超和烘焙店的短保新鮮零食“縫合”進(jìn)量販店。新鮮烘焙和生鮮零食具備較強(qiáng)的高頻剛需屬性，它們是社區(qū)家庭日常的高頻消費(fèi)。

（圖片來源：商業(yè)觀察家）

意圖在于，利用這些保質(zhì)期較短、必須高頻購買的商品作為“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，吸引社區(qū)居民每天進(jìn)店，進(jìn)而在潛移默化中帶動(dòng)店內(nèi)其他高毛利長保標(biāo)品或自有品牌白牌零食的連帶銷售。

過去的鳴鳴很忙，核心邏輯是“工廠有什么，我就用較低的價(jià)格賣什么”；而現(xiàn)在的“有·推薦”，試圖解答的是“下沉市場的社區(qū)家庭每天需要什么”。

但“硬幣的另一面”，或許是一種尷尬的“既要又要”困境。

如果將視野放大，它試圖在終端流量上效仿河南商超黑馬“鮮風(fēng)生活”，又試圖在產(chǎn)品端攫取“好利來”等短保烘焙龍頭的賽道紅利，但鳴鳴很忙現(xiàn)有的基因決定了，它誰也學(xué)不會(huì)。

作為河南當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域超市黑馬，鮮風(fēng)生活依托不到十家門店，實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億元的年?duì)I收。其爆紅的密碼在于“餐超鮮制”——在超市內(nèi)引入大量熟食加工、現(xiàn)烤面點(diǎn)和餐飲區(qū)，用濃郁的“煙火氣”死死鎖定社區(qū)客流。

但這種模式的代價(jià)是沉重的人力資產(chǎn)投入。為了保證現(xiàn)制口感，鮮風(fēng)生活一家門店往往需要配備多名具有三年以上經(jīng)驗(yàn)的中餐廚師，月薪達(dá)到6000元至8000元人民幣，同時(shí)還需要月薪6000元人民幣左右的專業(yè)烘焙師和裱花師。

鳴鳴很忙的商業(yè)模式是“簡單的門店操作+較高比例的加盟商”。其門店運(yùn)營的核心在于傻瓜式管理，店員只需負(fù)責(zé)理貨和收銀。要知道，鳴鳴很忙2025年前三季度的經(jīng)調(diào)整凈利率約為3.9%。如果要求加盟商在門店里高薪聘請(qǐng)專業(yè)廚師和烘焙師進(jìn)行現(xiàn)場加工，高昂的人力成本將瞬間擊穿單店本就微薄的利潤表。

（圖片來源：商業(yè)觀察家）

既然無法走重人力的現(xiàn)制路線，那向“好利來”抄作業(yè)，走工廠化短保烘焙的路徑是否可行？

好利來的短保產(chǎn)品主打家庭主食消費(fèi)，需求穩(wěn)定且空間廣闊，但對(duì)渠道管控和配送要求較高。由于保質(zhì)期較短，企業(yè)必須具備較強(qiáng)的及時(shí)掌握終端需求的能力，實(shí)行按需生產(chǎn)以控制退貨率，同時(shí)必須高頻（每日）配送保障產(chǎn)品新鮮度。這使得短保龍頭一旦形成高效運(yùn)營，新進(jìn)入者較難盈利。

在沒有好利來高客單價(jià)、高品牌溢價(jià)作為毛利緩沖的情況下，“有·推薦”如果完全依賴外部中央工廠進(jìn)行高度預(yù)制化代工，并由第三方或自有常溫物流進(jìn)行統(tǒng)配，容易在口感和新鮮度上大打折扣。消費(fèi)者對(duì)于長保辣條的口感包容度，絕不會(huì)平移到一塊號(hào)稱新鮮的短保面包上。

那么，既無法承擔(dān)鮮風(fēng)生活的重人力現(xiàn)場制作成本，又缺乏好利來在短保領(lǐng)域的高溢價(jià)護(hù)城河，“有·推薦”只能走向一種妥協(xié)，用硬折扣的微利模型，生硬地運(yùn)轉(zhuǎn)脆弱且高耗損的新鮮短保供應(yīng)鏈。

基因“沖突”

鳴鳴很忙之所以在武漢急迫地推出“有·推薦”并謀劃在長沙開新店，根源或在于其背后兩萬家門店所面臨的生存焦慮，以及總部無法停下的增長預(yù)期。

從數(shù)據(jù)看，鳴鳴很忙是一家完美的賺錢機(jī)器。截至2025年11月，其門店總數(shù)已達(dá)到21041家，覆蓋了全國28個(gè)省份。2025年前三個(gè)季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入463.71億元人民幣，同比增長75.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤更是達(dá)到了18.10億元人民幣，同比大幅增長240.8%。

