抖音在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略布局正迎來(lái)新一輪的調(diào)整。

團(tuán)購(gòu)到店方面，去年借助外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的窗口期，抖音生活服務(wù)加大了團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼力度，并通過(guò)“沖單日”等活動(dòng)迅速拉升訂單量與市場(chǎng)份額。

今年2月，抖音還推出了一款獨(dú)立團(tuán)購(gòu)App“抖省省”，此舉被視為其對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額發(fā)起的直接沖擊。這表明抖音生活服務(wù)已足夠成熟，足以支撐起一個(gè)獨(dú)立App的完整生態(tài)，也意味著，抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將給美團(tuán)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

外賣到家方面，雖然抖音在去年的外賣大戰(zhàn)中聲量一直較小，但它從未停止戰(zhàn)斗。

如今，抖音又有了新動(dòng)作，淡出公眾視野許久的抖音外賣再度以別的方式回歸，本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局，遠(yuǎn)未到落定之時(shí)。

抖音隨心團(tuán)改名，到家業(yè)務(wù)權(quán)重加大

抖音還是放不下外賣？

最近，據(jù)36氪消息，抖音生活服務(wù)把旗下的“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)正式更名為“抖音即送”。

圖源：抖音

據(jù)了解，“隨心團(tuán)”最早是面向優(yōu)質(zhì)堂食商家推出的，采用定向邀請(qǐng)制，主打的是“到店驗(yàn)券”與“配送到家”二選一。

消費(fèi)者看中一個(gè)套餐，可以有兩種選擇：要么到店驗(yàn)券吃，要么直接配送到家。這種“到店+到家”的靈活模式，既幫商家覆蓋了堂食客群，又切了一部分外賣的單量。

業(yè)務(wù)的命名，有時(shí)候挺能說(shuō)明問(wèn)題的。“隨心團(tuán)”這三個(gè)字，聽(tīng)起來(lái)比較中性，團(tuán)購(gòu)和外賣的權(quán)重差不多。但現(xiàn)在換成“抖音即送”，外賣到家的屬性就被直接點(diǎn)出來(lái)了。

而如今，運(yùn)營(yíng)一年多突然更名，可能有以下兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因很直接，可能是外賣到家的需求，確實(shí)跑出來(lái)了。

過(guò)去一年多，抖音在本地生活上的打法一直很靈活，靠短視頻種草+團(tuán)購(gòu)低價(jià)快速起量，但外賣的履約端一直是短板，畢竟配送體系不是一天能建成的。

早期的“隨心團(tuán)”，本質(zhì)上是在繞開(kāi)這個(gè)難題——不自建配送，而是利用商家已有的配送能力，先把“到家的團(tuán)購(gòu)”做起來(lái)。

這是一種很聰明的借力打法?，F(xiàn)在升級(jí)為“抖音即送”，則說(shuō)明接下來(lái)抖音可能要放大規(guī)模、提高滲透率，把外賣的權(quán)重正式拉高。

據(jù)36氪披露，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示：平臺(tái)一直致力于滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。

小孟認(rèn)為，可以解讀為用戶對(duì)于外賣到家的消費(fèi)需求增長(zhǎng)了，所以平臺(tái)適時(shí)做了調(diào)整。

同時(shí)，抖音生活服務(wù)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月初，“隨心團(tuán)”已有超3000家品牌入駐，去年四季度連鎖商家支付GMV較同年一季度日均提升211%，其本身的總量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

第二個(gè)原因，可能跟抖音最近在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的布局有關(guān)。

就在前不久，抖音推出了一款獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)App“抖省省”，把主站里的團(tuán)購(gòu)功能整個(gè)拆了出去。

圖源：抖省省

這一拆，其實(shí)把“隨心團(tuán)”原本承載的一部分用戶和業(yè)務(wù)重心也帶走了。那些沖著到店團(tuán)購(gòu)來(lái)的用戶，慢慢會(huì)往“抖省省”導(dǎo)流。剩下的“隨心團(tuán)”，自然就更聚焦在外賣這個(gè)方向上。

所以這次更名，某種程度上也是在給業(yè)務(wù)做減法：到店的歸到店，到家的歸到家，分工更清晰了。

當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)始走向垂直與獨(dú)立，恰恰說(shuō)明它的體量已經(jīng)撐得起一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。業(yè)務(wù)的拆分，本質(zhì)上是規(guī)模擴(kuò)張后的水到渠成。

抖音通過(guò)“抖省省”將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)也是相似的邏輯。

據(jù)去年底抖音發(fā)布的2025抖音生活服務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音生服全年交易額增長(zhǎng)59%，動(dòng)銷門(mén)店突破1500萬(wàn)家，新入駐商家接近400萬(wàn)。其中，中小商家表現(xiàn)非?；钴S，超2.2萬(wàn)家年銷售額過(guò)百萬(wàn)。

這意味著，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是需要主App不斷“輸血”的附屬品，而已經(jīng)具備了自我造血的能力。

抖音外賣曲折成長(zhǎng)

