一邊被罰一邊狂歡，這家企業(yè)的營銷“真香”定律何時休？

“我從小喝到大”“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”……這些令人瞠目結(jié)舌的廣告語，出自同一個品牌——椰樹集團(tuán)。

近日，這家以“泥石流”式審美和“擦邊球”式營銷著稱的企業(yè)，再次站上風(fēng)口浪尖。

3月2日，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局透露，已對椰樹集團(tuán)進(jìn)行約談，要求其對爭議廣告語進(jìn)行整改下架。

這次引發(fā)爭議的是，此前，椰樹集團(tuán)對外開放工廠參觀，其中，多位參觀者反映，椰樹工廠懸掛的廣告語涉嫌“低俗營銷”。

面對監(jiān)管約談，椰樹集團(tuán)回應(yīng)稱，這些爭議圖片并非官方發(fā)布，而是游客拍攝傳播。

但問題是，如果不是官方長期以來的“低俗營銷”基因，游客又怎會在工廠內(nèi)看到這些內(nèi)容？

回顧椰樹集團(tuán)的“翻車”史，簡直是一部“低俗營銷編年史”：

最早要追溯到2009年，椰樹集團(tuán)在公交車身打廣告，文案包括“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”。這時候的文案還比較青澀，被工商部門認(rèn)定違規(guī)發(fā)布，罰款1000元，責(zé)令停播。

2019年3月，椰樹集團(tuán)終于找到了“擦邊”密碼，找到胸圍89cm的豐滿女模特徐冬冬，穿緊身衣，配文“我從小喝到大”。因違背社會良好風(fēng)尚等被罰款20萬元，但卻給椰樹椰汁帶來了銷量的增長，營收突破40億的瓶頸。

2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布招聘廣告，稱“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！！！專業(yè)不限只考懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。海南省市場監(jiān)管局認(rèn)定其“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，又開出40萬元罰單。

2024年5月，椰樹集團(tuán)有限公司因使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等廣告語，再次被罰款40萬元。

罰單一張接一張，道歉聲明一份接一份，但椰樹集團(tuán)屢教不改，在低俗、擦邊的道路上孜孜不倦。

椰樹找到了一條爭議即流量，罵聲即銷量的捷徑，罰款似乎成了這家企業(yè)營銷預(yù)算的一部分，而非真正的懲戒。

從女主播穿著緊身衣跳熱舞，到男主播赤裸上身秀肌肉，再到老板親自下場“擦邊”，椰樹集團(tuán)的營銷團(tuán)隊仿佛在用實際行動證明：只要我不尷尬，尷尬的就是別人。

表面上看，這是一個道德問題；深層次看，卻是一個精密的商業(yè)計算題。

數(shù)據(jù)顯示，2023年椰樹集團(tuán)實現(xiàn)總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%。2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元，同比增長0.12%。2026年開年更是喜人，1月至2月22日期間，產(chǎn)品銷量同比增長10.93%。

一組組飄紅的數(shù)據(jù)，恰恰是椰樹“低俗營銷”最有力的內(nèi)部辯護(hù)詞。

在流量為王的時代，爭議本身就是關(guān)注度。每一次被罰，都伴隨著一波熱搜；每一次道歉，都帶來一輪品牌曝光。相比于動輒上千萬的正規(guī)廣告投放，幾十萬的罰款簡直是“性價比之王”。

更重要的是，椰樹的核心消費群體似乎并不在意這些爭議。對于他們來說，椰樹牌椰汁的口感和品質(zhì)才是王道。這種“產(chǎn)品力”與“營銷力”的割裂，讓椰樹有了繼續(xù)“擦邊”的底氣。

然而，市場數(shù)據(jù)不能掩蓋社會觀感的下滑。越來越多的網(wǎng)友表示，這種低俗營銷不僅拉低了品牌形象，也對社會風(fēng)氣造成了不良影響。

“每次看到椰樹的廣告，都有一種在看低俗小報的感覺。”

“明明是國民老品牌，為什么非要靠這種方式博眼球？”

“罰單開完，流量到手，這不就是在變相鼓勵企業(yè)違規(guī)嗎？”

更有評論指出，椰樹或許是當(dāng)?shù)氐闹匾髽I(yè)、納稅大戶，但這不意味著它應(yīng)在市場監(jiān)管中享有豁免權(quán)。企業(yè)的社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益從來不是非此即彼的選擇題。

椰樹的案例值得深思：當(dāng)?shù)退壮蔀閼?zhàn)略，當(dāng)罰款變成成本，監(jiān)管部門該如何有效遏制這種行為？

對于椰樹集團(tuán)來說，或許也是時候重新審視自己的品牌定位了。

在消費升級的今天，老字號需要的是創(chuàng)新與傳承的平衡，而不是靠“擦邊”維持熱度。

畢竟，真正的品牌護(hù)城河，不是靠低俗營銷挖出來的，而是靠品質(zhì)、信譽(yù)和社會責(zé)任筑起來的。