出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

最近，泰蘭尼斯憑借冠名贊助2026斯巴達(dá)勇士兒童賽，再次站到了“守護(hù)成長”的最前線。

在當(dāng)下消費(fèi)趨緩、細(xì)分賽道呈紅海態(tài)勢(shì)下，泰蘭尼斯成為逆勢(shì)增長的童鞋品牌。2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，營收同比增長50%。2025年僅前三季度營收達(dá)36億，超過前一年總和?？紤]到雙十一與年末旺季的銷量大增慣例，泰蘭尼斯2025全年?duì)I收或突破50億元大關(guān)。

背后的原因在于，泰蘭尼斯在擁擠的紅海市場(chǎng)中以獨(dú)特的打法，構(gòu)建起自身護(hù)城河。

憑借一雙“穩(wěn)穩(wěn)”鞋，泰蘭尼斯精準(zhǔn)打出學(xué)步期兒童“專業(yè)穩(wěn)護(hù)”的需求牌。據(jù)泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛透露，品牌每投入1元廣告費(fèi)，研發(fā)投入至少1.2元。在科學(xué)研發(fā)支撐下，泰蘭尼斯構(gòu)建起0-16歲兒童的全周期產(chǎn)品品類。渠道方面，泰蘭尼斯一邊堅(jiān)持線下店自營，覆蓋從頂奢商場(chǎng)到四五線城市網(wǎng)絡(luò)，保障實(shí)體店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)；另一邊聚焦線上渠道，幾年間將線上營收比例提升至四成，并將品牌視野放至全球童鞋市場(chǎng)。

從“穩(wěn)”的心智切入，“讓世界童鞋看中國”，泰蘭尼斯在細(xì)分賽道中開拓出一番值得矚目的景象。

1、“穩(wěn)穩(wěn)”的安全感是一種童鞋剛需

十年磨一劍。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛從運(yùn)動(dòng)童鞋代理商，轉(zhuǎn)向做自有品牌，直至帶領(lǐng)泰蘭尼斯成為細(xì)分市場(chǎng)的品類定義者。

在代理國際品牌運(yùn)動(dòng)童鞋時(shí)，丁飛發(fā)現(xiàn)了童鞋市場(chǎng)的痛點(diǎn)：國外楦型無法很好適配亞洲兒童腳型，尺碼不準(zhǔn)確、產(chǎn)品的細(xì)分場(chǎng)景單一，更像是成人鞋型的“縮小版”。2011年，丁飛決定創(chuàng)辦自己的品牌泰蘭尼斯，做出真正滿足亞洲兒童需求的運(yùn)動(dòng)童鞋。

這十年間，泰蘭尼斯將童鞋工藝、設(shè)計(jì)都拼到極致，每年開發(fā)1萬—2萬個(gè)SKU，但最終上架產(chǎn)品只取其十分之一。在線下，泰蘭尼斯開出數(shù)百家直營店鋪，堅(jiān)持一線服務(wù)，很快在育兒家長們心中打出品牌效應(yīng)。

在出生率放緩的國情下，童鞋細(xì)分市場(chǎng)的競爭其實(shí)十分激烈。但與此同時(shí)，微觀層面的觀念變化也在映射出細(xì)分市場(chǎng)中新的縫隙與機(jī)會(huì)。新一代育兒家長更加注重兒童“健康與安全”的精細(xì)化防護(hù)，也注重在此基礎(chǔ)上兒童的運(yùn)動(dòng)探索與戶外體驗(yàn)。

圍繞兒童運(yùn)動(dòng)安全的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)支撐，無疑是泰蘭尼斯的最大底氣。

2022年，泰蘭尼斯針對(duì)學(xué)步期兒童的穩(wěn)跑鞋正在上市前夕。這款穩(wěn)跑鞋擁有多密度分區(qū)支撐鞋底專利，將鞋型結(jié)構(gòu)科學(xué)劃分為鞋頭抓地區(qū)、前掌彎折區(qū)、足弓支撐區(qū)、后跟穩(wěn)定區(qū)等不同功能區(qū)域；并采用意大利Vibram高性能橡膠大底，在多場(chǎng)景下提供卓越的耐磨性和抓地力；它還比普通童鞋加寬18%，為腳趾提供更充裕的活動(dòng)空間，防止擠壓，同時(shí)增加落地時(shí)的穩(wěn)定性，有效防摔跤。通過頂尖研發(fā)設(shè)計(jì)和全球頂級(jí)供應(yīng)鏈材料，這款鞋構(gòu)建起從防滑、穩(wěn)定、緩震到抗菌、透氣的全方位防護(hù)系統(tǒng)。

