「核心提示」
消費降級的時代里，人們還愿意為“審美”付費嗎？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的內(nèi)卷。尤其在女裝領(lǐng)域，便宜走量的沒有利潤，賣高品質(zhì)的缺少銷量。打折清倉成為常態(tài)，同質(zhì)化設(shè)計充斥市場，一個問題愈發(fā)尖銳：除了便宜，消費者還愿意為什么買單？

江南布衣提供了一個反直覺的答案。

最新財報顯示，這家以獨特設(shè)計見長的品牌，在截至2025年底的半年里（2026年上半財年）營收33.76億，凈利潤6.7億，分別實現(xiàn)7%、11.9%的穩(wěn)健增長。

在行業(yè)整體承壓的背景下，江南布衣為什么可以做到“增收又增利”？

數(shù)字背后，或許指向了一個正在發(fā)生的消費轉(zhuǎn)變：當(dāng)大部分消費者的消費行為開始向低價傾斜時，仍有一群人在堅持為品牌價值投票。他們購買的不僅僅是一件衣服，更是一種被精準詮釋的審美態(tài)度、與品牌長期互動中形成的情感聯(lián)結(jié)，還有延伸至生活多個場景的風(fēng)格體系。

江南布衣或許可以成為觀察服裝消費的一扇窗口，在“降級”的聲浪中，人們?nèi)栽笧楹畏N品牌付費。

1、從北京國貿(mào)到三、四線城市的“審美平權(quán)”

消費降級的時代，人們還愿意為什么付費？江南布衣給出的答案是，為“我是誰”的標(biāo)簽付費。

在快時尚的洪流中，越來越多消費者感到厭倦。他們試圖逃離“爆款”的千篇一律，想找到更多個性化表達，為那些能代表自己審美、態(tài)度、情緒的衣服買單。

作為成立于1994年的設(shè)計師品牌，江南布衣以“文藝、自然、解構(gòu)”為設(shè)計語言，并不靠流行符號的堆疊來演繹“時尚”，而是嘗試用面料、輪廓和肌理來瓦解美的單一標(biāo)準，賦予每位穿著者“我只需要成為自己”的從容和自由。

這樣的價值觀也讓品牌收獲了相當(dāng)穩(wěn)固的消費者群體。

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財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023到2025年三個財年，江南布衣的營收和凈利潤復(fù)合年增長率（CAGR）分別約為 10.3% 和 17.2%。如此穩(wěn)定的增長勢頭，在如今的服裝市場中并不常見。

翻閱江南布衣的財報信息，可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購早已成為主流的今天，江南布衣的線下基本盤仍然相當(dāng)穩(wěn)固。

最新一期財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末的半年內(nèi)，江南布衣包括自營店和經(jīng)銷商店在內(nèi)的線下渠道貢獻了77.7%的收入。

剛剛結(jié)束的2026財年中期財報會上，其管理層表示，雖然中期業(yè)績的同店數(shù)據(jù)有所下降，但這是由于12月暖冬和春節(jié)較晚的原因，如果將春節(jié)數(shù)據(jù)計入，同店數(shù)據(jù)仍然處于增長態(tài)勢。

作為設(shè)計師品牌，江南布衣并沒有專注高端路線，而是走上了一條與眾不同的“審美平權(quán)之路”。在發(fā)力一、二線城市，提高相應(yīng)店鋪數(shù)量及零售規(guī)模的同時，也拓展了在三、四線城市的可能性。2026上半財年，三、四線及其他城市的線下店給江南布衣貢獻了47%的份額。

同時，公司也在發(fā)力線上渠道，將標(biāo)志性的審美通過更輕巧的方式帶去更廣闊的市場。最新報告期內(nèi)，線上收入增長達到25.1%，漲幅高于線下渠道，毛利率也從四年前的不到60%增長到了目前的65%以上。

作為時尚品牌，江南布衣似乎打破了世俗意義上“時尚等于精英化”的認知，實現(xiàn)了一種更有廣度的審美鏈接，尊重差異、讓美平等地向每個真實的人敞開。

從公司經(jīng)營的角度上講，能夠維護如此廣泛的受眾群體，意味著公司具有強大的“非標(biāo)”規(guī)?；芰?，將設(shè)計轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的產(chǎn)品內(nèi)核，確保進入三四線城市時，品牌調(diào)性不被稀釋，這對品牌的后端供應(yīng)鏈了提出極高的要求。

