作 者 | 尹凱

來源 | 真故研究室

從“硬核直男”群體中走出的法國鞋履品牌——薩洛蒙，近兩年頻頻想要在女性群體中破圈。去年啟用演員趙今麥擔(dān)任“風(fēng)尚代言人”來，部分系列鞋子色彩越來越靚，營銷上也越來越有 Miu Miu 味兒，還造了一個營銷新詞，叫“薩門少女”。

然而，當(dāng)本來更適合越野、徒步的薩洛蒙，被更多穿進(jìn)都市、寫字樓、咖啡館，來自新拓群體的吐槽和抱怨也多了起來，“磨腳、很悶、美鞋變成了美麗刑具?！眻鼍捌迫ψ兂闪藞鼍板e位。老粉也不滿意，認(rèn)為“那個從前的你變了”。

1

薩門招生：有人入教，有人出逃

00后月月堪稱薩洛蒙“蜈蚣精”。入坑兩年，各種鞋型買了十多雙。足底筋膜炎，讓她對鞋的要求近乎苛刻，貨比N家后，她認(rèn)準(zhǔn)了薩洛蒙的足弓支撐——舒服得恰到好處。這也是很多扁平足共同推薦薩洛蒙的理由。

但穿著穿著，怨念越來越大：“總共花一萬多塊買的漂亮鞋，全爛掉啦！”

XA系列，穿一個月，腳后跟必爛；XT系列，左右腳趾處必破。月月苦口婆心勸誡“薩門”門口的排隊(duì)者：千萬別網(wǎng)購，一定要去實(shí)體店，好歹三包期內(nèi)還能換新。

對她來說，薩洛蒙就像是“美麗的廢物”——好看是真好看，壞也是真容易壞。

無獨(dú)有偶，95后歪歪入手一雙Salomonboa滑雪鞋，櫻花粉，少女心爆棚。但上腳半天功夫，bug集體報到。

作為“瘦腳低腳背星人”，歪歪忍不了一點(diǎn)：“小腿勒麻了，脫了還麻，滑雪體驗(yàn)直接歸零?！?/p>

薩洛蒙品控問題不是偶發(fā)。打開某投訴平臺，薩洛蒙的質(zhì)量投訴有800余條。開膠、工藝瑕疵、品控不穩(wěn)定等投訴并不鮮見。緣由除了猜測生產(chǎn)存在問題，也被揣測薩洛蒙原來的工藝，被穿進(jìn)咖啡廳和寫字樓，場景錯位，導(dǎo)致問題頻發(fā)。

就在“薩門”越來越好看、引來更多女性客群時，原來追求“硬核”的老用戶，意見也來了。

有一位用戶，把薩洛蒙的XT6、XT-quest、XT-Whisper試了個遍，卻感覺腳感跟普通的sportstyle差不多，“沒有到爛大街，但是沒有買它的欲望”。

她更不解的是店員介紹時，一味兒強(qiáng)調(diào)“這鞋子只是花瓶，戶外功能不強(qiáng)?！?/p>

這位用戶就想，“還不如轉(zhuǎn)頭買Asics和Teva，定位明確，買得爽?！?/p>

自耐克鞋的品牌老化后，Hoka、薩洛蒙等新一代寵兒上位。它們之間也存在“用戶爭奪戰(zhàn)”。

有一個用戶就發(fā)起討論帖：買Hoka好還是薩洛蒙好？總共募集了1100多條評論。

多數(shù)評論認(rèn)為，Hoka設(shè)計(jì)一般，但更舒適。薩洛蒙雖然被稱為“丑鞋”，但其實(shí)有設(shè)計(jì)感，只是bug比較多，鞋底硬，不透氣，且多偏窄楦。

社交媒體上有條評論就獲得了500多個贊，“薩洛蒙是唯一一雙穿出去旅行走到我寧可光腳走的鞋”。

當(dāng)然，喜歡薩洛蒙的也大有人在，很多人認(rèn)為，這鞋適合“沒有足弓的腳”且需是“瘦腳”。

薩洛蒙，可能自己也沒想到，面對中國用戶鞋履品牌的“迭代紅利”，自己一邊受寵，一邊卻遭遇不少輿論的反噬。它究竟咋了？

2

薩洛蒙的MiuMiu式轉(zhuǎn)身：

人設(shè)先行的時尚實(shí)驗(yàn)

曾經(jīng)，薩洛蒙是“硬核直男”的越野標(biāo)配。但自從2019年，母公司亞瑪芬被安踏集團(tuán)收購后，薩洛蒙就踩下了“破圈”的油門。

在設(shè)計(jì)上，高飽和度靚色款式頻頻上新。2023年2月，蕾哈娜穿的紅色MM6聯(lián)名款，在官網(wǎng)秒空。

當(dāng)時一個背景是，多巴胺穿搭風(fēng)靡全球，薩洛蒙踩點(diǎn)追風(fēng)口，和始祖鳥、Lululemon并稱為“中年少女三寶”，成功撬開女性戶外市場，代言明星請的是王心凌、秦嵐、白百何等這些姐姐輩。

