Puré軟糖是心形軟糖

Puré軟糖在國內也圈粉無數(shù)，看著身邊女同事對它的癡迷，我才真正體會到它有多懂女生。
這款軟糖的開發(fā)者本身就是職場女性，最清楚職場女性的真實需求。憑借細膩的感知、日常觀察與藝術設計背景，她不僅做出了顛覆性的口味，更極致追求視覺美感與情感價值。
這種創(chuàng)新無法復制——好的產品經理可遇不可求，正如喬布斯所說，一切最終都歸于品味。
——Mote莫特

Puré軟糖成績非常亮眼，截至目前已售超過10億袋，以每秒2袋的速度售出，一年賣出100億日元（約4.53億元人民幣），在競爭激烈的日本便利店貨架上，它常年穩(wěn)居日本軟糖單一品牌第一，成為真正的貨架常青樹。

在20世紀80年代，當硬糖開始老去，當健康意識抬頭，年輕人不再買單“慢慢含著吃”的糖，此時，軟糖正在迅速崛起。

一個靠硬糖起家的公司，怎么在軟糖時代活下來？甘樂早在1991年就推出過作為兒童零食的“果汁軟糖”，但并沒有成功。

直到2002年，甘樂（Kanro）推出Puré心形軟糖，才真正拿到軟糖市場的入場券。它的做法看似簡單——把原本屬于孩子的軟糖，賣給了職場女性。

2024年，軟糖業(yè)務已占甘樂銷售額約48%，幾乎與硬糖平分天下。

這不僅是一個創(chuàng)新的故事。

這同樣也是一次企業(yè)經典的“自我進攻”的案例。

一、一個硬糖冠軍的焦慮

甘樂糖（Kanro Ame），也被稱為“醬油糖”，它奠定了甘樂在日本硬

要理解Puré軟糖的成功，必須先看看它的母公司——甘樂。

甘樂的歷史可以追溯到1912年。1955年，甘樂推出了醬油味的甘樂糖（也被稱作醬油糖），在長達70年的時間里累計售出50億袋。

80年代后，硬糖開始失速。少子化讓兒童市場收縮，快節(jié)奏生活也讓“慢慢含著吃”的硬糖顯得不合時宜；再加上成年人對蛀牙和糖分的擔憂，糖果區(qū)的人流明顯減少。

與此同時，日本軟糖市場卻展現(xiàn)出了驚人的生命力。

1987年，日本軟糖市場規(guī)模僅為50億日元，而到了2024年，這一數(shù)字已飆升至1138億日元（約54.4億）。軟糖已占日本糖果市場30%以上的份額。

明治果汁軟糖（果汁グミ），創(chuàng)造了“凝固的水果”

1980年，明治推出可樂軟糖，打開了本土軟糖市場的大門。1988年，明治又推出后來成為行業(yè)標桿的果汁軟糖（果汁グミ）。它以“100%果汁”、“不使用著色料”為賣點，把軟糖從“兒童零食”重新塑造為“凝固的水果”。

用真實水果攝影的包裝替代卡通形象，更適配便利店陳列，也吸引了大量20–30歲的女性消費者，明治果汁軟糖曾經長期穩(wěn)居日本軟糖單一品牌第一（2022年開始被Puré軟糖超越）。

明治自1990年代中后期起便穩(wěn)居日本軟糖市場第一（以廠商計），并且保持至今。

并且，軟糖不再是邊緣零食，而成為便利店貨架競爭的主角。

與此同時，另一股競爭力量也在形成。 1992年，UHA味覺糖推出Shigekix強酸軟糖，外層大量酸粉，主打強烈刺激與扎實嚼勁，成功吸引了青少年與年輕男性群體。 到2000年前后，日本軟糖市場格局基本形成：

