在韓國首爾街頭，鱗次櫛比的招牌間，一抹通透的綠色標(biāo)識(shí)總是格外醒目，這家名為Olive Young的門店能輕易抓住行人的目光。推門而入，柜臺(tái)熱銷榜單前擠滿了對(duì)著手機(jī)攻略細(xì)細(xì)比對(duì)的年輕女孩，試用區(qū)的鏡前，她們體驗(yàn)著每一款產(chǎn)品的使用效果；收銀臺(tái)的長隊(duì)里，一只只購物籃被面膜、精華以及各種零食塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，隊(duì)伍中大半是拖著行李箱的中國游客。

在韓國首爾、釜山、濟(jì)州島等熱門旅游地，Olive Young的門店分布極密，每隔幾條街區(qū)便能找到大大小小的門店。在社交媒體上，“Olive Young必買清單”“韓女氛圍感神器”等內(nèi)容鋪天蓋地，幾乎每個(gè)赴韓旅游的年輕女孩，都會(huì)在這樣的氛圍里，主動(dòng)或被動(dòng)地被種草、買單。

與Olive Young門店里的熙攘形成對(duì)比的，是當(dāng)下美妝零售行業(yè)的變化。過去幾年，傳統(tǒng)美妝集合店的日子不太好過：絲芙蘭在多個(gè)市場增長乏力，屈臣氏、莎莎國際也頻頻被曝接連關(guān)店調(diào)整，線下美妝零售在電商沖擊與消費(fèi)偏好迭代的雙重影響下增長疲軟。

在行業(yè)震蕩中，Olive Young卻逆勢增長，據(jù)其母公司CJ OliveYoung發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024-2025財(cái)年公司當(dāng)期銷售額達(dá)4.79萬億韓元（按3月4日匯率算，約合人民幣224億元）。更值得注意的是其品牌孵化能力，Olive Young全渠道年銷售額突破1000億韓元（約人民幣4.68億元）的入駐品牌達(dá)6個(gè)，分別為MEDIHEAL（美迪惠爾）、Dr.G（蒂邇?。?、d’Alba（黛爾珀）、ROUND LAB（柔恩萊）、Clio（珂萊歐）以及Torriden（桃瑞丹）；年銷售額突破100億韓元的入駐品牌達(dá)到116個(gè)。

這組數(shù)據(jù)，讓Olive Young坐穩(wěn)了韓國美妝零售的頭把交椅。

據(jù)媒體報(bào)道，Olive Young自2022年退出中國市場后，一直有意重返。而近期，全球奢侈品巨頭LVMH旗下絲芙蘭正式宣布與這位美妝零售霸主達(dá)成合作，計(jì)劃在絲芙蘭全球渠道上線Olive Young的“K-Beauty專區(qū)”（K-Beauty為韓國美妝產(chǎn)品統(tǒng)稱），兩大巨頭牽手，也推高了市場對(duì)Olive Young的關(guān)注度。

這個(gè)一年吸金224億、助推出逾百個(gè)年銷數(shù)千萬的品牌的海外巨頭，究竟踩準(zhǔn)了哪些行業(yè)脈搏？它所打造的零售模式，給全球美妝零售業(yè)帶來怎樣的顛覆？

做“氛圍感”生意，靠百元爆品拿下年輕女性

要讀懂Olive Young的零售邏輯，或許從還原一個(gè)消費(fèi)者的完整種草鏈路與消費(fèi)鏈路開始更為直觀。

作為一名消費(fèi)者，筆者2023年初次赴韓時(shí)，對(duì)Olive Young的認(rèn)知源于社交平臺(tái)的海量內(nèi)容，在各類旅游攻略中，這個(gè)美妝集合店儼然與明洞、圣水洞等熱門街圈并列，成為韓國旅游的必去打卡點(diǎn)。