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象感知，往往來源于最簡單、直接的一個(gè)詞。如何讓消費(fèi)者最直觀地了解到這款鞋的研發(fā)功底與穿著感受？

在鋪設(shè)產(chǎn)品線下廣告時(shí)，分眾傳媒的一句建議，讓泰蘭尼斯獲得靈感，將穩(wěn)跑鞋改名為“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。一句“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語，抓住了學(xué)步期兒童容易摔跤、期待穩(wěn)步的階段性特點(diǎn)，一下?lián)糁辛擞齼杭议L們的精準(zhǔn)需求。而這種安全感，正是兒童家長們的剛需。

如果說前十年的探索，是品牌從零到一的長久積淀，那么“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的出圈，就是泰蘭尼斯從一到一百、奠定品牌心智的一次厚積薄發(fā)。

2024年，泰蘭尼斯全年銷量達(dá)到600萬雙，2025年“雙十一”更是在天貓、京東等各大平臺(tái)沖到童鞋品類銷量第一的位置，超越各大國際品牌。

一個(gè)“穩(wěn)”字，泰蘭尼斯建立起與消費(fèi)者溝通的品牌符號(hào)，品牌聲量也直線上升。而“穩(wěn)”的背后，是泰蘭尼斯對(duì)于兒童運(yùn)動(dòng)全方位的研發(fā)守護(hù)。

圍繞0-16歲兒童的全周期需求，泰蘭尼斯創(chuàng)立了“六分階體系”，將兒童足部發(fā)育科學(xué)劃分為六個(gè)階段，從0階（0-9個(gè)月）的“柔抱鞋”，1階（7-16個(gè)月）的“爬站鞋”，2階（10個(gè)月-3歲）的“學(xué)步鞋”，一直細(xì)分到幼兒園、中大童，直至青少年的各個(gè)階段不同產(chǎn)品與場(chǎng)景需求，提供針對(duì)性的解決方案。

值得一提的是，泰蘭尼斯去年針對(duì)學(xué)齡兒童階段推出的“穩(wěn)跑鞋”。丁飛認(rèn)為，要真正關(guān)注兒童運(yùn)動(dòng)的功能性需求，要按照做汽車底盤那樣的堅(jiān)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)來做產(chǎn)品研發(fā)。泰蘭尼斯將防滑、抗扭、舒適等指標(biāo)引入產(chǎn)品，兼顧兒童運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性與安全性。

這款“穩(wěn)跑鞋”，由泰蘭尼斯聯(lián)合美國加州2AM公司歷經(jīng)三年共同研發(fā)、上千次模擬測(cè)試，從“穩(wěn)防護(hù)、穩(wěn)速力、穩(wěn)動(dòng)態(tài)”三大方面做了升級(jí)。鞋底采用雙層結(jié)構(gòu)，下層解決物理緩震，上層解決平衡操控。材料上采用Vibram鞋底、GORE-TEX透氣防水面料、BASF超臨界鞋墊，以及半腳掌護(hù)足弓碳板，將抗扭指數(shù)提升90%，并拿下國際機(jī)構(gòu)BV Mark防滑認(rèn)證。

正是這些頂尖的科技研發(fā)與產(chǎn)品打磨，讓泰蘭尼斯高端、專業(yè)，圍繞兒童運(yùn)動(dòng)安全死磕技術(shù)的品牌心智深入人心。

2、渠道成為品牌的敘事方法

在十幾年前的電商紅利期，泰蘭尼斯并未急于跟風(fēng)線上電商的風(fēng)口。

童鞋是消費(fèi)品中線下體驗(yàn)屬性極強(qiáng)的品類。線下空間中的試穿互動(dòng)，也是建立品牌與消費(fèi)者信任的關(guān)鍵過程。