據(jù)悉，江南布衣的貨品采用線上、線下共享一盤貨的管理模式。產(chǎn)品在設(shè)計完成之后會經(jīng)歷定貨會，再通過代工廠進行產(chǎn)品生產(chǎn)。一件產(chǎn)品的銷售生命周期長達4年。在這種長周期的節(jié)奏中，江南布衣也嵌入了“快反”能力。

備受消費者追捧的商品，能夠通過AI智能快反，在供應(yīng)鏈上追單，產(chǎn)生新的增量。2026上半財年，公司快反追單生產(chǎn)的訂單占比超過10%，新增零售額達人民幣2.3億元。

這套體系在保留設(shè)計師品牌長周期研發(fā)節(jié)奏的同時，也能夠迅速應(yīng)對市場變化，是江南布衣實現(xiàn)“非標(biāo)”生產(chǎn)的牢固基石。

2、“小而美”的品牌如何抓住用戶？

相比服裝行業(yè)的快消品牌，走設(shè)計師路線的江南布衣，注定要通過獨特的審美和調(diào)性堅持小而美的發(fā)展模式，這種模式也意味著，需要依賴復(fù)購實現(xiàn)增長，即為顧客提供“我屬于哪里”的歸屬感與增值體驗。

這種歸屬感并非來自于外部標(biāo)簽，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的雙重敘事實現(xiàn)。從門店空間到線上社群，江南布衣搭建了一個高共鳴的場域，邀請每位消費者進入。

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江南布衣有著明確的東方內(nèi)核，從產(chǎn)品本身來看，其歸屬感也可以理解為“讓衣物成為人含蓄、包容的陪伴者”，舒適的廓形、柔軟有質(zhì)感的面料，都是細節(jié)的體現(xiàn)。

雖然每季產(chǎn)品秉承著一以貫之的調(diào)性，但江南布衣仍嘗試在面料等上游產(chǎn)業(yè)鏈作出創(chuàng)新和突破。

近年來，其產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計方面的投入也持續(xù)增加。最新一期財報數(shù)據(jù)顯示，2026上半財年，公司在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)方面的投入達到1.17億元，相較上一期增長15.6%；2025財年，其在研發(fā)設(shè)計上的投入達到2.01億元，相較上個財年也有所增長。FY26中期設(shè)計研發(fā)費用率為3.5%，在國內(nèi)上市品牌服飾公司中處于領(lǐng)先水平。

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服務(wù)一端，江南布衣則將會員視作這片審美土壤中的“棲息者”，嘗試為會員提供一種周期性的穩(wěn)定“關(guān)照”。

2018年，江南布衣推出“BOX+不止盒子”的會員專屬服務(wù)。會員可以上傳自己的身高體重，喜歡的風(fēng)格、單品，江南布衣的搭配師提供一年6次的一對一專屬搭配服務(wù)，試穿包郵。消費者可以選擇滿意的衣服直接下單購買，其他衣物退回。

這種“盲盒”服務(wù)并不是單向的產(chǎn)品推薦，也不是單純的試穿服務(wù)，而是一份可以延展、能夠讓用戶重新構(gòu)思的風(fēng)格腳本，包含著消費者和品牌之間的默契。整個過程中，衣物只是介質(zhì)，雙方之間不斷加深的認同和共鳴，才是品牌真正的核心資產(chǎn)。

BOX+不止盒子

此外，江南布衣不同子品牌的會員后臺也是互相打通的，會員權(quán)益能夠?qū)崿F(xiàn)“就高不就低”。就像江南布衣CFO范永奎在接受媒體采訪時所說：“給會員提供更多的特權(quán)，而不是更低的特價，才能同時提升品牌健康度、會員體驗感和黏性。”

