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作者 | 林峰

來源 | 營銷報

當整個電商行業(yè)都在糾結(jié)短期盈利時，京東交出了一份讓人意外的2025年財報。

有人看到虧損就緊張，也有人看懂了它在悄悄布局下一個增長周期。

這份看似矛盾的業(yè)績，其實藏著頭部平臺在存量時代最現(xiàn)實的選擇。

3月5日，京東正式發(fā)布2025年全年及四季度業(yè)績。

整體數(shù)據(jù)一出來，市場最直觀的感受就是“一邊穩(wěn)、一邊虧”。

全年營收站上1.31萬億大關(guān)，達到13091億元，同比增長13%，增速在行業(yè)里依舊保持穩(wěn)健。

但利潤端卻出現(xiàn)明顯下滑，全年凈利潤196億元，和上一年的414億元相比幾乎少了一半。更受關(guān)注的是四季度。

單季營收3523億元，同比只微增1.5%，同時出現(xiàn)27億元凈虧損，而去年同期還是盈利99億元。

營收還在漲，利潤卻大幅回落，甚至季度轉(zhuǎn)虧，這種“增收不增利”的情況，很容易讓外界誤以為京東經(jīng)營出了問題。

但只要拆開來看就會發(fā)現(xiàn)，京東的問題，并不是主業(yè)不行，而是花錢的地方變多了。

過去一年，京東最核心的零售和物流，不僅沒掉鏈子，反而越來越穩(wěn)。

家電、3C這些傳統(tǒng)強項，在行業(yè)普遍打價格戰(zhàn)的背景下，依然穩(wěn)住了市場份額，沒有出現(xiàn)大規(guī)模流失。

而超市、日用百貨這類高頻消費品類，增速明顯更快，成為拉動零售增長的重要力量。京東物流的變化更值得關(guān)注。

目前外部一體化供應(yīng)鏈客戶已經(jīng)超過9萬家，海外倉網(wǎng)覆蓋25個國家，在歐洲多個城市實現(xiàn)本地化當日達、次日達。

國內(nèi)的配送效率、供應(yīng)鏈能力不斷向外輸出，正在變成京東全球化的重要底氣。

真正讓利潤大幅下降的，是京東在新業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入。

外賣、下沉市場、線下門店、海外拓展，每一塊都在高速擴張，也每一塊都在花錢。

2025年京東外賣上線僅一年，用戶就沖到2.4億，市場份額突破15%，在已經(jīng)高度集中的即時零售市場硬生生撕開一道口子。

但想要快速站穩(wěn)腳跟，補貼、商家拓展、流量投放都少不了，前期虧損是必然結(jié)果。

下沉市場的京喜自營，依靠低價和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，交易額一年翻了10倍，新增用戶達到1.5億，規(guī)模增長非?？?，可低價模式本身就很難在短期內(nèi)盈利。

線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)七鮮小廚也在加快開店，目標是2026年底覆蓋所有一二線城市，前期門店、供應(yīng)鏈、人員投入都不小。

這些新業(yè)務(wù)，現(xiàn)在看都是“花錢大戶”，但從長期看，又是京東必須拿下的戰(zhàn)場。

即時零售增速快、用戶粘性高；

下沉市場空間大、潛力足；

線下門店則能補上線上體驗的短板。京東現(xiàn)在主動投入，本質(zhì)是用今天的利潤，換明天的增長空間。除了新業(yè)務(wù)，技術(shù)投入也在持續(xù)加碼。

很多人只看到凈利潤腰斬、季度虧損，卻忽略了京東的盈利質(zhì)量并沒有變差。

核心業(yè)務(wù)利潤率穩(wěn)定，服務(wù)收入占比不斷提高，現(xiàn)金流健康。

所謂的冰火兩重天，更多是戰(zhàn)略投入帶來的階段性表現(xiàn)，而不是經(jīng)營能力下滑。

劉強東近期以個人名義投資50億布局游艇品牌，也能看出同樣的思路：

不糾結(jié)于眼前一城一池，更看重長期賽道。

對現(xiàn)在的電商行業(yè)來說，傳統(tǒng)線上流量已經(jīng)見頂，靠簡單賣貨很難再有高增長。

即時零售年復合增速超過50%，下沉市場空間依然巨大，國內(nèi)競爭白熱化后，出海幾乎是頭部平臺的共同選擇。

京東加碼外賣、京喜、七鮮，同時拓展歐洲電商平臺和海外倉網(wǎng)，都是在為增長尋找新引擎。

進入2026年，市場最關(guān)心的是：京東這么持續(xù)投入，什么時候能看到回報？

從目前情況看，拐點已經(jīng)出現(xiàn)一些跡象。

外賣用戶規(guī)模足夠大之后，京東開始優(yōu)化運營效率，單均虧損在收窄，后續(xù)補貼和投入力度也會更加理性。

AI在采購、倉儲、配送、客服等環(huán)節(jié)全面應(yīng)用，會進一步降低成本、提升效率。

只要新業(yè)務(wù)虧損不再大幅擴大，核心業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健，京東的利潤表很可能在今年迎來修復。當然，挑戰(zhàn)依然不小。

即時零售、外賣賽道競爭激烈，下沉市場價格戰(zhàn)激烈，海外本地化運營難度高。

京東能不能跑通，不只是靠敢花錢，更要看業(yè)務(wù)協(xié)同、效率提升和落地執(zhí)行能力。

電商行業(yè)早就過了比誰虧得起、比誰嗓門大的階段，現(xiàn)在真正比拼的是供應(yīng)鏈、技術(shù)和耐心。

京東2025年這份財報，看似利潤承壓，實則是一次清醒的主動選擇：

在行業(yè)調(diào)整期，寧可短期少賺一點，也要把未來的位置占住。短期的盈利波動，說明不了一家公司的真正價值。

對京東而言，接下來最重要的，就是把已經(jīng)鋪開的業(yè)務(wù)做深做透，讓投入真正轉(zhuǎn)化為效率和競爭力。

市場可以等，但不會一直等。未來一兩年，將是檢驗京東這一輪戰(zhàn)略投入是否值得的關(guān)鍵期。而它怎么走，也會影響整個電商行業(yè)的節(jié)奏。

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