在品牌成長期，泰蘭尼斯堅(jiān)持這種看似笨重的線下重投入，開設(shè)品牌直營店鋪。泰蘭尼斯在每一家門店提供兒童足部檢測(cè)、配備專業(yè)鞋楦與檢測(cè)工具，并根據(jù)孩子的腳型與成長階段推薦相應(yīng)的適配鞋款。

這種重資產(chǎn)、強(qiáng)服務(wù)的自營模式，雖然起步緩慢，卻為品牌構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的專業(yè)形象與市場(chǎng)護(hù)城河。

此后，泰蘭尼斯開始了重奢實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的覆蓋策略。進(jìn)駐北京SKP、香港海港城，通過場(chǎng)景背書，泰蘭尼斯錨定高端童鞋的消費(fèi)語境。

在營銷渠道上，泰蘭尼斯同樣不追逐短期流量，堅(jiān)持在線下、戶外場(chǎng)景中，培養(yǎng)長期的“大眾共識(shí)”。過去幾年，憑借電梯間、戶外、機(jī)場(chǎng)大屏等線下廣告位的高頻露出，泰蘭尼斯不僅覆蓋目標(biāo)用戶人群，也在潛在客戶與大眾市場(chǎng)層面，建立起高價(jià)值的品牌溝通語境。

幾年前的特殊時(shí)期，就在各大品牌都選擇保守經(jīng)營時(shí)，泰蘭尼斯反其道而行之，開始高舉進(jìn)入線上渠道，并始終保持線上線下同步發(fā)售、同價(jià)策略。2025年8月，泰蘭尼斯在天貓超級(jí)品牌日期間“4天成交破億”，成為行業(yè)首個(gè)入選該活動(dòng)的破億童鞋品牌。

泰蘭尼斯的線下門店承擔(dān)體驗(yàn)、服務(wù)、品牌教育功能，而線上渠道滿足了便捷購買和異地下單的需求，形成了良好的消費(fèi)閉環(huán)。

從泰蘭尼斯的渠道策略中，可以清晰地看到一條與消費(fèi)者構(gòu)建深度、穩(wěn)固溝通鏈路的決心，以及不追逐短期流量、堅(jiān)持自身發(fā)展節(jié)奏的品牌自信。植根于渠道的長遠(yuǎn)價(jià)值，泰蘭尼斯將這種渠道建設(shè)體系變成一種品牌的敘事法則。

3、中國品牌定義“專業(yè)穩(wěn)護(hù)”的標(biāo)準(zhǔn)

從中國童鞋走向世界童鞋，泰蘭尼斯不僅讓全球市場(chǎng)看到中國品牌的“產(chǎn)品極客”精神，更在世界范圍內(nèi)的傳播中，成為一個(gè)價(jià)值布道者。

產(chǎn)品的極客精神，來源于從研發(fā)到外觀設(shè)計(jì)的多方位極致。泰蘭尼斯在把兒童的運(yùn)動(dòng)安全需求放至首位的同時(shí)，也同樣注重兒童鞋款的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)，這同樣是另一條驅(qū)動(dòng)家長購買的重要因素。

2023年，泰蘭尼斯連續(xù)斬獲美國IDA設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、法國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、MUSE設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)三項(xiàng)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。去年，泰蘭尼斯還獲得國際奢侈品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)一步為泰蘭尼斯高端專業(yè)的品牌形象提供了權(quán)威佐證。

在極致的產(chǎn)品之外，泰蘭尼斯深諳，真正的品牌忠誠源于共同經(jīng)歷與價(jià)值認(rèn)同。

泰蘭尼斯通過冠名和自主舉辦系列體育賽事，深度布局青少年運(yùn)動(dòng)生態(tài)，讓品牌理念真正深入到與青少年密切相關(guān)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中去。

近期，泰蘭尼斯與斯巴達(dá)勇士兒童賽達(dá)成簽約，成為這項(xiàng)全球知名青少年障礙賽的年度冠名合作伙伴。賽事面向4-14歲兒童，2026年將在深圳、上海、北京、成都等全國9個(gè)城市舉辦。

泰蘭尼斯還與山童體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造系列化青少年賽事矩陣。如“見山”青少年跑山賽系列，已經(jīng)成為品牌核心賽事IP之一。去年12月14日在杭州龍塢茶鎮(zhèn)已成功舉辦年度總決賽。今年新賽事也即將啟動(dòng)，3月15日將在杭州何家村舉辦春季賽。

