自嗨鍋母公司前段時間申請破產(chǎn)了。

在鐘薛高，王飽飽、虎頭局、伏見桃山、文和友之后，新消費的英靈殿里，又多了一個響亮的名字。

曾經(jīng)的自嗨鍋，也是不可一世的明星公司，新消費帶頭大哥。

然而，伴隨著自熱食品整個品類逐漸涼涼，自嗨鍋如同自由落體，只用了四年就從巔峰墜入地獄。

這期內(nèi)容，我們來聊聊自嗨鍋短暫又輝煌的一生。

01

自熱食品，本來不是什么新鮮玩意兒。

早在七八十年代，美國人就發(fā)明出了單兵口糧加熱裝置。原理很簡單，鎂片或生石灰，只要加少量的水，就能發(fā)熱，讓軍人在執(zhí)行任務過程中吃上一口熱飯。

80年代，日本人率先將自熱食品推向大眾，開發(fā)出了帶有自熱裝置的罐裝清酒。后來，自熱咖啡、自熱米飯、自熱泡面都被發(fā)明了出來。

但是呢，日本的便利店都配有微波爐，壓根沒有那么多情況需要用自熱食品。

于是，很長時間里，自熱包裝食品基本只有兩個用途。

一是戶外登山徒步，二是地震災害儲備。

在國內(nèi)，情況也差不多。直到2014年左右，當時還被叫做「方便冒菜」的自熱火鍋橫空出世。

自熱火鍋能走紅，得益于兩個要素。

一是微商。

2014年，被稱為微商元年，國內(nèi)微商從業(yè)人數(shù)達到千萬，鼻祖級微商品牌相繼崛起?？恐⑿湃核接蚪灰缀蛯訉恿炎兊拇矸咒N，誕生了一個個虛假或真實暴富神話。

「恭喜xx總喜提瑪莎拉蒂，左手事業(yè)右手家庭」的微商體，就是那個時候出來的。

也有不少品牌和品類，被微商帶火了。

比如賣面膜的可復美和韓束，比如防彈咖啡，比如自熱火鍋。

第二個要素，就是因為火鍋店。

「方便冒菜」賣爆了，火鍋店肯定是最焦慮的，畢竟火鍋品類最難突破的場景，就是一人食和在家吃。現(xiàn)在有了個新物種，直接把這個問題解決了。

萬一哪天發(fā)展起來，掀了火鍋行業(yè)的桌子怎么辦？

不行不行，既然要掀，不如我自己來掀。

于是2017年，德莊、小龍坎、大龍燚一堆火鍋品牌殺進了這個賽道。其中最猛的是海底撈，一年賣了6000萬元銷售額，一舉成為行業(yè)龍頭。

想想看，海底撈都下場了，對自熱火鍋這個品類絕對是天大的利好。

以前只能畏畏縮縮地管自己叫冒菜，現(xiàn)在可以抬頭挺胸自稱火鍋了。

以前是微商雜牌，現(xiàn)在有了大餐館背書，也可以走精品化路線，把價格也往上抬一抬了。

然后，我們的主角就要登場了。

02

2017年，一個叫蔡紅亮的男人創(chuàng)立了自嗨鍋。

你看這名字，紅亮，一聽就適合搞火鍋對不對？

當然，人家手上的資本不只是一個好名字，人家還很有錢。

創(chuàng)立自嗨鍋之前，他的身份是零食品牌「百草味」的創(chuàng)始人，而且他剛剛把公司以9個億的高價賣掉了，手上有的是錢。

所以蔡老板選擇發(fā)揮自己的優(yōu)勢，砸錢，狠狠地砸錢。

總共8000萬的創(chuàng)業(yè)資金，5000萬都拿去砸廣告了。

先砸林更新，后砸華晨宇，再疊上謝娜，王俊凱，范丞丞，魏大勛，一套明星試吃種草小連招，營造出「半個娛樂圈都在吃自嗨鍋的氛圍」，順勢在電商渠道上線「林更新同款」、「華晨宇同款」。