相信絕大多數(shù)中國游客與筆者有著相同的初體驗(yàn)：先被KOL的實(shí)測分享、爆款推薦種草，在熱門產(chǎn)品線中篩選出口碑經(jīng)典款與網(wǎng)紅單品，帶著一份專屬采購清單，開啟線下的拔草之旅。

當(dāng)真正踏入首爾明洞、弘大的任意一家Olive Young門店，Torriden面膜、MEDIHEAL面膜、UNOVE護(hù)發(fā)素、FIXX定妝噴霧、ATHE防曬、hince氣墊等爆款單品均被陳列在顯眼位置，消費(fèi)者可以全程自由試用。

以筆者為例，從初次購入的多款單品中，慢慢篩選出真正適合自己的好物，而后主動(dòng)復(fù)購，再到之后的赴韓之旅，愿意在門店停留更久，嘗試更多新鮮單品。久而久之，去韓國買韓妝就去Olive Young的心智便慢慢形成，這便是Olive Young最典型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑。

多次實(shí)地走訪首爾各商圈的Olive Young門店后，《天下網(wǎng)商》也捕捉到其拿捏年輕女性消費(fèi)心理的核心因素。

第一、遍布店內(nèi)的Beauty Bar試用區(qū)，是Olive Young打造體驗(yàn)感的核心。

從百元開架彩妝到小眾高端護(hù)膚，全品類產(chǎn)品都配有充足的試用裝，卸妝棉、化妝棉、卸妝水等清潔工具一應(yīng)俱全，店員還會(huì)及時(shí)補(bǔ)位空缺的試用裝。這里沒有柜姐的貼身推銷，消費(fèi)者可以反復(fù)試用、比對(duì)上臉效果，完全自主掌控逛店節(jié)奏。一位同行的中國游客的感慨頗具代表性：“有些美妝店其實(shí)也很好逛，但總有柜姐盯著，逛起來渾身不自在，這里就不會(huì)有這種感覺?！?/p>

同時(shí)，場景化的陳列設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的決策成本降至最低。Olive Young打造了油痘肌救星、水光肌底妝、敏感肌修護(hù)等具體解決方案專區(qū)，把搭配使用的產(chǎn)品集中擺放；再加上實(shí)時(shí)更新的月度銷量TOP10熱銷榜單，讓第一次進(jìn)來的消費(fèi)者無需提前做功課，就能快速找到熱門單品。

第二、約合人民幣百元區(qū)間的主力價(jià)格帶，契合了消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)嘗鮮的消費(fèi)心理。

在門店內(nèi)，主推產(chǎn)品的價(jià)格帶集中在幾十元—百元，“買二送一”“組合優(yōu)惠”的標(biāo)識(shí)隨處可見，適合價(jià)格敏感、樂于嘗試新產(chǎn)品的年輕女性，比如一款爆款唇釉最終到手價(jià)80多元，一款腮紅僅30多元。也正因如此，許多韓國本土年輕人養(yǎng)成了去 Olive Young找平替、試新品的消費(fèi)慣性，這也讓Olive Young形成了獨(dú)有的優(yōu)勢。

第三、在人性化陳列、親民價(jià)格是吸引消費(fèi)者的因素之外，推大爆品、打造出持續(xù)的新鮮感，是Olive Young形成長期消費(fèi)黏性的關(guān)鍵。

《天下網(wǎng)商》注意到，店內(nèi)高達(dá)80%的品牌均為尚未在海外大規(guī)模曝光的韓國本土中小品牌，許多小眾單品都會(huì)選擇在此首發(fā)，而門店會(huì)為有潛力的爆款品牌提供最醒目的展示位置與全方位的營銷支持，讓這些好物更容易被消費(fèi)者看見。