量販零食行業(yè)的壁壘在于規(guī)模，但當(dāng)規(guī)模突破物理 極限， 加盟生態(tài)便開始反噬。

在江西等核心市場，門店加密導(dǎo)致的內(nèi)部傾軋已擺上臺(tái)面。例如，不少經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，在自己店鋪幾百米的范圍內(nèi)，不僅擠進(jìn)了多家競品門店，還有一家同屬“很忙系”的門店掛牌開業(yè)。

按照以往的特許經(jīng)營慣例，同等條件下的點(diǎn)位應(yīng)優(yōu)先給到老加盟商，但總部在未通知且無補(bǔ)貼政策的情況下直接放行。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，鳴鳴很忙單店平均月利潤已降至約5500元人民幣，部分區(qū)域的閉店率顯著上升。面對(duì)老加盟商的疲態(tài)，總部在2024年第三季度甚至打出了“0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)”的激進(jìn)招商政策，試圖通過免除初始費(fèi)用來維持開店速度。

在這個(gè)由99.9%加盟店構(gòu)成的龐大網(wǎng)絡(luò)中，總部與加盟商的利益正在發(fā)生錯(cuò)位?？偛客ㄟ^海量門店向上游壓價(jià)，賺取供應(yīng)鏈的穩(wěn)定利差；而加盟商卻要在終端承擔(dān)客流稀釋、房租人工不變的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

或許正是在這種背景下，“有·推薦”被推上了前臺(tái)?？偛考毙枰粋€(gè)能夠迅速拔高單店客單價(jià)、重新聚攏社區(qū)高頻客流的新品類，來安撫焦躁的加盟商，并向資本市場證明其仍具備單店模型升級(jí)的能力。

鳴鳴很忙的百億利潤，是從常溫標(biāo)品的流通效率里摳出來的。其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和倉儲(chǔ)物流成本占比低一直處于行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先水平。這套包含48大智能化倉儲(chǔ)物流中心、覆蓋300公里半徑的體系，是為半年保質(zhì)期的包裝零食量身定制的。

然而，當(dāng)這套機(jī)器需要處理保質(zhì)期僅有3到7天的新鮮零食時(shí)，邏輯并不容易跑通。

如果按照現(xiàn)有常溫長保大物流的節(jié)奏，新鮮零食還沒到達(dá)門店就已經(jīng)過期報(bào)廢。為了支撐“有·推薦”運(yùn)轉(zhuǎn)，鳴鳴很忙必須在現(xiàn)有的低成本物流網(wǎng)絡(luò)之外，再造一套支持高頻次、小批量甚至是冷鏈溫控的日配體系。冷鏈與高頻日配意味著單車不一定滿載，運(yùn)輸成本將呈指數(shù)級(jí)上升。

如何在堅(jiān)守“比傳統(tǒng)超市便宜25%”的價(jià)格底線的同時(shí)，消化掉這部分劇增的物流成本，成了一個(gè)新的問題。

更大的隱患潛伏在較高的商品損耗率中。長保標(biāo)品即便動(dòng)銷緩慢，加盟商也可以通過打折促銷慢慢消化；但新鮮零食具有較強(qiáng)的時(shí)間折舊屬性，一旦臨近保質(zhì)期，商品價(jià)值瞬間歸零。

在目前高度依賴OEM代工廠的白牌生產(chǎn)模式下，品控容錯(cuò)率較低。雖然鳴鳴很忙宣稱擁有超200人的專業(yè)質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立了“六審六檢”制度，但在只有幾天保質(zhì)期的新鮮零食面前，傳統(tǒng)的集中送檢、等待化驗(yàn)結(jié)果的流程在時(shí)間窗上根本來不及。一旦代工廠出現(xiàn)紕漏，導(dǎo)致門店出現(xiàn)食品安全事故，對(duì)品牌信任也會(huì)是毀滅性打擊。

更現(xiàn)實(shí)的血刃戰(zhàn)在于損耗成本的承擔(dān)。如果在武漢和長沙的試點(diǎn)中，門店端未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的超高動(dòng)銷率，每天晚上貨架上剩下的短保產(chǎn)品，都將變成真金白銀的報(bào)廢單。如果這些新鮮損耗最終全部由單店承擔(dān)，加盟商那原本就只有幾千元的微薄月利潤，較有可能在不得不扔掉過剩鮮食的夜晚被徹底吞噬。

過去九年，鳴鳴很忙用扁平的供應(yīng)鏈解構(gòu)傳統(tǒng)商超冗長的流通體系，首次實(shí)現(xiàn)了零食的平價(jià)化普及。但今天，對(duì)于鳴鳴很忙而言，考驗(yàn)的已經(jīng)不再是那種大開大合的開店速度，而是供應(yīng)鏈精雕細(xì)琢的微觀管控能力。