泰蘭尼斯酷娃青少年越野賽在過去三年里讓6000余個(gè)參賽家庭走向戶外，愛上越野跑；去年開始舉辦的朝陽跑也成為國內(nèi)首個(gè)親子短距離路跑賽事，并且是國內(nèi)目前為止最大規(guī)模的親子跑活動(dòng)。

通過這些系列化、長期化青少年體育賽事的深度聯(lián)動(dòng)，泰蘭尼斯也從商業(yè)品牌走向兒童戶外運(yùn)動(dòng)文化的積極構(gòu)建者。當(dāng)孩子們穿著泰蘭尼斯在泥濘、障礙與汗水中挑戰(zhàn)自我，感受勇氣與成長的快樂時(shí)，這些賽事自然成為了品牌運(yùn)動(dòng)精神與專業(yè)理念的傳播實(shí)體。

溫度的體現(xiàn)，還在于泰蘭尼斯一項(xiàng)始于2014年、已持續(xù)12年的標(biāo)志性公益項(xiàng)目“黃色郵筒計(jì)劃”。每年7月至8月，泰蘭尼斯在全國近千家門店設(shè)立黃色郵筒，鼓勵(lì)城市兒童捐贈(zèng)舊鞋并附上書信，品牌則相應(yīng)為鄉(xiāng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童捐贈(zèng)新鞋。通過回收與捐贈(zèng)，產(chǎn)品在循環(huán)中擁有了新的意義。踐行環(huán)保理念的同時(shí)，泰蘭尼斯也與消費(fèi)者家庭建立起長期的情感紐帶與價(jià)值認(rèn)同。

此外，泰蘭尼斯先后簽下鋼琴家吉娜·愛麗絲與奧運(yùn)冠軍許昕作為品牌代言人。許昕所代表的運(yùn)動(dòng)精神，精準(zhǔn)契合了泰蘭尼斯穩(wěn)定專業(yè)的核心印象。而吉娜·愛麗絲提供的國際視野與家庭形象，則為品牌注入溫情與國際化的內(nèi)涵，共同構(gòu)建出立體的品牌精神。

近兩年，泰蘭尼斯順應(yīng)品牌出海潮開始了海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，同樣瞄準(zhǔn)被國際巨頭忽視的專業(yè)童鞋細(xì)分市場(chǎng)，并延續(xù)其定位高端的全球化戰(zhàn)略。

通過深度調(diào)研，泰蘭尼斯發(fā)現(xiàn)美國市場(chǎng)缺乏200-300平方米的全品類童鞋旗艦店，且國際品牌多將童鞋視為“成人鞋縮小版”，存在專業(yè)護(hù)足的市場(chǎng)空白。

2024年，泰蘭尼斯在美國加州比弗利中心開設(shè)其首家海外旗艦店，成為首個(gè)入駐該頂奢商場(chǎng)的中國童鞋品牌，并在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。此后，泰蘭尼斯在美國西海岸以“每月新增一店”的速度擴(kuò)張。兩年時(shí)間，泰蘭尼斯在美國開出十二家線下門店，在對(duì)安全標(biāo)準(zhǔn)、材料要求極為嚴(yán)苛，線下零售與人效成本高的美國市場(chǎng)，為中國童鞋品牌打出了開創(chuàng)性的成功樣本。

北美市場(chǎng)之后，泰蘭尼斯近期相繼在中國香港與新加坡開出多家門店，同樣進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性的頂級(jí)零售商場(chǎng)。

泰蘭尼斯所承載的中國品牌文化與價(jià)值觀，正在被全球范圍內(nèi)更廣闊的市場(chǎng)所接納。

從一雙穩(wěn)跑鞋出發(fā)，泰蘭尼斯建立起覆蓋兒童成長全周期、貫通產(chǎn)品與場(chǎng)景，并指向全球市場(chǎng)的品牌新生態(tài)?！白屖澜缤粗袊辈粌H是一句口號(hào)，也是讓全球消費(fèi)者信賴中國品牌所定義的“專業(yè)穩(wěn)護(hù)”標(biāo)準(zhǔn)。