對(duì)于消費(fèi)者而言，可以在這里找到社交媒體上流行的新單品，這種持續(xù)的新鮮感，讓Olive Young的必逛屬性不斷強(qiáng)化。

打造超百個(gè)“黑馬品牌”，爆品孵化體系成就韓國美妝零售之王

Olive Young如今的核心優(yōu)勢，并不是一開始構(gòu)建的，而是源于一場供應(yīng)鏈危機(jī)，這場危機(jī)倒逼品牌完成了從依賴大牌到自主孵化的轉(zhuǎn)型。

1999年，Olive Young以健康+美妝集合店的定位起步，在首爾江南區(qū)新沙洞開出第一家門店，在發(fā)展初期，Olive Young主要依賴愛茉莉太平洋、LG等韓妝巨頭的產(chǎn)品供應(yīng)。在當(dāng)時(shí)IOPE、蘭芝等頭部品牌憑借高知名度，成為門店吸引客流的核心支撐，彼時(shí)的門店，更像是一個(gè)傳統(tǒng)的美妝渠道商。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年前后，愛茉莉太平洋突然宣布退出Olive Young渠道，緊隨其后，LG集團(tuán)也同步大幅減少產(chǎn)品供應(yīng)。兩大韓妝巨頭的接連離場，讓Olive Young的貨架瞬間面臨大面積空缺，客流流失的風(fēng)險(xiǎn)接踵而至。

“當(dāng)時(shí)韓妝品牌數(shù)量有限，一旦大品牌退出，意味著我們必須提供其他渠道沒有的產(chǎn)品?！睋?jù)《Vogue Business》報(bào)道，Olive Young全球零售部門負(fù)責(zé)人Lee Minwoo回憶時(shí)說，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部每天都在召開會(huì)議商議對(duì)策。

危機(jī)面前，Olive Young做出了兩項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整：一方面緊急引入國際品牌填補(bǔ)貨架空缺；另一方面，也是更為關(guān)鍵的一步，將核心資源與注意力系統(tǒng)性傾斜向具備產(chǎn)品潛力的本土中小品牌，正式開啟自主培育爆款品牌的道路。這一轉(zhuǎn)向，讓Olive Young從單純的渠道商，變成了品牌孵化平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，為了支撐這一轉(zhuǎn)型落地，Olive Young建立了一套快速測試、快速淘汰再到放量的運(yùn)作機(jī)制，這套機(jī)制也成為其爆品孵化的核心密碼。在品牌孵化過程中，Olive Young賦予買手團(tuán)隊(duì)極高的決策權(quán)，買手們憑借對(duì)美妝市場趨勢的敏銳判斷，挖掘并引入大量小眾品牌與創(chuàng)新單品，所有新品均以小批量、分區(qū)域的方式試銷，通過消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)、試用反饋、復(fù)購率等指標(biāo)，判斷產(chǎn)品的市場潛力。

對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳、市場接受度低的品牌，快速淘汰下架；對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼、具備爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，則迅速集中全平臺(tái)核心資源進(jìn)行重點(diǎn)助推，在線下店給予醒目的端架陳列位置、線上社交媒體展開全域營銷，再納入門店熱銷榜單重點(diǎn)推薦、打造組合套裝提升客單價(jià)，將產(chǎn)品快速打爆。

MEDIHEAL與Torriden，正是這套孵化體系下的典型成功案例。2012年，MEDIHEAL成為韓國首個(gè)入駐樂天免稅店的面膜品牌，隨后通過代購渠道在中國走紅，但在當(dāng)時(shí)，MEDIHEAL依舊缺乏觸達(dá)大眾消費(fèi)者的渠道，依托于Olive Young的門店以及線上渠道，其產(chǎn)品快速打開市場，如今已成為Olive Young第一爆品，產(chǎn)品線也從單一面膜拓展至爽膚棉片、精華等多個(gè)護(hù)膚品類；新品牌Torriden被發(fā)掘并入駐Olive Young后，連續(xù)多年霸榜，成為韓妝新銳代表。