• 明治建立了“水果型軟糖”的標準
• UHA占據了“刺激型軟糖”的位置
• 便利店成為主要增長渠道
• 軟糖整體規(guī)模持續(xù)擴大

甘樂當時的局面甚至有點危險：它是硬糖領域的王者，但硬糖市場的份額在縮�。欢浱琴惖郎�，入口幾乎已被占據，并且，個個都是行業(yè)頂尖的玩家。

1991年，甘樂曾嘗試模仿明治推出面向兒童的果汁軟糖，最終以失敗告終。

這讓甘樂陷入了深深的焦慮，此后，甘樂花了11年，才意外找到方向：Puré。

而它，需要一位關鍵的人物。

二、她決定，不再做小孩的生意

甘樂產品企劃磯邊由里子，她主導開發(fā)了Puré軟糖；圖片來源：ハフ

2002年之前，日本的軟糖市場主流產品仍然以“兒童或全年齡”定位為主。水果型軟糖強調天然與果汁感；刺激型軟糖強調強酸與爽感。成年女性并不是被明確區(qū)隔的核心人群。

那一年，甘樂的產品企劃（Planner）磯邊由里子（礒辺友里子）開始重新思考軟糖這件事。她畢業(yè)于女子美術短期大學造形學部平面設計科，擁有設計與藝術背景，這使她在產品開發(fā)中不僅關注口味，更極其重視產品的視覺美學和情感價值。她于1989年加入甘樂，長期負責糖果/軟糖的新產品開發(fā)。

非常有意思的是，她剛入職時只是想嘗試做糖果包裝設計。但很快發(fā)現(xiàn)，設計只是產品的一部分。

而“產品企劃（Planner）”這個職位，要做出好產品，工作很"簡單"，就是：

• 市場分析
• 概念構思
• 命名創(chuàng)意
• 設計方向傳達
• 糖果形狀、配方、口味的研究
• 包裝結構與材質設計
• 印刷監(jiān)制
• 成本試算
• 生產委托
• 工廠現(xiàn)場確認
• 向便利店買手進行提案演示

還有更多更細致的工作內容，這些工作全部需要由一個人完成，而且通常需要同時負責5～10個產品。

好了，我們大概知道產品背后站在一位什么樣的人。

但她不是盯數(shù)據，而是觀察生活。

她后來回憶道：“當我開始負責軟糖業(yè)務時，市場上幾乎只有面向兒童的軟糖。我認為一定存在面向成年女性的軟糖需求”。

她發(fā)現(xiàn)了一個細節(jié)：在職場女性的辦公桌上，偶爾會出現(xiàn)被剪開一半的軟糖包裝。

當時的軟糖大多是橫向大開口袋，一旦打開就無法密封，容易受潮，也不方便放進包里隨身攜帶；鮮艷的卡通設計擺在辦公桌上，也顯得有些低齡。

于是，白領女性在需要糖分緩解疲勞時，只能一邊小心控制開口，一邊避免讓零食看起來太“孩子氣”。

她捕捉到女性在職場中的微妙心理：

• 既想吃零食又怕發(fā)胖；
• 需要瞬間提神但不能吃太夸張的東西；
• 想放松，但不想被當成小孩。

“Puré Ring”是心形的中空結構軟糖，是Puré其中的一個經典心形造

她有思路了。

她決定做5個改革和創(chuàng)新，徹底改造軟糖。

但在動手改造之前，他們先給新品取了一個足夠“大人”的名字。

2002年推出時，甘樂沒有再用常見的日文直白命名，而是取名為“Puré（ピュレ）”。這個名字融合了英語“Puré”（純凈）與法語“purée”（果泥）之意，這個帶重音符號的外語名，已經悄悄脫離了“孩子的零食”。

她開始動手了。

第一，改包裝。放棄枕式袋，立式袋，給袋子裝上拉鏈，方便在桌上擺放和隨身攜帶，也賦予了用戶隨時吃、隨時停的控制感。并且采用了“女性想要擁有的時尚設計”，擺脫了傳統(tǒng)糖果包裝的低幼感。

第二，改味道。表面覆蓋強酸粉。第一口不是甜，是酸的刺激，是清醒，那不是討好，而是提神。并且模擬了干果的食感，酸味刺激后，感受到的是果肉般的柔軟與清甜。

第三，改造型。心形設計取代動物形狀。它不再可愛，而是“精致”。將軟糖做成心形。這不僅是為了可愛，更是為了傳遞一種“心動”的情緒價值。購買Puré軟糖不僅是為了吃糖，更是一種自我寵愛的儀式。