回顧歷史，抖音對(duì)外賣的布局，其實(shí)是一場(chǎng)持續(xù)四年、幾經(jīng)起伏的探索。

早在2021年，抖音就內(nèi)測(cè)過(guò)“心動(dòng)外賣”，試圖用“流量+配送”的模式撬開(kāi)市場(chǎng)，但因?yàn)橥耆蕾嚨谌竭\(yùn)力、配送時(shí)效難以把控，加上用戶打開(kāi)抖音是為了刷內(nèi)容而非點(diǎn)餐的場(chǎng)景錯(cuò)位，這次嘗試很快便無(wú)疾而終。

圖源：抖音

2022年底，抖音轉(zhuǎn)換思路，在北京、上海、成都試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)，主推高客單價(jià)的多人套餐，與達(dá)達(dá)、順豐同城等第三方物流合作構(gòu)建配送網(wǎng)絡(luò)，試圖用“貨找人”的內(nèi)容邏輯切入外賣賽道。

2023年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)一度定下千億GMV的目標(biāo)，并引入?yún)^(qū)域代理商加速擴(kuò)張，但問(wèn)題也隨之暴露：?jiǎn)尉渌统杀具^(guò)高，遠(yuǎn)超美團(tuán)，日均單量始終在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間波動(dòng)，用戶復(fù)購(gòu)率也難以提升。

到了2023年底，抖音不得不放棄千億目標(biāo)，開(kāi)始戰(zhàn)略收縮。

2024年更是調(diào)整頻繁的一年：先是4月從本地生活劃歸電商體系，與“小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售業(yè)務(wù)協(xié)同；6月“團(tuán)購(gòu)配送”停止新增商家，全面遷移至抖店·到家外賣平臺(tái)；8月又內(nèi)部宣布重新劃回本地生活板塊。

頻繁的架構(gòu)調(diào)整背后，是抖音始終邁不過(guò)去的兩道坎——配送履約能力依賴第三方、商家生態(tài)難以形成規(guī)模。

進(jìn)入2024年底，抖音將原有的“團(tuán)購(gòu)配送”升級(jí)為“隨心團(tuán)”，推出“一品雙銷”模式，用戶可以購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后選擇到店核銷或配送到家。

圖源：抖音

去年外賣戰(zhàn)場(chǎng)打得最兇的時(shí)候，抖音生活服務(wù)還進(jìn)一步將入駐制度收緊為定向邀請(qǐng)制。6月30日起，商家要想入駐“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，須通過(guò)定向邀請(qǐng)。而且邀請(qǐng)的對(duì)象，得是那些在堂食體驗(yàn)、履約能力、銷量表現(xiàn)、品牌影響力等多個(gè)維度上都拿得出手的“品質(zhì)商戶”。

值得注意的是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值外賣大戰(zhàn)白熱化階段，因此抖音此舉也被解讀為要以品質(zhì)外賣的旗號(hào)殺入外賣大戰(zhàn)，甚至自建外賣。

對(duì)此，抖音官方回應(yīng)：“抖音生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒(méi)有自建外賣的打算。”言下之意，我不做配送，不做履約，我只做連接。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

按照這種說(shuō)法，“隨心團(tuán)”旨在支持商家做團(tuán)購(gòu)到家增量，滿足用戶多場(chǎng)景用餐需求，與其他平臺(tái)模式不同。

這句話放在當(dāng)時(shí)的環(huán)境里看，確實(shí)說(shuō)得通。彼時(shí)外賣大戰(zhàn)正酣，各家都在拼配送速度、拼補(bǔ)貼力度，而抖音的重心還在到店——用短視頻種草，用團(tuán)券轉(zhuǎn)化，路徑短、模式輕，確實(shí)沒(méi)必要下場(chǎng)硬拼。

但這并不意味著抖音對(duì)外賣沒(méi)有想法。這套輕模式跑了一年多，終于也算是跑出了點(diǎn)名堂。

今年2月這項(xiàng)業(yè)務(wù)正式更名為“抖音即送”，標(biāo)志著抖音在外賣這條線上又做出了新的探索。

縱觀這四年的布局，從心動(dòng)外賣到團(tuán)購(gòu)配送，從組織架構(gòu)的反復(fù)騰挪到最終定位于“到家的團(tuán)購(gòu)”，抖音始終在用自己的方式試探外賣這條賽道的邊界。

此前，據(jù)雷峰網(wǎng)獲悉，抖音生活服務(wù)2025年全年支付GMV已經(jīng)超過(guò)8500億元，同比增速高達(dá)59%。而2026年，他們的增速目標(biāo)依然定在50%——這意味著，抖音正在進(jìn)一步縮小與美團(tuán)的GMV份額差距。

可以想見(jiàn)，接下來(lái)抖音在到家業(yè)務(wù)上的滲透會(huì)更深，覆蓋的品類會(huì)更廣，對(duì)美團(tuán)核心腹地的擠壓也會(huì)更持續(xù)。

不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，這只是戰(zhàn)略的調(diào)整，相較于美團(tuán)這樣的重資產(chǎn)玩家，抖音能否靠流量邏輯在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)再造抖音商城奇襲電商行業(yè)的輝煌，還尚未可知。

作者 | 小孟