后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

誰(shuí)能想到，在這個(gè)距離315消費(fèi)者權(quán)益日不到半個(gè)月的節(jié)骨眼上，率先“塌房”的，竟然是號(hào)稱比礦泉水還健康的“液體黃金”——椰子水。

曾幾何時(shí)，它是健身達(dá)人的刷脂神器，是都市白領(lǐng)的養(yǎng)生秘籍，更是資本眼里的香餑餑。

一瓶清澈的椰子水，貼著“100%純天然”“0脂肪0添加”的標(biāo)簽，哪怕賣到十幾塊錢，大家也心甘情愿為健康買單。

但就在最近，新京報(bào)消費(fèi)研究院的一紙調(diào)查報(bào)告，直接給這個(gè)火爆的賽道潑了一盆冷水。送檢的四款市面上常見(jiàn)的、宣稱“100%椰子水”的產(chǎn)品，竟然無(wú)一幸免，全被檢出添加了外源水或外源糖。

純天然椰子水的“皇帝新衣”

先來(lái)聊聊這場(chǎng)讓椰子水行業(yè)大地震的檢測(cè)風(fēng)波。

事情是這樣的，新京報(bào)消費(fèi)研究院大概也是看不下去市面上9塊9一升的“純椰子水”滿天飛，于是決定當(dāng)一回“硬核質(zhì)檢員”。

他們采購(gòu)了四款市面上常見(jiàn)的、且包裝上都信誓旦旦寫著“100%椰子水”的產(chǎn)品，在公證處的監(jiān)督下封樣，然后漂洋過(guò)海送到了一家擁有完整椰子數(shù)據(jù)庫(kù)的歐洲檢測(cè)機(jī)構(gòu)，參照歐盟標(biāo)準(zhǔn)做了一次深度體檢。

結(jié)果出來(lái)，場(chǎng)面一度十分尷尬。

儀器可不會(huì)看品牌臉色說(shuō)話。檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，這四位“優(yōu)等生”的作業(yè)幾乎存在外源水或外源糖添加。

? 圖源：新京報(bào)

有的產(chǎn)品被檢測(cè)出含有“淀粉源糖漿”的典型標(biāo)記峰。

這是什么概念？說(shuō)得通俗點(diǎn)，這些本不應(yīng)該出現(xiàn)在純椰子水里的成分，通常出現(xiàn)在玉米、大米、土豆提取的糖漿里。就好比你去買一瓶純蜂蜜，結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面摻了玉米糖漿，還賣給你蜂蜜的價(jià)。

還有的直接在氫氧同位素上露了餡，數(shù)據(jù)顯示存在外源水添加。

更諷刺的是，這些被送上“審判席”的產(chǎn)品，如果按包裝辨認(rèn)，幾乎涵蓋了市場(chǎng)上的幾大頭部玩家。不僅有常年穩(wěn)坐頭把交椅的if，還有渠道巨頭盒馬的自營(yíng)品牌，以及在直播電商里賣得飛起的輕上等。

? 圖源：新京報(bào)

面對(duì)實(shí)錘，客服們的回應(yīng)倒是出奇的一致且熟練，“我們是泰國(guó)原裝進(jìn)口，配料100%為椰子水，絕不添加任何東西?！?/p>

這就很有意思了，一邊是歐洲實(shí)驗(yàn)室冷冰冰的數(shù)據(jù)，一邊是品牌方拍胸脯的保證。

誰(shuí)在說(shuō)謊？

? 圖源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

或許誰(shuí)都沒(méi)完全說(shuō)謊，只是 “純天然”的定義，在這場(chǎng)混亂的價(jià)格戰(zhàn)中，早已模糊不清。

究其原因，還是錢鬧的。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)椰子水還沒(méi)有專門的“國(guó)標(biāo)”，缺乏成熟、官方的造假檢測(cè)技術(shù)。

有些代工廠甚至明目張膽地給品牌方提供“定制方案”。10%純椰子水+90%調(diào)配水，或者30%純汁+70%科技狠活，只要你想做，沒(méi)有做不出的“純天然”。

跌落神壇的椰子水“百億帝國(guó)”

在這一波檢測(cè)風(fēng)波中，最受傷的，莫過(guò)于行業(yè)老大 if。

要說(shuō)if，當(dāng)年可是頂著光環(huán)出生的。2025年7月剛在港股上市時(shí)，那叫一個(gè)風(fēng)光，市值一度沖破120億港元。

最讓人津津樂(lè)道的是，這家公司堪稱“輕資產(chǎn)”模式的典范，整個(gè)集團(tuán)只有46名員工，卻干出了年入十幾億的業(yè)績(jī)，人均創(chuàng)收高得嚇人，被媒體封神。

? 圖源：if官方微博

它的模式確實(shí)聰明。自己沒(méi)有一家工廠，生產(chǎn)全交給泰國(guó)代工，倉(cāng)儲(chǔ)物流全部外包，線上交給TP代運(yùn)營(yíng)，線下交給經(jīng)銷商鋪貨。自己只負(fù)責(zé)拿著“if”這個(gè)牌子，輕裝上陣，賺取最大的利潤(rùn)。

這種“空手道”玩法，在市場(chǎng)上升期也確實(shí)所向披靡。

但成也蕭何，敗也蕭何。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向一變，這種輕資產(chǎn)的模式，就成了懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

首先，供應(yīng)鏈不在自己手里，品控就容易變成玄學(xué)。

這次被檢測(cè)出疑似添加外源糖，雖然if方面矢口否認(rèn)，但消費(fèi)者心里的那根刺已經(jīng)種下了。

在小紅書上，關(guān)于if椰子水“不同批次味道不一樣”的討論早就不絕于耳，有的說(shuō)像餿了，有的說(shuō)像甘蔗汁，品牌信任度一直在被慢慢消耗。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