第四，改陳列。堅持把Puré從兒童區(qū)移到成人零食區(qū)，甚至靠近結賬臺。它用貨架告訴消費者：這不是給小孩的。

第五，改價格。2000年前后，日本主流果汁軟糖的價格多在100日元左右，而Puré常規(guī)款在便利店長期維持在120–150日元，折合約6–8元；Premium系列則在160–190日元，約8–10元，站在“略高一檔”的區(qū)間。

磯邊由理子親自負責包裝袋形態(tài)和材質的選定。利用其對色彩和印刷原理的理解，到工廠盯進印刷質量，確保包裝顏色的質感與設計方案完全一致。

甘樂不僅改變了軟糖，也改變了它的人群與場景，更讓一顆糖上升到具有滿滿情緒價值的產品。

那一刻起，甘樂拿到了軟糖市場的入場券。

三、第一口，是酸的侵略性沖擊

Puré軟糖 檸檬味

Puré令消費者著迷的地方，不僅在心形，也不僅在包裝，而是在第一口“酸的侵略性沖擊”。

在2000年前后的日本軟糖市場，主流邏輯是“甜”。但甜，對成年人來說，是負擔。它意味著熱量、意味著罪惡感、意味著“我在吃零食”。

磯辺友里子，直接考慮職場女性真實的需求。

她先看人：

下午三點，腦子發(fā)鈍、情緒下滑、又不想吃得太“放肆”。

她們需要的不是一份甜膩的獎勵，而是一個能把狀態(tài)拉回來的瞬間。

于是，Puré把“提神”放進第一口——把酸做成表面粉末。

Puré軟糖廣告語：“A Rush of Sweet and Sour”（中文意思：“一

酸粉先觸碰舌尖，這就是第一口“酸的侵略性沖擊”。酸會促進唾液分泌，會讓人清醒。那種刺激不是溫柔的，更像一杯冷水，直接拍在臉上。對于下午三點在電腦前昏沉的職場女性來說，這一下，比糖本身更重要。

酸之后，才是柔軟。先有一點咬合的阻力，隨后果味迅速釋放。這種節(jié)奏，讓它更像在咀嚼水果，而不是啃一塊糖。

更聰明的是，甘樂在產品中加入了維生素C與膠原蛋白，并且顯著標注，當“吃糖”變成了“補維生素”，大人們最后一點心理防線也消失了。

四、它成了大人的情緒按鈕

Puré軟糖葡萄味

但真正讓Puré不可替代的，是它完成了最后一次升級——把糖，變成高情緒價值的產品。

職場已經夠苦。如果直接給甜，大腦會把它歸類為放縱；但如果先給一個猛烈的酸，那之后緩緩釋放出的甜，就會被放大成一種“苦盡甘來”的解脫。有消費者吃后形容它是：“當頭棒喝后的溫柔”。這種感官上的“情緒波動”，帶來的爽感，是品牌忠誠度的底層密碼。

更高級的是，它還嵌入了日本的應援文化（即為他人加油、支持的文化）。在 Puré 的品牌邏輯里，它不賣甜度，賣的是“你辛苦了”的理解。

維生素C和膠原蛋白，則成了一張溫和的“心理安心卡”。

Puré從軟糖賽道，跨進了情緒賽道。

五、爆款的中年危機

目前甘樂官網上有檸檬味、葡萄味、麝香葡萄味三種常規(guī)口味，每種

自2002年推出以來，Puré幾乎獨占了“酸味粉末成人軟糖”這一細分市場，并迅速崛起為軟糖第一品牌，這也讓UHA味覺糖和波本等公司意識到了成人軟糖市場的潛力，開始推出具有針對性的競品。

UHA推出了追求極端口感刺激的產品，如強調硬度和極酸體驗的Shigekix系列，吸引了一部分追求感官極限的消費者。Bourbon推出了Fettuccine Gummy（長條形軟糖），其模擬意大利面條的獨特質地和較低的單價，對年輕消費者產生了極強的吸引力。

這些競爭對手不僅在口感上進行創(chuàng)新，更在貨架占有率上對甘樂形成了合圍。隨著競品的普及，“酸味粉末”不再是Puré軟糖的獨家秘笈，品牌差異化開始迅速消解。

到2014年，Puré軟糖已經上市12年。對于新一代的年輕消費者來說，Puré軟糖已經從“時尚的選擇”變成了“貨架上理所當然存在的背景板”。

糟糕的情況直接反映在業(yè)績上。

2013年，盡管Puré軟糖仍然是軟糖市場第一品牌，銷量卻明顯下滑。公司當年營收只有183.10億日元，同比下跌10.0%。更核心的口袋裝產品（包含Puré軟糖）營收直接縮水13.7%。