明星備齊了，贊助也不能少，從《少年派》到《安家》，從《明日之子》到《中國新說唱》，各種綜藝劇集，你總能看到主角和藝人在節(jié)目里莫名其妙就要吃上一鍋自嗨鍋。

靠著砸錢，自嗨鍋創(chuàng)立一年營收就過了億，2019年更是直接沖到5億。

再后來，一場突如其來的疫情，讓中國消費者的居家時長劇增，網(wǎng)絡在線時長劇增。

蔡老板知道，屬于自嗨鍋的時代到來了。于是在2020年，他一口氣砸了6檔綜藝節(jié)目，包括《乘風破浪的姐姐》和《青春有你》這樣的頂流綜藝，還簽下初出茅廬的虞書欣做代言人。

這一年，自嗨鍋的營收一口氣突破了10個億。

可見，蔡老板不止是有錢能燒，也會燒，知道什么時候燒錢性價比最高，能燒在刀刃上。

而且蔡老板還知道，只要你敢燒錢，就能吸引更多有錢人進來跟你一起燒。

從2019到2021年，自嗨鍋迅猛增長的三年里，公司一口氣融了5輪，估值直沖75億元。

自嗨鍋甚至都成了自熱火鍋整個品類的代名詞，在它之下，開小灶、莫小仙、海底撈、小龍坎都只能算是二流選手。

但熟悉我們講故事套路的同學，應該知道。

這個公司已經(jīng)走完了它最輝煌的歷程，接下來就是極速下墜。

03

很多人把自嗨鍋的衰退，歸因于疫情結(jié)束。

但這顯然是錯的，至少不能解釋，為什么在2022年，自嗨鍋就開始營收下滑，而且是20%的暴跌。

真正的問題，出在價格上。

自熱火鍋的定價一般有兩個價格檔位。

30元以上的，主打吃飽吃好。

10到20元，主打嘗鮮性價比。

但自嗨鍋不是這樣，它定價集中在35元以上，但食材的量是出了名的少。

有媒體統(tǒng)計過，市面上主流產(chǎn)品，再摳門也不會少于250克，每百克均價幾乎沒有高于10塊錢的。但自嗨鍋連200克的食材凈含量都給不到，算算每百克均價都在20塊錢左右，是行業(yè)平均水平的兩三倍了。

可以說自嗨鍋的貴，是行業(yè)獨一檔的貴。

自嗨鍋為啥這么貴？

首先是營銷，前面提到，自嗨鍋在廣告上不計成本砸錢，這些錢從哪里來？當然是要從消費者那邊賺回來。

更關(guān)鍵的，則是渠道。

蔡紅亮是做零食品牌發(fā)家的，沒人比他更清楚渠道的重要性。

偏偏，最重要的傳統(tǒng)商超渠道，自熱火鍋進不去。因為那里已經(jīng)是方便面的天下了。

同樣解決一頓飯，一包30多塊錢的自嗨鍋，和一包兩三塊錢的方便面放在一個貨架上，就是純純的自殺。

所以自嗨鍋只能走線上，走電商，走直播帶貨。

2019年4月，自嗨鍋登陸李佳琦直播間，在李佳琦幫助下，創(chuàng)造了一秒狂賣280萬元的記錄。當年雙12，自嗨鍋更是在辛巴直播間10分鐘賣出半個億的銷售額。后來羅永浩開始直播帶貨，自嗨鍋也沒少在老羅的直播間刷臉。

銷量高是沒錯，但每一場直播，算算坑位費、傭金、折扣、禮品，成本都在百萬元級別。

這些成本，也都必須從消費者口袋里出。

結(jié)果就是，自嗨鍋的價格只能維持在30多塊，才能勉強實現(xiàn)盈利。

04

但問題來了。

在這個價格上，你的對手就不是其他方便食品了。你的對手是外賣，而且是外賣里的高端款。

在這個戰(zhàn)場上，你有本事做得比外賣好吃嗎？你的肉量能有外賣多嗎？你的食材能比預制菜新鮮嗎？

顯然，自嗨鍋沒有這個本事。

況且，自熱火鍋這個品類，卷口味沒有意義。

它有幾個天然的劣勢。

首先是米飯。

大家想沒想過，為啥自熱的米飯口感特別奇怪，像在吃塑料，香味也不太行？

因為我們平常吃的米飯，在生物學上還算是大米。但自熱米飯用的是重組米，是一種分子料理。

它是把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉、馬鈴薯粉等一系列原料，再進行擠壓造粒，變成大米的形狀。

