對于苦高額渠道費(fèi)久矣的全球開發(fā)者而言，海外移動應(yīng)用生態(tài)迎來了一次實質(zhì)性的變革。

近日，谷歌宣布對Google Play的商業(yè)模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)性更新，包括降低應(yīng)用內(nèi)購（IAP）抽成比例、開放更多支付方式，以及引入第三方應(yīng)用商店注冊計劃。

其中最受業(yè)界關(guān)注的是應(yīng)用抽成比例的降低。谷歌將原來最高30%的統(tǒng)一抽成模式，調(diào)整為“內(nèi)購服務(wù)費(fèi)+支付結(jié)算費(fèi)”的新結(jié)構(gòu)，其中應(yīng)用內(nèi)購服務(wù)費(fèi)降至20%，支付結(jié)算費(fèi)另算，在部分地區(qū)收取比例為5%，并開放了第三方的支付與應(yīng)用商店。

業(yè)界認(rèn)為，Google Play占據(jù)了海外手游市場約四成的收入份額，這對出海游戲廠商和開發(fā)者是一個重要的利好。中金發(fā)布研報稱，從短期來看，由于新規(guī)下抽成比例下降，海外游戲產(chǎn)品的利潤有望逐步增厚。從中長期看，降低抽成比例本質(zhì)是游戲行業(yè)定價權(quán)由內(nèi)容渠道向內(nèi)容制作者轉(zhuǎn)移。

3月6日，港股游戲股普遍上漲，截至午間收盤，騰訊（00700.HK）漲近4%，網(wǎng)易（09999.HK）漲幅接近6%，金山軟件（03888.HK）漲超2%。

拆解具體政策細(xì)節(jié)，此次Google Play商店新規(guī)核心是應(yīng)用內(nèi)購買抽成從30%降至20%，參與激勵計劃的新應(yīng)用抽成可低至15%，而另一類訂閱服務(wù)的抽成則從15%降至10%。

另一項重要變化是：Google Play支付結(jié)算費(fèi)用將與平臺服務(wù)費(fèi)拆分計算，并開放了第三方支付，首次在全球范圍內(nèi)允許開發(fā)者自由選擇支付系統(tǒng)。如果開發(fā)者選擇使用Google Play官方支付系統(tǒng)，在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)（EEA）、英國和美國將額外收取5%支付費(fèi)，如果開發(fā)者選擇第三方支付則無須向谷歌支付該費(fèi)用。

過去多年，Google Play對多數(shù)應(yīng)用內(nèi)購交易通常收取約30%的平臺抽成，而在新的政策下，這一結(jié)構(gòu)將被拆分為服務(wù)費(fèi)和支付費(fèi)——按最高20%+5%計算，這意味著開發(fā)者需要支付給谷歌的抽成費(fèi)用至少降低了5%。

除此之外，谷歌還宣布開放第三方應(yīng)用商店，推出“注冊應(yīng)用商店計劃”，簡化合法第三方商店安裝流程，移除恐嚇性安全提示。另外，谷歌推出了多項開發(fā)者激勵計劃，助力開發(fā)者打造優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，加速新品成長。

值得注意的是，此次新規(guī)不是立即生效，而是分階段落地：2026年6月30日前率先覆蓋歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)、英國和美國，2026年底延伸至日韓、澳大利亞，2027年9月30日前實現(xiàn)全球覆蓋，相關(guān)承諾將持續(xù)至2032年9月30日。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)DataEye認(rèn)為，對于中國出海游戲廠商而言，這次政策調(diào)整可能帶來三個層面的變化。一是應(yīng)用內(nèi)購抽成壓力有所下降，渠道成本存在進(jìn)一步下降的空間。對于依賴內(nèi)購收入的中重度手游（SLG、RPG、卡牌等），這一變化尤為關(guān)鍵。

其次，支付體系策略將更靈活。第三方支付的合法化意味著開發(fā)者未來可能擁有更多支付設(shè)計空間，例如：官方網(wǎng)站充值、第三方支付渠道、應(yīng)用內(nèi)混合支付。在部分高ARPU（每用戶平均收入）產(chǎn)品中，開發(fā)者甚至可能嘗試?yán)@開谷歌支付體系以降低成本。

此外，渠道生態(tài)競爭可能加劇。認(rèn)證第三方商店計劃意味著安卓生態(tài)未來可能出現(xiàn)更多的第三方應(yīng)用商店、游戲平臺、廠商自建渠道。渠道之間的競爭更加激烈。如果第三方商店逐步發(fā)展成熟，安卓渠道格局可能出現(xiàn)一定變化。

A股游戲廠商世紀(jì)華通在出海方面布局較多，官方公眾號就此發(fā)文稱，此次谷歌商店新規(guī)或?qū)境龊I(yè)務(wù)提供多重利好。

在利潤增長方面，抽成比例下調(diào)將直接增厚企業(yè)毛利，若切換第三方支付可再省5%成本。渠道成本下降后，公司可將更多預(yù)算投入買量、本地化運(yùn)營與內(nèi)容更新，延長爆款產(chǎn)品生命周期，提升投放ROI。同時，谷歌推出的開發(fā)者激勵計劃的調(diào)整，讓參與計劃的新應(yīng)用可享受15%的低抽成優(yōu)惠，將有效縮短未來更多新品的投資回報周期。

業(yè)界認(rèn)為，這一改革將是Google Play在平臺開放度與商業(yè)模式上的一次系統(tǒng)性重構(gòu)。而這輪變革的起因是谷歌與《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games長達(dá)數(shù)年的訴訟之戰(zhàn)，在近期迎來和解。

2020年，Epic因在《堡壘之夜》中引入繞過谷歌支付系統(tǒng)的直接付費(fèi)選項，導(dǎo)致游戲被Google Play下架，隨即對谷歌提起反壟斷訴訟，指控其濫用安卓系統(tǒng)在應(yīng)用分發(fā)和支付市場的支配地位。經(jīng)過近五年的法律之戰(zhàn)，雙方于2025年11月達(dá)成全面和解。就在近日，雙方向法院提交最終版和解協(xié)議，谷歌承諾進(jìn)行上述商業(yè)模式的重大調(diào)整。

Epic Games首席執(zhí)行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）在近日發(fā)文盛贊谷歌的調(diào)整方案，稱谷歌在全面開放安卓系統(tǒng)，并表示已經(jīng)徹底解決了與谷歌的糾紛。

斯威尼還提到，2020年對蘋果和谷歌發(fā)起的挑戰(zhàn)都帶來了好的成果，兩家公司都將小型開發(fā)者的費(fèi)用降低至15%，而谷歌更是覆蓋了大型開發(fā)者，降低至20%。

整體來看，渠道費(fèi)用在近年來一直面臨諸多爭議，盡管此次調(diào)整主要針對海外市場，與國內(nèi)安卓生態(tài)關(guān)聯(lián)不大，但行業(yè)觀察人士普遍認(rèn)為，作為全球移動生態(tài)的巨頭，谷歌的這一舉措或?qū)a(chǎn)生顯著的示范效應(yīng)，推動安卓體系內(nèi)渠道抽成的整體優(yōu)化。