2014年，公司開始自救。推出“魔法Puré”、“實粒Puré”等新品，還在籌備海外擴張，但結果并不理想。全年營收188.05億日元，同比幾乎零增長（+0.027%）。

口袋糖果業(yè)務仍然下滑，降幅5.7%。

真正的轉折點在2015年。

甘樂沒有再做邊緣修補，而是對“Puré軟糖”做了一次徹底的改造。

甘樂將包裝升級為更簡約、更具沖擊力的撞色設計，放大了水果插圖，強化了品牌Logo。同時，他們將同一個口味的包裝做出5種不同的顏色，同時加大了電視廣告投放，這一系列動作，讓品牌形象整體翻新。

消費者回來了！在Puré軟糖的帶動下，當年公司營收回升到196.83億日元，同比增長4.7%

此后維持住了增長，到2024財年，軟糖已增長至152億日元。更具象征意義的是——Puré單一品牌在2024年銷售額突破100億日元，并已連續(xù)多年位列日本軟糖品牌第一。

六、150種口味，每一年都要重新贏一次

目前銷售的“Puré 軟糖 Premium”

可能是經歷過“中年危機”，讓甘樂對市場變化更加敏感。

為了保持新鮮感，Puré推出了超過150種口味，可以說是極其高頻。

從口味新奇的Wild Puré系列到雙色設計的多味融合系列，甘樂不斷推出季節(jié)限定和口味限定產品。例如，追求極致酸爽的Wild系列、主打高濃度果汁感的Premium系列，以及針對健康需求的Inner Support系列。

甘樂還利用軟糖形狀可塑性強的特點，制作了各種“隱藏款”。比如在和梨味的秋季限定中加入動物造型。這種類似“抽盲盒”的機制帶動復購。

2020年至2024年間，Puré與《精靈寶可夢》進行多次合作，推出角色造型產品。

2023年又與Paper Parade開展包裝再造項目，通過眾籌形式推進。上線10小時達成目標，最終籌資額達到目標的275%。

對甘樂來說，Puré不是一個一次成功的產品，而是一個需要持續(xù)維護熱度，保持新鮮感的品牌。

在軟糖市場，贏家不是第一個爆款，而是能夠每一年，每一次都重新被選擇的那一個。

七、從硬糖王者，到軟糖接棒

甘樂：日本硬糖市占率19.4%（第 1），軟糖15.9%（第 2），在糖果

甘樂，它最早的時代符號，是1955年的甘樂糖。一顆醬油味硬糖，讓它成為日本硬糖領域的代表企業(yè)。幾十年里，硬糖一直是基本盤。1981年推出“健康喉糖”，這是日本糖果企業(yè)中最早進入喉糖賽道的產品，把零食做成了剛需產品；2012年的“金之牛奶糖”，到2024年在日本牛奶味硬糖市場銷售額排名第一。這些讓甘樂坐穩(wěn)了日本硬糖第一的廠商。

更精彩的是，一家硬糖公司，在20年時間里通過持續(xù)產品創(chuàng)新，迅速崛起為日本第二大軟糖廠商（僅次于明治）。

除了2002年推出的Puré軟糖，甘樂也在軟糖領域持續(xù)推出其他經典創(chuàng)新產品，比如，2012年推出脆皮軟糖（Gummi-tzel），2019年，Gummitzels因為ASMR爆火。Gummitzels外脆內軟，消費者十分享受它被咬碎再咀嚼的聲音。2021年，甘樂推出了新品Marosh軟糖。它采用充氣工藝，使口感從最初的彈性咀嚼逐漸轉為更松軟的質地，介于傳統(tǒng)軟糖與棉花糖之間。

Puré的崛起，以及一系列創(chuàng)新產品，讓軟糖在甘樂公司的營收比重持續(xù)上升，從2007年的占比38.3%，到2024年，軟糖業(yè)務已占甘樂銷售額約48%，幾乎與硬糖平分天下。也推動了公司業(yè)績的上升，2024年甘樂年度銷售額達到317.78億日元（相當于15.2億），同比增長9.5%。