這套孵化機(jī)制的本質(zhì)，是Olive Young將自身重構(gòu)為一個(gè)美妝流量分發(fā)平臺(tái)。對(duì)于缺乏渠道、資金與品牌聲量的中小品牌而言，進(jìn)入Olive Young體系，意味著獲得了線下曝光機(jī)會(huì)、真實(shí)的市場用戶反饋，以及實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長的可能。

2017年，Olive Young門店數(shù)量突破千家，開始啟動(dòng)官方在線商城。為進(jìn)一步提升利潤空間，Olive Young還推出了自有品牌Bring Green、WakeMake，主打高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，與孵化品牌、國際品牌形成互補(bǔ)。

線上線下渠道的融合，更讓爆款落地的效率有了一定的提升。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，Olive Young在線下打造了街角小店以及多層旗艦店結(jié)合的門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋韓國各大城市的核心商圈與社區(qū)，保證了品牌的高曝光度，也為新品試銷提供了線下陣地；在線上，主要通過官方APP、自有商城與Naver、Kakao等韓國主流平臺(tái)滿足消費(fèi)需求。

正是憑借這套爆品孵化體系與運(yùn)營能力，Olive Young得以擺脫對(duì)大牌的依賴，從一個(gè)瀕臨危機(jī)的傳統(tǒng)渠道商，轉(zhuǎn)變?yōu)轫n妝零售巨頭。

進(jìn)擊的野心：其全球化擴(kuò)張之路能走得順嗎？

坐穩(wěn)韓國美妝零售頭把交椅后，Olive Young一方面開始加速業(yè)務(wù)延伸，2026年初，首家“Olive Better”健康概念店在首爾開業(yè)，Olive Young開始從美妝業(yè)務(wù)拓展至大健康領(lǐng)域。

另一方面則不再局限于本土，加速全球化擴(kuò)張。據(jù)CJ Olive Young 2025年前三季度財(cái)報(bào)披露，2025年其上半年國際線上銷售額激增70%，其中美國市場貢獻(xiàn)了超半數(shù)的國際收入；英國、馬來西亞、新加坡等市場需求也在逐步爆發(fā)。

美國，成為其想啃下的海外核心市場。2025年初，品牌宣布在洛杉磯成立美國子公司CJ Olive Young USA，搭建倉儲(chǔ)物流體系，產(chǎn)品可以從本地倉直接配送到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手中。緊接著，借勢K-Beauty在歐美市場的熱度，Olive Young宣布將在2026年5月前在洛杉磯縣巴沙迪那開出美國首店，落地線下渠道。

其重返中國市場的傳聞，也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。中國市場曾是Olive Young首次海外擴(kuò)張的關(guān)鍵錨點(diǎn)，2013年，品牌在上海開出實(shí)體店，卻最終因市場競爭激烈以及本土化適配問題，在2022年閉店。

如今的Olive Young，似乎還是不想放棄中國市場。中國擁有全球最龐大的美妝消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)K-Beauty有著深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)，且線下美妝集合店市場仍有差異化創(chuàng)新的空間，Olive Young的爆品孵化能力與沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，仍有?dú)特的吸引力。

但當(dāng)下的中國美妝市場，早已不是其初次進(jìn)入時(shí)的格局。國貨美妝品牌在成分研發(fā)、產(chǎn)品適配性、本土渠道運(yùn)營上形成絕對(duì)優(yōu)勢；話梅、調(diào)色師、KKV等本土美妝集合店也已形成規(guī)模，同時(shí)面臨行業(yè)競爭壓力。

更重要的是，中國美妝消費(fèi)早已進(jìn)入理性時(shí)代，疊加線上直播帶貨的流量分流，Olive Young若想重返中國市場，勢必要直面這些行業(yè)共性挑戰(zhàn)。

對(duì)Olive Young而言，能否摸透不同市場的消費(fèi)邏輯，是這場擴(kuò)張戰(zhàn)的關(guān)鍵。