「核心提示」
“越貴越買”的狂熱背后，誰(shuí)在為這場(chǎng)高位追漲買單？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

2026年開年，國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)迎來(lái)一輪猛烈的集體漲價(jià)潮，由周生生領(lǐng)漲，隨后潮宏基、寶蘭、琳朝等品牌先后提價(jià)，行業(yè)整體漲幅普遍超10%。

在這股浪潮中，老鋪黃金以20%~30%的漲幅成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，創(chuàng)下品牌史上最大單次漲幅紀(jì)錄。反常的是，當(dāng)金價(jià)觸及歷史峰值，品牌的大幅漲價(jià)不僅沒(méi)有勸退消費(fèi)者，反而引爆了線上線下的同步搶購(gòu)。

從北京、上海、深圳、杭州等一線城市高端商場(chǎng)的線下門店，到品牌各大線上官方旗艦店，排隊(duì)等候、開售秒空、加價(jià)轉(zhuǎn)單的景象輪番上演。即便面對(duì)一夜?jié)q價(jià)上萬(wàn)元的金飾，消費(fèi)者依舊趨之若鶩。

“越貴越買”的狂熱背后，老鋪黃金正在走出一條怎樣的奢侈品化道路？消費(fèi)者不惜成本高位入場(chǎng)，誰(shuí)在為這場(chǎng)瘋狂買單？

1、史上最大漲幅，引發(fā)搶購(gòu)潮

2月27日，漲價(jià)前的最后一天，北京、上海、深圳、杭州等城市的多家老鋪黃金門店外，從清晨便排起長(zhǎng)隊(duì)。有人在營(yíng)業(yè)前兩小時(shí)到店等候，有人在工作日特意請(qǐng)假專程趕來(lái)，只為在價(jià)格上調(diào)前鎖定“低價(jià)”。

以北京SKP為例，當(dāng)日位于一層及地下一層的兩家門店外，從早到晚客流不斷，即便臨近傍晚閉店，店外仍有多人等候。店員提醒“熱門款已斷貨”，但排隊(duì)數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者仍不甘心離開，“搶到就是賺到”似乎成為共識(shí)。

這股搶購(gòu)熱潮始于2月18日。當(dāng)天，老鋪黃金官方宣布，從2月28日起進(jìn)行調(diào)價(jià)，但并未標(biāo)明調(diào)價(jià)幅度。消息一出，線上線下即刻進(jìn)入搶購(gòu)模式。2月26日，疊加品牌天貓旗艦店開啟的“每滿1000減100”活動(dòng)，開售僅1秒，成交額沖破3億元，全天成交額超10億。售價(jià)62.75萬(wàn)元的金碗、56.09萬(wàn)元的金葫蘆、30萬(wàn)的金蟾等收藏級(jí)單品，在10分鐘內(nèi)全部售罄。

作為老鋪黃金的愛(ài)好者，張延自年前就計(jì)劃入手老鋪黃金，根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，品牌自2024年開始，都會(huì)在年初開啟一輪漲價(jià)，而且每次漲幅基本都在10%以上，2025年10月的最后一輪漲幅更是達(dá)到約20%。

為此，她計(jì)劃于漲價(jià)前購(gòu)入約10萬(wàn)元的產(chǎn)品，并在年后以超3萬(wàn)元入手了一條老鋪黃金的五股金剛杵。在得知漲價(jià)后，27日，她特意蹲守線上店鋪，瞄準(zhǔn)了一款價(jià)格約5.6萬(wàn)元的七子葫蘆，卻因產(chǎn)品售罄未能下單。次日，該款式調(diào)價(jià)后價(jià)格飆升至7.4萬(wàn)元，一夜之間，差價(jià)超過(guò)1.7萬(wàn)元。

這輪漲幅遠(yuǎn)超以往。以老鋪黃金的部分款式為例，13.39g的金鏈款金剛杵調(diào)價(jià)前為29500元，調(diào)價(jià)后為37490元，漲幅達(dá)27%，目前老鋪券后價(jià)格為33741元。此外，素金款式51克的龍牌，調(diào)價(jià)前為86700元，調(diào)價(jià)后約113170元，漲幅高達(dá)30.5%。

巨大的差價(jià)讓線上撲空的消費(fèi)者涌向線下。一位來(lái)自成都的消費(fèi)者表示，連續(xù)三天蹲守線上都沒(méi)搶到心儀款，只能去門店碰碰運(yùn)氣，“哪怕買不到想要的，只要搶到就是在給自己省錢”。

