作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：烘焙行業(yè)迎來(lái)大洗牌，又一老字號(hào)扛不住了。

馬年春節(jié)的長(zhǎng)假剛過(guò)，一片熱鬧喜慶的“開(kāi)工大吉”祝福里，卻有一家企業(yè)格外冷清。

海南一家經(jīng)營(yíng)了25年的本土烘焙老字號(hào)“嘉藝坊”，給它的員工和忠實(shí)顧客送上了一份冰冷的“停業(yè)告知”。

這封告知信里寫(xiě)道，因公司資金鏈斷裂，春節(jié)假期后已無(wú)法恢復(fù)生產(chǎn)，自即日起正式停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，全面進(jìn)入停業(yè)清算階段。

看到這一則停業(yè)通知，在嘉藝坊工作多年的員工瞬間懵了，節(jié)日的歡愉還未消散，失業(yè)的寒意已撲面而來(lái)。

海南嘉藝坊在當(dāng)?shù)匾菜闶且患抑睦献痔?hào)了，鼎盛時(shí)期可以說(shuō)是橫掃本地蛋糕市場(chǎng)，說(shuō)占據(jù)半壁江山也不為過(guò)。很多市民都吃過(guò)他們家蛋糕，如今突然停業(yè)清算令人唏噓。

烘焙業(yè)的軟肋

千篇一律的產(chǎn)品

曾幾何時(shí)，烘焙行業(yè)也算得上是一門(mén)穩(wěn)賺的行業(yè)了。

市場(chǎng)空間廣闊，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未白熱化，一家街邊的獨(dú)立小店，憑借店主的好手藝和熟客口碑，都能夠過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)。

可藍(lán)海始終也會(huì)變成紅海，烘焙行業(yè)最大的軟肋，在此后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可謂是暴露無(wú)遺。

它幾乎不存在堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，極易陷入“創(chuàng)新即被復(fù)制，產(chǎn)品高度同質(zhì)化”的困境。走進(jìn)任何一家烘焙店，都可以看到大同小異的產(chǎn)品，吐司、貝果、麻薯、蛋糕......

這些作為烘焙門(mén)店最基礎(chǔ)品類(lèi)，幾乎是每家店的標(biāo)配，它們之間的區(qū)別，往往僅在于細(xì)微的口感調(diào)整、用料等級(jí)的微小差異，或是包裝上不同的Logo。

什么“采用法國(guó)總統(tǒng)黃油”、“日本日清面粉”、“動(dòng)物奶油”、“低糖零卡”、“每日現(xiàn)烤”……這些詞匯更是行業(yè)的通行證，但也淪為難以取信于消費(fèi)者的陳詞濫調(diào)。

當(dāng)所有品牌都在說(shuō)同樣的話(huà)時(shí)，真正的差異化便消失了。

因此，如果沒(méi)有差異化，沒(méi)有創(chuàng)新，消費(fèi)者也沒(méi)有非必要選擇你的理由。

這也是很多烘焙老字號(hào)目前所面臨的困境，它們足夠老、足夠基礎(chǔ)、足夠地道，但卻沒(méi)有足夠的吸引力。

像嘉藝坊這樣的老品牌，就算有情懷、有口碑，產(chǎn)品跟不上急速迭代的消費(fèi)需求，只會(huì)慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)力，曾經(jīng)的光芒便會(huì)轉(zhuǎn)化為沉重的歷史包袱，在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。

資金斷裂！

25年烘焙老字號(hào)也撐不住了

實(shí)際上，嘉藝坊的倒閉不是突然的。

看看天眼查上一組數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)如今的結(jié)果是有跡可循的。

2023年，嘉藝坊銷(xiāo)售收入864.32萬(wàn)元，虧損1.925萬(wàn)元；截至2023年末，公司總資產(chǎn)約912.03萬(wàn)元，負(fù)債卻高達(dá)948.35萬(wàn)元。

賬面上，它早已是“資不抵債，負(fù)債經(jīng)營(yíng)”。

根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)道，企業(yè)負(fù)責(zé)人也沒(méi)有坐以待斃，通過(guò)變賣(mài)包括自有住房在內(nèi)的資產(chǎn)進(jìn)行自救，但公司賬面資金仍所剩無(wú)幾，最終難以維持正常運(yùn)營(yíng)，無(wú)奈選擇停業(yè)，旗下20家門(mén)店均已“注銷(xiāo)”。

