春節(jié)中國(guó)白酒行業(yè)擂響了2026年的戰(zhàn)鼓。白酒周期性調(diào)整不斷深入，行業(yè)正經(jīng)歷著更為艱難的磨底時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入更加白熱化的階段。

為了迎接新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整，春節(jié)后，茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、郎酒、舍得酒業(yè)等頭部酒企密集召開(kāi)各種會(huì)議?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，往年的“新春第一會(huì)”側(cè)重于定調(diào)當(dāng)年?duì)I銷工作，今年則更加側(cè)重經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的思維模式轉(zhuǎn)變、增強(qiáng)數(shù)字化賦能的知識(shí)儲(chǔ)備，提高品牌專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力等，更像是給企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)上的一堂“新春第一課”。

一堂思想課：重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，打通觸達(dá)C端的“最后一公里”

當(dāng)白酒行業(yè)告別粗放式的渠道擴(kuò)張，進(jìn)入以消費(fèi)需求為核心重構(gòu)邏輯的深度調(diào)整期，如何真正“回到”消費(fèi)者身邊，不再是營(yíng)銷口號(hào)，而是檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略誠(chéng)意的試金石。

春節(jié)之后，各大酒企再一次劃出思維模式轉(zhuǎn)變的重中之重：以消費(fèi)者為中心。

2025年年底，貴州茅臺(tái)將2026年市場(chǎng)工作定調(diào)為“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”。今年以來(lái)，i茅臺(tái)先后上線茅臺(tái)酒全線主品，并以“零售價(jià)”為名重新定義產(chǎn)品價(jià)格基準(zhǔn)，被視作茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中面向C端的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

3月1日至2日，茅臺(tái)集團(tuán)連續(xù)召開(kāi)醬香酒公司、茅臺(tái)酒銷售公司春季市場(chǎng)工作會(huì)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在兩次會(huì)議上都反復(fù)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，以市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型為核心路徑，全力打通觸達(dá)C端“最后一公里”。

茅臺(tái)酒要做好“消費(fèi)者+渠道商”雙維度服務(wù)保障，通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者購(gòu)酒更舒心、體驗(yàn)更順心；也要推動(dòng)渠道商從傳統(tǒng)“賣貨”向品牌展示、線下服務(wù)轉(zhuǎn)型。系列酒則要堅(jiān)持“價(jià)格市場(chǎng)化、平臺(tái)標(biāo)桿化、利潤(rùn)合理化”原則，努力實(shí)現(xiàn)廠家、渠道商、消費(fèi)者共贏目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。

茅臺(tái)聚焦“服務(wù)”，山西汾酒則更聚焦消費(fèi)者“情緒”消費(fèi)。

近日，汾酒銷售公司在太原召開(kāi)為期3天的戰(zhàn)略研討工作坊。培訓(xùn)主題正是2月中旬汾酒集團(tuán)職代會(huì)上提出的把汾酒集團(tuán)打造成一個(gè)面向消費(fèi)端的“共創(chuàng)型組織”這一目標(biāo)。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)袁清茂指出，汾酒必須走出一條與消費(fèi)者共創(chuàng)、與AI共創(chuàng)，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，不斷激發(fā)消費(fèi)端的潛力，從而帶活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展道路。

“重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，重新認(rèn)識(shí)自己”——這次工作坊期間，汾酒表示，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值層面，將敏銳捕捉消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)場(chǎng)景的深刻變化，積極培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，推動(dòng)產(chǎn)品與場(chǎng)景的深度融合，通過(guò)豐富產(chǎn)品在社交互動(dòng)中的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者在品味美酒的同時(shí)獲得更多情感價(jià)值，與汾酒品牌建立深度鏈接。2026年，汾酒將新增專項(xiàng)政策支持情緒消費(fèi)，聚焦悅己消費(fèi)新賽道，通過(guò)IP共創(chuàng)、場(chǎng)景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)，打造第二增長(zhǎng)曲線。

復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌在舍得酒業(yè)工作會(huì)議上點(diǎn)名兩款產(chǎn)品。他鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持客戶優(yōu)先、堅(jiān)持產(chǎn)品力、堅(jiān)持創(chuàng)新，打造諸如高質(zhì)價(jià)比單品“沱牌特級(jí)T68”和創(chuàng)新產(chǎn)品“舍得自在”等更多好產(chǎn)品，服務(wù)廣大消費(fèi)者。

一堂知識(shí)課：AI數(shù)字化賦能，重構(gòu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)酒業(yè)在2026年這個(gè)“十五五”開(kāi)局之年，正站在從“傳統(tǒng)釀造”向“現(xiàn)代智造”跨越的歷史關(guān)口。隨著三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見(jiàn)（2026—2030年）》，頭部酒企的競(jìng)爭(zhēng)維度已悄然生變。從生產(chǎn)賦能到管理提效，以AI為代表的數(shù)字技術(shù)已不再是單純的錦上添花，而是重構(gòu)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

