文丨賈志飛

出品丨大V商業(yè)

未來清潔家電是走高端化路線，實(shí)現(xiàn)存量替換，還是走下沉路線，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)空間，石頭科技和科沃斯作為行業(yè)的兩家頭部企業(yè)，在對(duì)市場(chǎng)的判斷以及產(chǎn)品路線上截然不同。

石頭科技在財(cái)報(bào)中提到，過去一年全價(jià)位段覆蓋，而科沃斯則是堅(jiān)持中高端路線。

不同的企業(yè)策略，帶來了業(yè)績(jī)上的迥然不同。

石頭科技激進(jìn)的市場(chǎng)策略，導(dǎo)致2025年利潤(rùn)大幅下滑；科沃斯則是度過兩年的利潤(rùn)低谷后，2025年實(shí)現(xiàn)大幅回升。

所以，兩家企業(yè)未來的命運(yùn)可能在這一年，走到了十字路口。

▌1、利潤(rùn)暴跌

石頭科技2025年的業(yè)績(jī)不太正常。

近期，石頭科技公布了2025年業(yè)績(jī)預(yù)告，數(shù)據(jù)顯示，去年?duì)I收達(dá)到186億元比2024年的119億元增幅達(dá)到56%，石頭科技從百億級(jí)營(yíng)收直接奔著200億去了。

但是利潤(rùn)大幅下滑。

石頭科技的凈利潤(rùn)為14.3億元較去年同期的20.9億元減少6.6億元，降幅為31.9%。

石頭科技的業(yè)績(jī)并非是整個(gè)清潔家電整體行情變化造成的。

另一家清潔家電頭部企業(yè)科沃斯?fàn)I收也高雙位數(shù)增長(zhǎng)，據(jù)前三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)到129億元，第四季度旺季即便按照去年的水平計(jì)算，全年?duì)I收也能夠超過200億元。

但是科沃斯的利潤(rùn)卻是保持增長(zhǎng)。

科沃斯業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，2025年凈利潤(rùn)為17億元到18億元，較去年同期的9億元增長(zhǎng)110.90%到123.30%。

2025年是清潔家電的大年。國(guó)補(bǔ)的提振作用以及海外市場(chǎng)的發(fā)力，都讓家電企業(yè)營(yíng)收上了一個(gè)新的臺(tái)階。

但是對(duì)于石頭科技來說，過去一年的激進(jìn)策略帶來了較大的成本。

石頭科技解釋到，“掃地機(jī)進(jìn)一步完善全價(jià)格段產(chǎn)品矩陣，提升消費(fèi)者市場(chǎng)覆蓋；新品類洗地機(jī)因?yàn)槿珒r(jià)格段布局以及產(chǎn)品初期成本較高，對(duì)毛利率產(chǎn)生了影響?！?/p>

2025年前三季度，石頭科技的毛利率從上一年同期的53.86%大幅降低到43.73%，毛利率下滑10個(gè)百分點(diǎn)。

（石頭科技25年前三季度營(yíng)收和成本情況，圖自財(cái)報(bào)）

對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品來說，毛利率降低意味著對(duì)高營(yíng)銷費(fèi)用的承受力降低。

但是，毛利率并不會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)值降低。

石頭科技營(yíng)收大幅增加卻帶來利潤(rùn)值減少，直接原因來自于費(fèi)用的大幅增加。

前三季度研發(fā)費(fèi)用為10.3億元，較上一年增加了60%，差值大概為3.8億元；銷售費(fèi)用高達(dá)31.8億元，較去年同期的15.6億元直接翻倍。

此兩項(xiàng)合計(jì)19.4億元，費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超過了利潤(rùn)的減少幅度，并且研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用還是前三個(gè)季度。

▌2、痛苦周期，“以價(jià)換量”

但如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，這個(gè)現(xiàn)象并非2025年才突然出現(xiàn)。事實(shí)上，石頭科技的"增收不增利"困局從2024年第三季度便已埋下伏筆。

（石頭科技近幾年利潤(rùn)情況，圖自東方財(cái)富）

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，自2024年三季度至2025年二季度，石頭科技的歸母凈利潤(rùn)同比分別下降43.4%、27%、32.92%和43.21%——連續(xù)四個(gè)季度的凈利潤(rùn)都在下滑，有時(shí)甚至接近"腰斬"。