如今品牌的官方小程序也已無(wú)法正常打開(kāi)，頁(yè)面顯示 “暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)啟的店鋪”。

社交平臺(tái)上，也涌現(xiàn)了一篇篇帖子，網(wǎng)友都對(duì)嘉藝坊的倒閉表示震驚。

把時(shí)間往回?fù)苁畮啄?。那時(shí)候?？谌说纳盏案猓咎硬怀鲞@三家：欣奇、琳瑯、嘉藝坊。這三個(gè)品牌在?？谌诵睦锞拖袢齻€(gè)熟悉的鄰居那般親切，它們各自占據(jù)著一方天地。

嘉藝坊成立于2001年4月，它的門(mén)店大多開(kāi)在小區(qū)、學(xué)校附近，主打性?xún)r(jià)比，面包、蛋糕、月餅、西點(diǎn)一應(yīng)俱全，沒(méi)有復(fù)雜的裝飾，沒(méi)有花哨的營(yíng)銷(xiāo)。

那個(gè)時(shí)候，嘉藝坊靠的就是扎實(shí)的口感和實(shí)惠的價(jià)格，圈粉無(wú)數(shù)。

還曾榮獲“全國(guó)優(yōu)秀餅店”、“海南省著名商標(biāo)”等榮譽(yù)，據(jù)說(shuō)巔峰時(shí)期擁有門(mén)店多達(dá)185家，覆蓋海口、瓊海、文昌等市縣，妥妥的本土烘焙“大佬”級(jí)別的存在。

如今這個(gè)承載了諸多回憶的老店倒下，對(duì)于那些曾經(jīng)信賴(lài)嘉藝坊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此刻最關(guān)心的，不僅是充值的錢(qián)能否追回，還有對(duì)一個(gè)陪伴自己多年的本土知名品牌突然墜落的深深惋惜和失落。

“金字招牌”為何失靈？

好歹也是當(dāng)?shù)氐暮姹糊堫^，有那么多忠實(shí)客戶(hù)以及品牌沉淀，嘉藝坊為何會(huì)走到資金斷裂這一步？

老品牌的衰落，往往是多方面的，比同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更可怕的是成本端的三座大山。

如今房租、人工成本較十幾年前翻倍增加，消費(fèi)者消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變，固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念與思路的嘉藝坊早已失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而在這種成本壓力下，老品牌可能通過(guò)輕微提價(jià)或略微縮減分量來(lái)維持利潤(rùn)，但這極易損傷以“實(shí)惠、量大”建立起的口碑。

而新一代消費(fèi)者對(duì)“性?xún)r(jià)比”的理解已截然不同。他們可能愿意為一片使用頂級(jí)原料、設(shè)計(jì)精巧的“網(wǎng)紅單品”支付溢價(jià)，卻反感為一份用料普通、缺乏新意的“經(jīng)典款”多付一分錢(qián)。

因此，老品牌在成本壓力下做出的定價(jià)策，若無(wú)法匹配新的價(jià)值預(yù)期，便會(huì)兩頭不討好。

更何況，當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境早已徹底改變了?，F(xiàn)在的年輕一代成長(zhǎng)于社交媒體時(shí)代，他們對(duì)于拍照打卡情有獨(dú)鐘，把消費(fèi)過(guò)程視為一種內(nèi)容創(chuàng)作或者社交表達(dá)。

面包對(duì)他們而言，早已超越了果腹與品嘗，它必須是精致的早餐、是愜意的下午茶、也是逛街時(shí)手里必須拿著拍照的道具。

深諳此道的“我的面包”和“趁熱集合”等全國(guó)連鎖品牌，正是帶著這套新規(guī)則高調(diào)入局的。

它們?cè)诤Ｄ虾？诘挠裆陈?、龍湖天街等潮流地?biāo)開(kāi)設(shè)的首店門(mén)前大排長(zhǎng)龍，年輕人甘愿花費(fèi)時(shí)間等待，購(gòu)買(mǎi)的不僅是一口新鮮，更是第一時(shí)間體驗(yàn)與分享的“社交優(yōu)先權(quán)”。