一系列動(dòng)作之后，“i茅臺(tái)”用戶量和活躍度激增。截至今年1月底，該平臺(tái)月活用戶已超1531萬(wàn)，新增628萬(wàn)名用戶。據(jù)茅臺(tái)分析，新增客戶大多是過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道并未觸達(dá)的消費(fèi)者群體。坐擁海量活躍客戶，茅臺(tái)洞察市場(chǎng)變化有了更多觸角。

陳華表示，要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷優(yōu)化升級(jí)i茅臺(tái)；充分引導(dǎo)、用好電商渠道，擴(kuò)大線上覆蓋面，利用數(shù)字化手段強(qiáng)化C端觸達(dá)。其中一大重點(diǎn)就是，以i茅臺(tái)平臺(tái)為基礎(chǔ)，依托人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策與執(zhí)行，推動(dòng)營(yíng)銷工作提質(zhì)增效。

和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同，市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)字化賦能對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是新的課題。

汾酒提出打造“與消費(fèi)者共創(chuàng)”相匹配的知識(shí)管理體系。與消費(fèi)者共創(chuàng)，與AI共創(chuàng)，需要大量的新知識(shí)，知識(shí)更新才能更好地實(shí)現(xiàn)思維革新，做到舉一反三，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。

春節(jié)后，五糧液銷售公司召開(kāi)了2026年春季培訓(xùn)會(huì)，這次培訓(xùn)會(huì)也被定義為“充電蓄能”第一課。培訓(xùn)通過(guò)“線上+線下”相結(jié)合的方式，覆蓋營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍全體員工，課程設(shè)置緊扣市場(chǎng)需求與公司營(yíng)銷策略，涵蓋企業(yè)文化、市場(chǎng)研判、營(yíng)銷策劃、渠道運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者服務(wù)等，AI和數(shù)字化工具應(yīng)用、新媒體運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度也成為培訓(xùn)重點(diǎn)。

與此同時(shí)，復(fù)星國(guó)際執(zhí)行董事、豫園股份董事長(zhǎng)黃震對(duì)舍得的未來(lái)發(fā)展也提到了AI運(yùn)用，加快數(shù)字化應(yīng)用，形成可落地的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目、可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。今世緣明確要打贏數(shù)字賦能攻堅(jiān)戰(zhàn)，以AI賦能營(yíng)銷、生產(chǎn)、管理全鏈路。

一堂素質(zhì)課：塑造品牌思維，探路專業(yè)化運(yùn)營(yíng)

當(dāng)前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分化日趨加劇，從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，正從過(guò)去品牌整體的形象傳播，具象為單品的品牌塑造。如何能夠讓團(tuán)隊(duì)打破慣有思維，建立能應(yīng)對(duì)當(dāng)前新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的品牌思維？

馬年春節(jié)過(guò)后，郎酒就開(kāi)啟了新一輪營(yíng)銷體系組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從架構(gòu)、機(jī)制變革去推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力轉(zhuǎn)換。

2月26日晚間，郎酒宣布撤銷原古藺郎酒銷售有限公司及其事業(yè)部、業(yè)務(wù)部建制，成立古藺青花郎銷售有限公司、古藺紅花郎銷售有限公司、瀘州龍馬郎銷售有限公司、古藺郎酒電子商務(wù)有限公司、郎酒國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司等5家銷售公司。同時(shí)設(shè)立了北京、上海、河南、四川、江蘇、山東、廣東、河北—天津、安徽—浙江、湖北—湖南10個(gè)銷售區(qū)域，構(gòu)建“公司制運(yùn)作+銷售區(qū)域”統(tǒng)籌協(xié)同的全新組織運(yùn)行模式。

僅僅幾天之后，3月5日，郎酒召開(kāi)3500人規(guī)模的經(jīng)銷商大會(huì)。公司新的經(jīng)營(yíng)班子亮相，與全國(guó)經(jīng)銷體系見(jiàn)面。郎酒股份總經(jīng)理汪博煒會(huì)上首度回應(yīng)其背后的考量：“跳出銷售視角、建立品牌思維”。

從過(guò)去公司內(nèi)部事業(yè)部，到獨(dú)立主體，郎酒此次的組織機(jī)構(gòu)變革，將賦予青花郎、紅花郎、龍馬郎三大品牌團(tuán)隊(duì)更大的決策自主權(quán)。各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要從品牌維度去思考和實(shí)施新戰(zhàn)術(shù)，探索專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的有效路徑。

其實(shí)，一年之前，五糧液就撤銷五糧液品牌事務(wù)部，將其整體劃入五糧液酒類銷售公司，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)五糧液產(chǎn)品，同樣也是希望通過(guò)組織調(diào)整而求變市場(chǎng)化，讓品牌營(yíng)銷更加專業(yè)化、精細(xì)化。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，頭部酒企不約而同地走向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)，折射出一個(gè)清晰的行業(yè)趨勢(shì)：當(dāng)品牌矩陣日趨復(fù)雜、消費(fèi)場(chǎng)景日益多元，只有讓旗下每個(gè)品牌擁有獨(dú)立而持久的生命力，才能成為支撐企業(yè)不斷向上的持續(xù)動(dòng)力。