除夕夜的春晚，是中國(guó)一年里最具有公共儀式感的舞臺(tái)。它的稀缺，從來不僅僅是注意力價(jià)值。而在于，它是一個(gè)一年只有一次的，與全國(guó)觀眾的同頻共振的中國(guó)故事。

對(duì)于商業(yè)品牌而言，這張入場(chǎng)券的底色曾經(jīng)歷過多次更迭：從80年代的鐘表、自行車，到90年代的家電、白酒，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅包大戰(zhàn)。每一代登臺(tái)者，本質(zhì)上都是當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能中最活躍、最具統(tǒng)治力的“時(shí)代變量”。

但問界的連上三次春晚，之所以值得專門寫一篇文章，是因?yàn)樗c此前的品牌和春晚之間的關(guān)系發(fā)生巨大的變化。

的確，歷史上不乏多次登上春晚的品牌。但絕大多數(shù)情況下，在春晚這種有特定節(jié)慶敘事主線的場(chǎng)域里，大部分商業(yè)品牌通常只是追求“曝光”和“露臉”，它們滿足的是能夠連續(xù)出現(xiàn)，有的甚至能和特定環(huán)節(jié)如特約廣告、整點(diǎn)報(bào)時(shí)捆綁很多年。

但除了能連年出現(xiàn)，并更罕見的從能“出現(xiàn)在鏡頭里”升級(jí)為“承擔(dān)春晚主題敘事的主角”的品牌，卻如鳳毛麟角。

問界M9做到了。

——導(dǎo)語

01

春晚變了：科技從“外掛”變成“主線”

過去很多年，科技公司登上春晚，更多像“外掛”：密集廣告露出、合作舞美、頻繁口播、全民紅包。它能帶來記憶點(diǎn)，卻很難真正走進(jìn)春晚的敘事體系。

但問界的三上春晚，每次的戲份都更重了，這本身就很少見。

2024年是鋒芒初露。彼時(shí)，問界M9是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，它要完成的，是“中國(guó)品牌能賣到50萬以上”這個(gè)產(chǎn)業(yè)高端化敘事的破冰。

2025年，是一次工業(yè)美學(xué)的盛宴。2025年重慶分會(huì)場(chǎng)的780輛車陣燈光秀，是一個(gè)典型例子：舞臺(tái)不在演播廳，而在賽力斯超級(jí)工廠；表演不靠演員走位，而靠車輛協(xié)同、燈光編程與網(wǎng)聯(lián)能力。

2026年，從表面看，是技術(shù)與年俗的融合——《手到福來》以“轉(zhuǎn)福納吉”為立意，把互動(dòng)手勢(shì)做成全民傳播符號(hào)，問界M9的光影車陣與“問界山河”“福”字等意象結(jié)合，完成了從“技術(shù)展示”到“情緒共鳴”的躍遷。

重點(diǎn)也就在2026年，這屆被稱為“首屆AI春晚”的盛世，中國(guó)科技力量不再只是“點(diǎn)綴”，而是晚會(huì)希望呈現(xiàn)的時(shí)代氣質(zhì)和時(shí)代故事，而問界也不再是一個(gè)品牌，而是能夠承載宏大敘事的符號(hào)——這不只是一次舞美升級(jí)，更像一種公共表達(dá)——中國(guó)要以自己的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和工程體系，支撐一個(gè)確定的智能時(shí)代的未來。

這或許才是春晚籌備者最深的用心，而問界是那個(gè)恰如其分的主角。

02

品牌未必能年年上春晚，但符號(hào)可以

春晚的本質(zhì)是一臺(tái)有家國(guó)情懷的敘事機(jī)器：它把14億中國(guó)人分散的生活重新編排，把宏大的時(shí)代壓縮進(jìn)一個(gè)家庭客廳的電視屏幕里。推銷、品牌露出，都是其附帶價(jià)值，春晚真正的意義是“授予意義”——誰能進(jìn)入它的語法，誰能進(jìn)入它的故事，誰就進(jìn)入了公眾記憶的底層結(jié)構(gòu)。

因此，問界三上春晚值得被寫，不是因?yàn)椤坝稚狭艘淮巍?，而是因?yàn)樗瓿闪艘淮胃币姷能S遷：從露出位，走進(jìn)敘事位；從“可以被看見”，走向“可以被講述”。

三年了，從“新勢(shì)力車型”到“智造舞臺(tái)角色”，再到“中國(guó)科技敘事的主語之一”。三年里，問界的“中國(guó)科技價(jià)值符號(hào)”的含量在急劇變高：它不需要再用登上春晚，來證明自己“能造車”“賣好車”和“科技重塑豪華”，而開始學(xué)習(xí)與春晚這場(chǎng)年味最高的中國(guó)故事融為一體，承擔(dān)如何在公共敘事里表達(dá)“何以為中國(guó)式智能汽車的突破”這個(gè)故事的主角角色。