就在嘉藝坊宣布停業(yè)的兩個(gè)月前，2025年底的招商簽約活動(dòng)上，“趁熱集合”海南首店更被作為“首店經(jīng)濟(jì)”提升消費(fèi)能級(jí)的例子，被高調(diào)寫(xiě)進(jìn)了新聞稿。

一邊是新品牌意氣風(fēng)發(fā)地簽約入駐，一邊是老品牌黯然神傷地關(guān)門(mén)清算。同一時(shí)空下的強(qiáng)烈反差下，新玩家早已重新定義規(guī)則，而老玩家還困在成本與定價(jià)的焦慮中。

品控失守

食品安全連環(huán)爆雷

如果說(shuō)產(chǎn)品老化、模式陳舊是“慢性病”，那么頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，則是直接擊穿品牌生命線(xiàn)的“急性心梗”。

面包作為口腹之欲的食物，最重要的就是食品安全，而翻開(kāi)這幾年的新聞報(bào)道，嘉藝坊卻在這方面接連踩雷。

2017年嘉藝坊被曝在老婆餅中吃出塑料手套。

2020年被其銷(xiāo)售的蛋黃酥被曝發(fā)霉長(zhǎng)毛。更離譜的是，品牌方事后承認(rèn)涉事產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的30天保質(zhì)期有誤，實(shí)際保質(zhì)期僅5天，原因是“工廠(chǎng)包裝環(huán)節(jié)貼錯(cuò)了標(biāo)簽”。

這種對(duì)保質(zhì)期管理的兒戲態(tài)度，徹底暴露了其生產(chǎn)流程的混亂與品控的形同虛設(shè)。

2022年，嘉藝坊的丹麥曲奇餅干因違反《食品安全法》被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)調(diào)查處罰。

曾經(jīng)的“全國(guó)優(yōu)秀餅店”，就這樣在一次又一次的負(fù)面新聞中，親手將自己的信譽(yù)招牌砸得粉碎。

消費(fèi)者的信任并非一朝崩塌，而是在“吃出手套”、“發(fā)霉長(zhǎng)毛”、“虛假標(biāo)注”這類(lèi)具體而驚悚的字眼反復(fù)刺激下，被一點(diǎn)點(diǎn)消磨殆盡。

當(dāng)最基本的“吃得放心”都無(wú)法保障時(shí)，所謂的情懷、性?xún)r(jià)比、本土記憶，全都成了空中樓閣。

當(dāng)下成功的烘焙新品牌，早已將“食品安全”和“原料透明”作為核心品牌敘事和營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)。比如鮑師傅明廚明檔，消費(fèi)者可以看到現(xiàn)場(chǎng)烘焙制作，每一款糕點(diǎn)從面粉到成品的全部制作過(guò)程。

并且?guī)煾祩円彩谴┐髡R、合規(guī)穿著，從原料的儲(chǔ)存到人員的衛(wèi)生狀況，再到每一道操作步驟，都盡在眼前。

這是在主動(dòng)構(gòu)建一種看得見(jiàn)的信任，賣(mài)的不只是顏值，更是“安心”。當(dāng)年輕消費(fèi)者習(xí)慣了這種高透明度的“安全感”體驗(yàn)，再回看老品牌屢屢曝光的“后廚黑箱”問(wèn)題時(shí)，自然會(huì)用腳投票。

如今的烘焙行業(yè)早已不是躺賺的生意了。

嘉藝坊的落幕，也映照出了很多老品牌的處境，曾經(jīng)憑借口碑、實(shí)惠和網(wǎng)點(diǎn)密度構(gòu)筑的“本土護(hù)城河”，在資本全國(guó)化、需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)立體化的新江湖里，早已變得不堪一擊。

在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，任何品牌，無(wú)論資歷多老，都必須在每一個(gè)“今天”重新證明自己存在的價(jià)值。

沒(méi)有創(chuàng)新、不控成本，再久的口碑也扛不住市場(chǎng)沖擊。曾經(jīng)的半壁江山，可能在轉(zhuǎn)眼間，就成為令人扼腕的昨日傳奇。

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