然而消費(fèi)者的代際話語權(quán)在轉(zhuǎn)移。大白話來講，更年輕、消費(fèi)更活躍的女性，永遠(yuǎn)都是潮流品牌眼中的香餑餑。

2024年以來，薩洛蒙將目標(biāo)下移到Z世代女性，代言人換成了趙今麥、劉浩存等妹妹們。渠道也同時擴(kuò)張。短短幾年，線下門店更是從幾十家飆到三百多家。

到了今年1月，薩洛蒙的營銷路線，更越來越有MiuMiu味兒。

今年1月，它把MM6（法國服裝品牌，創(chuàng)辦于1987年）挖來的芬蘭籍設(shè)計(jì)師Heikki Salonen任命為首位創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)軟質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)意方向。

這一系列操作，潛臺詞很直白：“左手硬核，右手時尚，雙腿并行?！北澈蟮睦碛梢膊浑y猜測：誰都想破圈、破圈、破圈。多一個人頭，就多了1000塊錢的營收。且女性和男性又不同。女性一年可以買幾雙鞋，且復(fù)購率也不差。

但問題也來了。除了供應(yīng)鏈沒跟上，導(dǎo)致口碑下滑，還有一個問題屬于“形而上”——品牌調(diào)性越來越模糊。

時尚化標(biāo)簽太突出，老粉覺得被冒犯；潮流感又不夠極致，新粉覺得不夠純粹。這種拉新與掉粉的博弈，每天都在上演。

數(shù)據(jù)不說謊。根據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，這兩年國內(nèi)越野跑全組別跑鞋品牌占有率排行榜上，凱樂石FUGA越野跑鞋占比第一，為34.8%；HOKA位居第二，占比24.6%。

再看天貓?jiān)揭芭苄瑢?shí)時熱銷榜（今年2月），TOP10中，薩洛蒙僅有XT-6一款上榜，凱樂石有三款，亞瑟士有兩款。價格上，薩洛蒙要比亞瑟士貴兩倍以上，比凱樂石貴四五百元。

由此可見，又要硬核又要時髦的薩洛蒙，并沒有那么左右逢源。

有觀點(diǎn)就指出，當(dāng)薩洛蒙逐漸稀釋戶外專業(yè)的光環(huán)，高昂的定價就失去了底層支撐。而要轉(zhuǎn)型潮流，新鮮感一過，為時尚買單的用戶會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向下一款爆款。

時尚是潮汐，專業(yè)是錨。一艘失去了錨的船舶，潮水退去，只能擱淺。

3

丑鞋變美的生意經(jīng)：

護(hù)城河從不是顏值

本以“丑鞋”著稱的薩洛蒙，想用美賺更多，天下并非它一家在這樣想。Cross、UGG、Birkenstock并稱“丑鞋三巨頭”，都在變美路上狂奔。

最典型的非洞洞鞋莫屬。DIY鞋花火遍社交媒體，五顏六色的“智必星”成了年輕人的新玩具。Crocs官方定價一枚30元，五枚139元。嫌貴的網(wǎng)友轉(zhuǎn)頭奔向平替，生生養(yǎng)活了另一門鞋花生意。

勃肯鞋也沒閑著，出了時尚花朵扣拖鞋、大扣女款絲絨拖鞋，但銷量不容樂觀。某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，前者銷量300＋，后者僅個位數(shù)，遠(yuǎn)不及經(jīng)典丑鞋款式銷量。

可見，丑鞋變美這招，并非萬靈仙丹。

數(shù)據(jù)顯示，2024年四個季度，Crocs的營收增速一路下滑：14.6%、9.7%、7.4%、4.0%。

在不少研究鞋品的忠實(shí)用戶看來，丑鞋的護(hù)城河，從來就不是變美，而是不可替代的實(shí)用主義與身份認(rèn)同。

Crocs的透氣防水、Birkenstock的人體工學(xué)鞋床、UGG的極致保暖，這些難以替代的特征，才是核心競爭力。

當(dāng)年輕人高喊“洞門永存”時，他們并非效忠洞洞鞋的顏值，而是穿上即happy的舒適依賴。

薩洛蒙也是如此。作為法國專業(yè)滑雪品牌出身，薩洛蒙很長時間都是小眾玩家的心頭好。直到千禧年，才憑借越野功能和冷感山地設(shè)計(jì)闖入大眾視野。

它的設(shè)計(jì)邏輯，始終圍繞著復(fù)雜地形下的穩(wěn)定性、抓地力和保護(hù)性。結(jié)果它現(xiàn)在人群攤子鋪得越來越大，場景越來越多，對手自然也越來越多。

像凱樂石等國產(chǎn)品牌在專業(yè)性能上緊追不舍。另一方面，主打時尚色彩的國產(chǎn)平替，已經(jīng)多如牛毛。

如何在擁抱潮流的同時，不丟掉專業(yè)戶外的可信度，是薩洛蒙必須面對的一道難題。

畢竟，在丑與美的鋼絲上跳舞，摔下來的人，從來不比走過去的少。

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