這是品牌的勝利，但更是身份的更替。

商業(yè)品牌對(duì)春晚的渴求，是我們生活在一個(gè)注意力稀缺時(shí)代，品牌露出解決的是信息投放的精準(zhǔn)和濃度。但問界早已超越一個(gè)品牌，它升華成了符號(hào)，也恰因?yàn)槭欠?hào)，才使它的出現(xiàn)可重復(fù)，是因?yàn)樗鉀Q的是“中國(guó)科技崛起”的持續(xù)意義供給。

前者僅僅是讓你看見，后者才能讓你記住并被感動(dòng)。

問界之所以能“三上”，關(guān)鍵不在于“曝光次數(shù)”，而在于它被使用的方式：它越來越像一種復(fù)合象征——

既能承載“高端突破”，也能承載“智造能力”；

既能代表“城市名片”，也能進(jìn)入“家庭敘事”；

既能講“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，也能講“回家團(tuán)圓”。

當(dāng)一個(gè)對(duì)象能同時(shí)滿足宏大敘事與日常情緒，它就從一個(gè)商業(yè)品牌，變成了講好中國(guó)故事的關(guān)鍵主語——品牌只是靠投放維持熱度，符號(hào)才能靠意義維持持久的生命力。

03

成為中國(guó)科技故事的新主語，而不是鏡頭里的賓語

多數(shù)品牌上春晚，能露出就算成功；露出解決的是“看見”。但敘事位解決的是“定義”：誰是故事里的新主語，誰就擁有長(zhǎng)期的解釋權(quán)與記憶權(quán)。

問界三次出現(xiàn)，實(shí)際上完成了三次敘事的進(jìn)階——三次亮相，它每次都承擔(dān)重要的敘事角色，極為罕見。但對(duì)問界來說，這更是一種水到渠成——它更重要的意義，不是“連著上了三次春晚”。而是問界這個(gè)品牌，不再僅僅只是春晚的贊助商或道具，而是春晚敘事體系里，一個(gè)被反復(fù)調(diào)用的符號(hào)、象征乃至新主語。顯然，它進(jìn)入了春晚的“敘事位”，甚至成為了春晚講好中國(guó)科技崛起故事的“新主語”。

當(dāng)問界M9在舞臺(tái)中央演繹“手到福來”的智慧交互時(shí)，觀眾看到的不是一段硬廣，而是AI技術(shù)與中國(guó)傳統(tǒng)情感的深度融合。這背后折射出當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)：在全球地緣政治波動(dòng)與科技冷戰(zhàn)的陰影下，中國(guó)社會(huì)正在產(chǎn)生一種結(jié)構(gòu)性的焦慮——我們能否在脫離了全球成熟范式的情況下，構(gòu)建起屬于自己的、閉環(huán)的智能全產(chǎn)業(yè)鏈？

春晚對(duì)問界的“三度定格”，本質(zhì)上是國(guó)家級(jí)舞臺(tái)對(duì)這一考驗(yàn)的正面回應(yīng)。在舞臺(tái)上要講好的故事里，問界不僅僅是一輛車，它是中國(guó)智駕芯片、算法底座與大規(guī)模精密制造能力在極端壓力測(cè)試下的“集大成者”。它在春晚的新主語地位，宣告了基于智能化的差異式創(chuàng)新，在中國(guó)已經(jīng)完成了從“AI創(chuàng)新策源地”到“國(guó)民級(jí)智能汽車品牌站住了”的驚人一躍。

當(dāng)然，越是高維敘事，就必須有硬核事實(shí)托底。公開報(bào)道顯示，問界在2025年累計(jì)交付突破42萬輛、單月交付屢創(chuàng)新高；同時(shí)問界M9在50萬元級(jí)市場(chǎng)的銷冠敘事，被中國(guó)產(chǎn)業(yè)界和春晚主辦方反復(fù)引用。

這意味著，它的“符號(hào)性”不是空轉(zhuǎn)，而是由真實(shí)市場(chǎng)選擇加固的。

智能汽車的下半場(chǎng)才剛開始：國(guó)際巨頭覺醒、國(guó)內(nèi)路線分化、智能化從“功能競(jìng)賽”走向“系統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。在這種競(jìng)爭(zhēng)里，春晚把問界推到了更高的公共語境里——但同時(shí)也對(duì)問界提出了更高的要求——未來的問界，必須把“敘事位主角”的故事講的更扎實(shí)，并轉(zhuǎn)化為持續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與交付能力，讓技術(shù)不止能在舞臺(tái)上發(fā)光，也能在中國(guó)高科技制造業(yè)崛起的過程中發(fā)揮更多的作用。

如果把AI與智能化比作電力，美國(guó)當(dāng)然還在追求功率最大的“發(fā)電機(jī)”；但問界所代表的路徑，是把電網(wǎng)鋪進(jìn)最密集的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)與家庭生活。三上春晚的意義，正在于此：中國(guó)科技故事開始有了可被反復(fù)講述的新主語。