直到2025年三季度，這一趨勢(shì)才出現(xiàn)小幅喘息，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.51%，但前三季度整體仍同比下降29.51%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.66億元、凈利潤(rùn)10.38億元。

石頭科技和科沃斯兩種不同的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，來自于兩家公司對(duì)未來清潔市場(chǎng)的判斷不同。

石頭科技在2025年主要押注全價(jià)位，通過更多低價(jià)位產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)。一方面是對(duì)出更多較低價(jià)位的產(chǎn)品，比如掃地機(jī)P系列的持續(xù)發(fā)力，比如洗地機(jī)產(chǎn)品成為主力產(chǎn)品之一，比如手持吸塵器產(chǎn)品。

外界對(duì)石頭科技解讀為“以利換量”。同時(shí)，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反饋多款石頭的產(chǎn)品購(gòu)買半年后，原產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度的降價(jià)。

另外，李佳琦直播間連續(xù)兩年遭遇到石頭科技產(chǎn)品的“背刺”。

2024年消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買的掃地機(jī)，結(jié)果其他電商平臺(tái)在后續(xù)放出了更低的價(jià)格，導(dǎo)致李佳琦的“全網(wǎng)最低價(jià)”遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

2025年，消費(fèi)者以1000元至2000元不等的價(jià)格成功搶購(gòu)了原價(jià)5000多元的掃地機(jī)器人石頭P20 Ultra，但商家“石頭電器旗艦店”卻遲遲不肯發(fā)貨。

另外，洗地機(jī)的出現(xiàn)，帶給了清潔市場(chǎng)第二次競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

科沃斯2018年推出了添可，洗地機(jī)的成功某種程度上挽救了科沃斯的業(yè)績(jī)。

科沃斯2023年和2024年也陷入了利潤(rùn)大幅下滑的境地，并且這兩年掃地機(jī)企業(yè)以價(jià)換量，整個(gè)行業(yè)銷量負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)GfK、中怡康、NPD和Stackline數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模27.6億美元，同比下降4.9%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中怡康零售推總數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模63.6億元人民幣，同比下降0.6%。

目前來看，科沃斯暫時(shí)熬過來周期。

▌3、兩條路線，兩個(gè)賭注

石頭科技和科沃斯對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的判斷，關(guān)鍵的指標(biāo)是滲透率。

滲透率提升空間小，那就重點(diǎn)做存量的換代升級(jí)；滲透率提升空間大，那就繼續(xù)做市場(chǎng)覆蓋。

國(guó)內(nèi)目前掃地機(jī)的滲透率為6.9%左右（2024年），和部分歐美等市場(chǎng)還有一倍的市場(chǎng)空間。

（中國(guó)和全球掃地機(jī)市場(chǎng)滲透率，來自開源證券）

但也有悲觀的看法，認(rèn)為掃地機(jī)市場(chǎng)在19年以及23/24年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，主要是滲透率已經(jīng)非常高了。

雪球博主IYun曾經(jīng)測(cè)算中國(guó)掃地機(jī)可服務(wù)家庭數(shù)量（指排除了鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等掃地機(jī)不可服務(wù)或服務(wù)需求不大的家庭）和近5年（按照5年的更換周期來看）科沃斯、石頭等掃地機(jī)的銷售數(shù)量，目前（截至2023年）已銷售的2750萬臺(tái)掃地機(jī)和中國(guó)可服務(wù)家庭6000萬戶相比，滲透率非常高。

所以，兩種不同的市場(chǎng)看法，會(huì)帶來企業(yè)完全不同的策略。

石頭科技近些年推出的產(chǎn)品只有掃地機(jī)、洗地機(jī)和手持吸塵器，以及洗衣機(jī)。

但是相比之下科沃斯的品類擴(kuò)張更多，除了掃地機(jī)、擦窗機(jī)器人外，還有草坪機(jī)器人，今年初科沃斯還推出了泳池清潔機(jī)器人。

另外，添可旗下還有芙萬洗地機(jī)、飄萬吸塵器，以及食萬烹飪機(jī)器人、飲萬凈水機(jī)、摩萬吹風(fēng)機(jī)、秀萬造型梳。

兩種不同的市場(chǎng)判斷，產(chǎn)生兩種不同的策略，產(chǎn)品上的布局自然也不同，這也意味著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)下了兩種完全不同的“賭注”。

但是對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來說，誤判市場(chǎng)、壓錯(cuò)趨勢(shì)，往往是致命的。