其次，外部環(huán)境早已殺紅了眼。

看到椰子水這么火，誰(shuí)不想來(lái)分一杯羹？佳果源、椰樹這些老牌玩家就不說(shuō)了，就連盒馬、山姆這些渠道大佬，也親自下場(chǎng)，推出了9.9元/升的自營(yíng)椰子水。

價(jià)格戰(zhàn)的屠刀一旦揮下，定位高端的if就非常尷尬。

以前大家沒(méi)得選，現(xiàn)在一看，隔壁那個(gè)大桶的也號(hào)稱100%純，價(jià)格還便宜一大截，那我也嘗嘗唄。

這一嘗不要緊，直接嘗掉了if的市場(chǎng)份額。

據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，if的線下市占率從高峰期的超過(guò)60%，一路跌到了2025年第三季度的30.3%，幾乎腰斬。

為了應(yīng)戰(zhàn)，if不得不加大1升裝低價(jià)產(chǎn)品的比例，但這又進(jìn)一步拉低了毛利率。再加上為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，還得砸重金請(qǐng)代言人、搞營(yíng)銷，銷售費(fèi)用暴漲76%。

最后就導(dǎo)致了財(cái)報(bào)上那個(gè)尷尬的局面，營(yíng)收還在漲，利潤(rùn)卻嘩嘩地往下掉。

截至3月初，公司市值較上市首日高點(diǎn)，已經(jīng)蒸發(fā)近百億港元，投資者只能用腳投票。

價(jià)格與成本倒掛

你喝的是真是椰子水嗎

這一連串的鬧劇背后，其實(shí)藏著一個(gè)最簡(jiǎn)單也最扎心的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，你不可能買到比原料還便宜的成品。

有人算了一筆賬。

一顆新鮮椰青，在水果店或者超市里，隨隨便便賣10塊錢左右。而這么一顆椰子，大概能倒出300毫升的椰子水。

也就是說(shuō)，要想湊齊一升純正的椰青水，你至少需要3到4個(gè)椰子，光是原料成本，就在30到40元之間。

? 圖源：微博網(wǎng)友

那么問(wèn)題來(lái)了，電商平臺(tái)上那些9塊9一升，甚至6塊9一升的“100%椰子水”，是怎么來(lái)的？

有業(yè)內(nèi)人士道破了天機(jī)，要么用老椰子水勾兌，要么直接就是科技與狠活。

老椰子是什么？是已經(jīng)完全成熟的椰子，里面的椰肉可以拿去烤椰片、榨椰奶，但那椰子水，因?yàn)榇娣艜r(shí)間長(zhǎng)，往往已經(jīng)發(fā)酵，帶有一股子酸味和“餿味”，根本沒(méi)法直接喝。

如果要把這種“廢水”變廢為寶，就得給它加糖掩蓋酸味，加香精模擬椰香。

這樣一來(lái)，雖然成本壓下來(lái)了（老椰子水最便宜時(shí)每噸才幾百塊），但這一瓶瓶的，還能叫“椰子水”嗎？

分明就是 “椰子風(fēng)味調(diào)味水” 。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

更惡劣的是，有些廠家連老椰子水都懶得用，直接上配方“水+白砂糖+椰香精+電解質(zhì)調(diào)配劑”，一瓶“高級(jí)糖水”就這么誕生了。

消費(fèi)者本來(lái)是沖著健康、低卡、補(bǔ)電解質(zhì)去的，結(jié)果噸噸噸喝下去的，全是工業(yè)糖漿。

這種行業(yè)亂象，直接導(dǎo)致了原料市場(chǎng)的劇烈波動(dòng)。

在2023年椰子水最火的時(shí)候，原料價(jià)格被炒到每噸4000元。結(jié)果到了2024年底，由于大量造假產(chǎn)品用調(diào)配水替代真原料，導(dǎo)致純椰子水的需求暴跌，原料價(jià)格直接跌去了九成，每噸僅剩四五百元 。

這是一個(gè)多么可怕的惡性循環(huán)，劣幣驅(qū)逐良幣，最后逼得良幣也無(wú)路可走。

行業(yè)新規(guī)來(lái)了

不過(guò)，雖然椰子水塌得有點(diǎn)嚴(yán)重，但咱們消費(fèi)者也不用太恐慌。

一個(gè)好消息是，監(jiān)管部門已經(jīng)注意到了亂象，國(guó)內(nèi)椰子水的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正在推進(jìn) 。

其中正式發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份《椰子水團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》就明確規(guī)定，只有從椰子里直接獲取或由濃縮汁復(fù)原的產(chǎn)品，才能叫“椰子水”。那些加糖兌水或者摻了香精的，只能算“椰子風(fēng)味飲料”。

也就是說(shuō)，真正天然的椰子水很快就要跟那些“加料”的仿制品劃清界限了。

或許在不久的將來(lái)，“100%椰子水”到底是真純凈還是假謊言，就能有個(gè)權(quán)威的說(shuō)法了。

說(shuō)到底，椰子水有什么錯(cuò)呢？它不過(guò)是一款清爽解渴的好飲料。

有問(wèn)題的，是那些被資本和低價(jià)催生出的黑心商家。對(duì)于我們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在國(guó)標(biāo)完善之前，就記住一句老話：一分錢一分貨。

當(dāng)一瓶水的售價(jià)連原料成本都覆蓋不了的時(shí)候，你喝下去的，大概率不會(huì)是純粹的“大自然饋贈(zèng)”，而是一個(gè)精心包裝的“工業(yè)童話”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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