更有人將老鋪從消費(fèi)品變?yōu)橥顿Y品，劉佳在漲價(jià)前以約1.5萬(wàn)元購(gòu)入的熱門點(diǎn)鉆金球款，漲價(jià)后在閑魚以1.7萬(wàn)元轉(zhuǎn)賣，輕松賺取差價(jià)。

面對(duì)如此漲勢(shì)，雖有消費(fèi)者表示價(jià)格太高、可能是最后一次購(gòu)買，但漲價(jià)后成都IFS、武漢世茂等多地門店前依然有人排隊(duì)。顯然，在一些買家看來(lái)，老鋪已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)金飾，其長(zhǎng)期持有的“收益”預(yù)期，正在支撐著這場(chǎng)高價(jià)游戲。

2、二手市場(chǎng)火熱，流通性和保值率雙高

老鋪黃金的漲價(jià)并非偶然。從2024年到2025年，品牌共漲價(jià)5次，累計(jì)漲幅達(dá)64%，再疊加本輪的調(diào)整，兩年多的時(shí)間，整體售價(jià)近乎翻倍。

對(duì)消費(fèi)者而言，似乎已經(jīng)習(xí)慣了這一節(jié)奏。品牌每年調(diào)價(jià)2-3次，已經(jīng)成為品牌運(yùn)營(yíng)的常規(guī)操作，甚至形成了“越漲越買、買漲不買跌”的市場(chǎng)共識(shí)。

眾所周知，老鋪黃金從一開始就跳出了傳統(tǒng)金飾的定價(jià)邏輯。與周大福、周生生等主流品牌，所遵循的“金價(jià)+工費(fèi)”的模式不同，其采用一口價(jià)，把古法工藝、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌稀缺性一股腦打包進(jìn)價(jià)格，不再按照克價(jià)計(jì)算。

原本，這樣的操作具有一定的挑戰(zhàn)，但在金價(jià)上漲和品牌奢侈品化定位的共同推動(dòng)下，老鋪似乎擁有了區(qū)別于傳統(tǒng)金飾品牌的定價(jià)權(quán)。而一輪輪的搶購(gòu)潮，也驗(yàn)證著品牌在消費(fèi)者中建立起的品牌認(rèn)同。

近年來(lái)老鋪在二級(jí)市場(chǎng)也走出了與傳統(tǒng)品牌截然不同的路徑。過(guò)去，傳統(tǒng)黃金回收，只認(rèn)料價(jià)，不認(rèn)品牌溢價(jià)。一件10萬(wàn)元的周大福金飾，回收時(shí)也只能按照實(shí)時(shí)金價(jià)核算，品牌溢價(jià)瞬間歸零。

而老鋪黃金，更類似于奢侈品的回收邏輯。有二奢回收商向《豹變》表示，老鋪的金剛杵、點(diǎn)鉆葫蘆、轉(zhuǎn)經(jīng)筒等爆款，在二級(jí)市場(chǎng)比較受歡迎，回收計(jì)價(jià)方式大多采用“官方售價(jià)×折扣”，而非傳統(tǒng)的“克重×金價(jià)”。只要款式比較熱門、品相保持完整，出手幾乎不成問(wèn)題。

不少購(gòu)置老鋪的消費(fèi)者，見(jiàn)證著產(chǎn)品的不斷升值。來(lái)自北京的李然告訴《豹變》，2024年底以2.1萬(wàn)元購(gòu)入老鋪爬藤葫蘆，如今價(jià)格已經(jīng)突破4萬(wàn)元，漲幅接近90%。另有消費(fèi)者在2025年2月以2.9萬(wàn)元入手的經(jīng)典款式，短短一年多時(shí)間，官網(wǎng)價(jià)已飆升至6.5萬(wàn)元，該用戶在相關(guān)討論貼中表示，準(zhǔn)備等到價(jià)格近10萬(wàn)元時(shí)賣出。

還有更多人在二手市場(chǎng)完成“低買高賣”。有人在2024年以11000元入手葫蘆吊墜，佩戴近兩年后，近日于16500賣掉。也有消費(fèi)者3萬(wàn)多購(gòu)買的隨身佛，如今已漲至超7萬(wàn)，在咸魚等平臺(tái)，這款產(chǎn)品的二手報(bào)價(jià)基本在6萬(wàn)左右。

也有不少消費(fèi)者計(jì)算過(guò)，如果購(gòu)買素金款式，老鋪的性價(jià)比甚至高于傳統(tǒng)品牌。作為對(duì)比，周大福10g的蹦迪手鏈約1.68萬(wàn)，合計(jì)克價(jià)約1680元。而老鋪黃金的貔貅手串，漲價(jià)前克價(jià)約1513元。如果放在二手市場(chǎng)，周大福等品牌金飾回收折價(jià)明顯，而老鋪顯然更加保值。