它的優(yōu)勢在于，原料用的是便宜的碎米加淀粉，成本很低。

更關(guān)鍵的是，重組米制造的時候，就要經(jīng)過一道熟化過程，再加熱的時候，只要5到10分鐘就能煮熟，比普通大米快一倍，勉強能算方便食品。

犧牲的，就是口感、香味、營養(yǎng)。

這方面的提升空間，就已經(jīng)鎖死了。

然后是蔬菜。

自熱火鍋廠商一般只會給一些邊角料食材，比如蔬菜用靠近菜根的部位，土豆也不一定會削皮。

因為是重口味速食嘛，只要鍋底過得去，就算煮拖鞋也有人吃。食材上完全可以減配打折，消費者不一定吃的出來。

這方面的提升空間，也是不存在的，如果想吃新鮮的，消費者完全可以出門吃小火鍋。

偏偏蔡紅亮不信邪，他想要挑戰(zhàn)一下食品工業(yè)的基本法則，他想要以包裝速食之軀，比肩現(xiàn)制餐飲。

自嗨鍋用上了高成本的凍干技術(shù)來處理蔬菜，提升口感。蔡紅亮還砸了20個億，自建工廠，保障供應。

結(jié)果也很明顯，如果自嗨鍋真的明顯比同行好吃，不至于混到如今這個地步。

蔡紅亮的20個億，終究是給餐飲之神交了學費。

更何況，自熱火鍋雖然頂著「方便食品」這個名號，其實壓根不方便。

想帶出門，發(fā)現(xiàn)這東西體積太大了，一半的重量都給了加熱包。

想上飛機，這是易燃品，想上高鐵，對不起，會觸發(fā)煙霧報警。

想吃頓飯，15分鐘起步，拿個預制菜料理包丟進熱水里煮都比這快多了。

想來想去，這東西確實只能當應急食品，其他場景都是扯淡。

05

到這個階段，我們已經(jīng)可以預見到自嗨鍋的結(jié)果了。

2022年，隨著國內(nèi)消費市場的主題，徹底轉(zhuǎn)向性價比，自嗨鍋業(yè)績走向下滑。

2023年，蔡紅亮見勢不好，開始在市場上尋找接盤俠。沒想到這一賣，把公司的老底揭了出來：增長停滯，利潤微薄，成本居高不下。

面對這么個爛攤子，一大堆慕名而來的買家都打了退堂鼓。

哪怕自嗨鍋自降身價，把報價降到了巔峰期估值的一半，也沒有下家愿意接手。再往后，就是新消費公司最常見的死亡螺旋。

質(zhì)量暴雷，營銷翻車，負面不斷，然后就是拖欠債務，經(jīng)營異常、股權(quán)凍結(jié)。

這家曾經(jīng)的新消費明星公司，終于沒有撐到2026年的春天。

這不是一個意外的結(jié)局。

自熱火鍋，是一個被資本催熟的行業(yè)。自嗨鍋，是一家被熱錢奶大的公司。

但站在它們背后的資本，也只是資本中的螻蟻，它們的賴以生存的熱錢，也不過是市場上的一支涓涓細流。

當外賣大戰(zhàn)殺聲震天，當AI背后的資本意志，化作一個個紅包和免單機會，當連鎖餐飲勾連起全國乃至全球的餐飲產(chǎn)業(yè)，一個小小的自嗨鍋，又算得了什么呢？

剿滅你，與你何干？

自嗨鍋的一生，正如它名字一般，只是一場昂貴而渺小的自嗨。