明治果汁軟糖長期穩(wěn)居日本軟糖品牌第一，是軟糖市場象征性產品之一，但自2022年起，Puré憑借持續(xù)創(chuàng)新與營銷節(jié)奏反超明治，連續(xù)三年成為日本軟糖市場品牌銷售額第一。

八、總結

“Puré 軟糖

Puré的故事，不僅僅是一個“賣出10億袋”的創(chuàng)新故事，背后更是一家老牌糖果公司，在品類替代浪潮中，成功地抓住了趨勢，同時又守住了基本盤。

Puré的成功，當然可以用數(shù)據解釋：10億袋、100億日元、軟糖占比接近一半。

但它真正的起點，并不是數(shù)據。它來自一個很小的觀察——下午三點的辦公桌上，那包被剪開的軟糖。

磯邊由理子沒有先看數(shù)據，而是先看人。她看到的是狀態(tài)，是情緒，是成年人對“放肆”的顧慮。

很多企業(yè)在趨勢里找機會，甘樂是在情緒里找到答案。Puré賣出的，不只是糖，而是對人的理解。

而Puré的案例，我覺得更重要的是對“產品經理”這個角色理解和定義：

平庸的產品往往是“各部門妥協(xié)”的產物，而偉大的產品背后必然要有一位“靈魂人物”。

這位靈魂人物，要么是 CEO 親自下場做產品經理（像喬布斯），要么是一個產品人把自己做成 CEO。

而這位產品經理和CEO，最好是位有品位，又感性的人物。

磯邊由理子說："但當看到自己努力開發(fā)的產品被許多人購買和食用時，那種感動幾乎讓人落淚。這是一份極具成就感、非常有價值的工作。"

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

歡迎觀看我們發(fā)布的“Puré軟糖”的短視頻：

作者：Mote莫特，F(xiàn)BiF創(chuàng)始人

微信：motechenfbif（備注：姓名 公司 職位）

參考來源

[1] 礒辺友里子｜卒業(yè)生の活躍｜女子美のキャリア?進路｜女子美術大學付屬高等學校?中學校

—介紹礒辺友里子在菓子メーカー從事新產品開發(fā)，并明確其參與2002年ピュレグミ開發(fā)及產品設計要素。

[2] 創(chuàng)業(yè)110年の老舗企業(yè)がオープンイノベーションを起こす。お菓子の廃棄包材がつくる、幸せな未來とは？｜｜ハフポスト日本版(HuffPostJapan)

[3] Business Activities | Kanro Inc.｜（IR長期頁面）｜Kanro官方IR頁面

—披露公司主營業(yè)務結構及硬糖、軟糖等品類構成。

[4] Kanro Inc.｜2025-02-07｜MagicalIR

[5] カンロ株式會社 2024年度上期営業(yè)利益分析｜2024-08-06｜TDnet（PDF）

[6] カンロ、売上高、営業(yè)利益は過去最高の達成を …｜2024-11-25｜ログミーFinance

[7] Asia-Pacific Candy Market to Reach $37.8 Billion by 2035 ...｜2024｜OMR Global

[8] カンロ 「2024 年決算?新中期経営計畫」発表會を実施｜Kanro

[9] カンロ株式會社 有価証券報告書 第75期｜2025年提交｜金融庁EDINET

[10] カンロ株式會社 有価証券報告書 第74期｜2024年提交｜金融庁EDINET

[11] カンロ株式會社 有価証券報告書 第73期｜2023年提交｜金融庁EDINET

[12] カンロ株式會社 決算短信｜2025-02｜Kanro官方IR

—披露2024財年銷售額317.78億日元及同比增長數(shù)據。

[13] INTEGRATED REPORT 2025｜2025｜Kanro官方IR

[14] 三菱商事株式會社 有価証券報告書｜2024｜三菱商事IR

[15] 三菱商事 ニュースリリース（Lawson持股安排）｜2024｜三菱商事

[16] 三菱食品株式會社 會社情報｜2024｜三菱食品

[17] INTAGE SRI+ 市場販売統(tǒng)計（ピュレグミ100億円達成）｜2024｜Kanro IR資料引用—披露Puré在零售市場銷售金額約100億日元的市場口徑數(shù)據。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉載請聯(lián)系授權。