這種“高保值+穩(wěn)漲價(jià)”的預(yù)期，正在加強(qiáng)老鋪的品牌認(rèn)知：消費(fèi)者不怕買貴，只怕買不到。而二級(jí)市場(chǎng)的流通也支撐著新品的熱銷，強(qiáng)化品牌的增值邏輯。在不少高凈值用戶眼里，老鋪不止是普通的首飾，而是可穿戴、可流通的資產(chǎn)。

3、金價(jià)上漲下，高毛利能否持續(xù)

2026年開年，不僅老鋪黃金，整個(gè)黃金珠寶行業(yè)開啟了一輪集中漲價(jià)。

周生生在1月率先提價(jià)，一口價(jià)產(chǎn)品漲幅約5%~15%；潮宏基緊隨其后，整體漲幅10%~20%。與此同時(shí)，古法黃金品牌寶蘭、琳朝先后漲價(jià)。周大福也傳出將于3月中旬開啟新一輪漲價(jià)，預(yù)計(jì)漲幅在15%到30%之間。

漲價(jià)潮背后，離不開國(guó)際金價(jià)的持續(xù)沖高。2026年初一度突破5595美元/盎司。盡管金價(jià)之后出現(xiàn)回調(diào)，但國(guó)際投行普遍對(duì)金價(jià)的走勢(shì)持積極態(tài)度，高盛將2026年底金價(jià)目標(biāo)上調(diào)至5400美元/盎司，美銀、摩根士丹利更看高至6000美元/盎司。

這輪強(qiáng)硬走勢(shì)，對(duì)于金飾品牌而言，意味著原料成本的大幅飆升。尤其對(duì)于老鋪黃金這樣的品牌來(lái)說(shuō)，其引以為傲的高毛利率也將面臨挑戰(zhàn)。

過(guò)去，老鋪黃金曾以超過(guò)40%的高毛利率躋身“港股三姐妹”之一，盡管2025年上半年，公司毛利率較以往略有下滑，但受益于業(yè)績(jī)爆發(fā)性增長(zhǎng)所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，公司的毛利率仍高達(dá)38.1%。

原本，在高溢價(jià)和規(guī)模效應(yīng)之下，老鋪的毛利率或許不會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。然而，2024年至今，金價(jià)漲幅已經(jīng)達(dá)到130%。盡管過(guò)去兩年老鋪進(jìn)行了6次調(diào)價(jià)，但仍遠(yuǎn)低于金價(jià)漲幅，表明原材料成本的上漲速度或會(huì)超過(guò)品牌溢價(jià)的提升速度。

如果后續(xù)金價(jià)出現(xiàn)大幅突破，假若達(dá)到摩根大通預(yù)測(cè)的年內(nèi)6000美元/盎司，老鋪黃金還能否維持較高毛利率，將成為未知。

此外，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，老鋪黃金主打的古法工藝和東方美學(xué)，正在被越來(lái)越多的對(duì)手稀釋。傳統(tǒng)品牌周大福、周生生等正在加大古法產(chǎn)品的投入，并憑借渠道與供應(yīng)鏈快速放量；新興的君佩、琳朝等高端小眾古法品牌，以更極致的工藝與稀缺的藝術(shù)性搶占高端客群。這些與老鋪高度重疊的部分消費(fèi)者認(rèn)為，老鋪正在走向大眾化，而老鋪之外的古法三姐妹更具收藏價(jià)值。

另外，從資本運(yùn)作和品牌擴(kuò)張來(lái)看，琳朝、君佩、寶蘭們正在加速涌入金光閃閃的古法黃金賽道。今年2月，君佩黃金位于北京國(guó)貿(mào)商城的首店開業(yè)，當(dāng)天就因客流太大而開始限流。這家門店，不僅與同層的老鋪黃金相差不到500米，周邊還聚集了愛(ài)馬仕、卡地亞、勞力士等高奢品牌。

顯然，想成為“黃金愛(ài)馬仕”的不止老鋪。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加劇，也意味著老鋪靠“古法工藝”與稀缺性打造出的品牌護(hù)城河正在收窄。

金價(jià)的上行，帶動(dòng)了消費(fèi)者們的一波波囤金潮。對(duì)于以黃金為原材料的品牌們來(lái)說(shuō)，這既是風(fēng)口也是紅海。當(dāng)更多品牌投入古法工藝，也給到目標(biāo)消費(fèi)者更多選擇，老鋪想要做成奢侈品，就需要守住定價(jià)權(quán)。而如何維持高毛利，如何在同類中保持獨(dú)特，將決定這場(chǎng)“越貴越買”的狂熱，能走多遠(yuǎn)。