為了更全面地了解用戶，江南布衣也在融合圖像、標(biāo)簽等特征自研AI模型，并獨立訓(xùn)練出適應(yīng)業(yè)務(wù)場景的AI推薦系統(tǒng)，如“智能推薦”“客戶畫像”等。擁有更大量數(shù)據(jù)樣本的AI和有溫度的人類設(shè)計師、導(dǎo)購合作，江南布衣的個性化服務(wù)能力也大大提高。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，江南布衣會員所貢獻的零售額占總額超80%，同比持平；活躍會員賬戶數(shù)為59萬個，同比增長9%；年度消費超5000元的會員賬戶數(shù)逾34萬個，增長3%。

3、多矩陣“同心圓”擴張：從衣服到生活方式

對于江南布衣來說，深度服務(wù)的意義不僅在于鞏固單客的忠誠，更在于伴隨其每個生命階段的成長。

當(dāng)一位女性客戶在品牌中找到了穩(wěn)定的自我表達，其審美需求也將延展至伴侶、孩子和家庭空間中，江南布衣的品牌美學(xué)也自然地在整個過程中得到確認。

至此，用戶已不僅僅在為“我是誰”“我屬于哪里”付費，而是開始為“我所向往的整體生活方式”付費。

這是江南布衣在過去幾年驗證的一條增長路徑：圍繞高粘性會員，從女裝向外延伸至男裝、童裝、家居，逐步滲透到用戶生活的更多場景。

最新財報數(shù)據(jù)也佐證了這一路徑的潛力：2026上半財年，江南布衣旗下核心成熟品牌JNBY貢獻超過55%的收入，而成長品牌矩陣（速寫、jnby by JNBY、LESS）所貢獻收入合計占比在35%到40%之間。其中職場女性品牌LESS表現(xiàn)尤為突出，在2026上半財年實現(xiàn)16.3%的同比增長，收入占比持續(xù)提升。

這幾個品牌的分工也很清晰：速寫面向男性，LESS服務(wù)于30到45歲的職場女性，jnby by JNBY瞄準0-10歲的孩子。此外，還有家居品牌JNBYHOME，專注青少年自然系需求的蓬馬，面向3-12歲兒童運動戶外場景的服飾品牌onmygame，幾乎每個家庭成員的不同訴求，都能夠在江南布衣的品牌矩陣中得到滿足。

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這種“同心圓”式的品牌延伸，最核心的優(yōu)勢在于已經(jīng)被驗證過的審美共識。新品牌不再需要從零教育市場，而是從“和老朋友產(chǎn)生新對話”開始逐漸破圈，能夠更大程度地降低市場風(fēng)險。

更重要的是，購買行為不再是品牌與消費者之間互動的句點，而是導(dǎo)向一種長期關(guān)系的培育。交易之外，江南布衣也在嘗試用豐富的活動與會員構(gòu)建更深的鏈接。

以童裝品牌jnby by JNBY為例，它曾與美術(shù)館合作開展藝術(shù)課堂，邀請藝術(shù)家?guī)ьI(lǐng)孩子們培養(yǎng)藝術(shù)探索能力。2025年12月，江南布衣在杭州開出首家jnby+童裝想象力集合店，將jnby by JNBY、蓬馬、onmygame等四大童裝品牌匯聚同一空間。

童裝集合店

管理層在財報會上這樣描述：相比店鋪，它更像是一個體驗空間，品牌方會在店內(nèi)開展一些針對孩子的動手課程或創(chuàng)意工作坊，將品牌對兒童成長的細致關(guān)懷和美育初心轉(zhuǎn)化為可觸摸、可沉浸的現(xiàn)場體驗。

江南布衣的業(yè)務(wù)探索，其實描繪了消費降級時代的另一種敘事：價格的敏感催生了價值判斷的嚴苛升級。消費者不再為虛高的品牌溢價買單，而是更清醒地把錢投向那些能精準定義自我、提供深度連接、價值觀符合其理想生活的品牌。

這也意味著，當(dāng)基礎(chǔ)功能被充分滿足，情感的共鳴與生活方式的實現(xiàn)，開始成為消費者更深遠的追求。

如此，江南布衣所經(jīng)營的已經(jīng)不只是服飾，而是關(guān)于“如何生活”的答案。