嘉賓：王眾一 （全國政協(xié)委員、中國外文局亞太傳播中心原總編輯）

宋 凱 （北京語言大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長、研究員、博士生導(dǎo)師）

盧旭萍 （浙江東陽市委常委、宣傳部部長，橫店影視文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)黨工委副書記、管委會(huì)副主任）

閻 冰 （廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司副總裁）

主持人：孫叢叢 （本報(bào)記者）

東方敘事，何以成為全球新熱詞？

主持人：我們從“新三樣”的具體產(chǎn)品說起。當(dāng)前的不少爆款到底好在哪兒，又新在哪兒？讓海外用戶愿意追更、充值或二創(chuàng)的核心優(yōu)勢是什么？

王眾一：文化產(chǎn)品始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，有文脈支撐和生活基礎(chǔ)，能夠做到敘事同心、體驗(yàn)共情，是成功“走進(jìn)去”的關(guān)鍵，否則只能停留于“走出去”。

“新三樣”之所以成功，原因在于找到了東西方文化交流的最大公約數(shù)，即用全球通用的數(shù)字語言，實(shí)現(xiàn)文化破壁。一是敘述遵循全球邏輯，用懸疑、成長、冒險(xiǎn)等類型化敘事，降低理解門檻，符合當(dāng)下“Z世代”的審美習(xí)慣。二是有較強(qiáng)的互動(dòng)性，網(wǎng)文追更、網(wǎng)游二創(chuàng)、網(wǎng)劇熱議等即時(shí)互動(dòng)，讓用戶從被動(dòng)消費(fèi)者變成主動(dòng)傳播者，加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全球范圍內(nèi)的傳播擴(kuò)散，這也符合“新三樣”鮮明的網(wǎng)絡(luò)特性。

宋凱：當(dāng)下爆款在類型層面高度成熟，同時(shí)保持本土創(chuàng)作者的敘事表達(dá)，使海外用戶在熟悉感中進(jìn)入、在新鮮感中停留，形成海外穩(wěn)定社群。同時(shí)，搭建起持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的情感儀式結(jié)構(gòu)。比如，把角色宣傳視頻、版本前瞻直播等市場推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)化為高度儀式化的情緒動(dòng)員場景，以固定時(shí)間發(fā)布、全球同步觀看等同步在場感強(qiáng)化用戶的情緒共振。

“新三樣”出海并非一次性文化輸出，而是通過可反復(fù)觸發(fā)的情感節(jié)點(diǎn)與符號系統(tǒng)，讓海外用戶持續(xù)參與，完成從消費(fèi)者到社群成員、從興趣追隨到文化認(rèn)同的轉(zhuǎn)化，這也是跨越文化邊界的關(guān)鍵機(jī)制。

盧旭萍：近年來，浙江橫店憑借系統(tǒng)性布局與創(chuàng)新實(shí)踐，成為全國網(wǎng)劇出海的重要基地，2025年累計(jì)接待網(wǎng)劇劇組4500余個(gè)，網(wǎng)劇《藏海傳》在190個(gè)國家和地區(qū)播出。我認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)劇之所以能在海外市場廣受好評，核心在于內(nèi)容共情、節(jié)奏適配、文化現(xiàn)代化表達(dá)三者協(xié)同發(fā)力。另外，網(wǎng)劇往往輕量化，契合現(xiàn)代觀眾碎片化觀看需求，更容易形成追更、互動(dòng)、傳播等多元效應(yīng)。

主持人：在當(dāng)前的文化“新三樣”出海熱中，有哪些值得稱道的新敘事、新模式、新特點(diǎn)？其與傳統(tǒng)意義上的文化出海相比，在底層邏輯上有何本質(zhì)區(qū)別？

宋凱：從出海走向深耕，本質(zhì)上是中國文化在全球傳播格局中的一次結(jié)構(gòu)性升級。在敘事層面，這些產(chǎn)品有效降低了跨文化傳播中的“文化折扣”。例如，《黑神話：悟空》借助成熟的數(shù)字工業(yè)體系，將中國神話、美學(xué)意象轉(zhuǎn)化為可沉浸、可互動(dòng)的體驗(yàn)，讓玩家在游戲機(jī)制中自然感知東方文化。這種方式不是單向講述，而是通過情感結(jié)構(gòu)和類型框架實(shí)現(xiàn)共鳴。

在生產(chǎn)與傳播模式層面，“新三樣”出海呈現(xiàn)出明顯的生態(tài)化特征。一些海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)不僅輸出翻譯文本，更在海外培育本土創(chuàng)作者；海外微短劇平臺(tái)也通過“中國劇作結(jié)構(gòu)+海外本地化制作”的方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容框架與文化語境的銜接。從解釋中國到邀請參與，這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著中國文化從展示型存在轉(zhuǎn)向更具日常性、互動(dòng)性的全球表達(dá)形態(tài)。

王眾一：我認(rèn)為，深刻的底層邏輯轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在文化出海從單一產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向IP全鏈生態(tài)構(gòu)建。在新技術(shù)支持下，“一次創(chuàng)作、多元變現(xiàn)”成為中國文化輸出的一個(gè)新增長點(diǎn)。

此外，數(shù)字驅(qū)動(dòng)、輕量化出海、依托互聯(lián)網(wǎng)的零距離觸達(dá)、輕資產(chǎn)運(yùn)營與快速迭代等特征，都表明“新三樣”出海實(shí)現(xiàn)了市場主導(dǎo)、用戶選擇。用市場力量讓中國文化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)傳播，正是“新三樣”持久的活力所在。

閻冰：近年，我們通過高頻制播節(jié)奏，構(gòu)建了穩(wěn)固的國際傳播網(wǎng)絡(luò)。《豬豬俠》系列作品被譯制成13種以上的語言版本；國漫《落凡塵》憑借東方文化底蘊(yùn)發(fā)行至全球40多個(gè)國家和地區(qū)。我們靈活調(diào)整話語體系和宣傳著力點(diǎn)，明確要做文化轉(zhuǎn)譯?！堵浞矇m》在俄羅斯發(fā)行時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜^眾對冒險(xiǎn)題材情有獨(dú)鐘，于是融入當(dāng)?shù)亟?jīng)典童話的敘事框架。這本質(zhì)上是出海邏輯的升維，與單純的視覺奇觀相比，具體的家庭溫情更容易引發(fā)受眾共鳴。無論是對成長的思考、對親情的渴望，還是對自我的尋找，這些主題都具有豐富的表現(xiàn)空間和深刻的共情價(jià)值。

爆款之后，生態(tài)如何跟上？

主持人：現(xiàn)階段的文化“新三樣”出海數(shù)據(jù)亮眼，同時(shí)也面臨有產(chǎn)品無生態(tài)、有流量無品牌等難題。在延長文化IP生命周期和構(gòu)建品牌矩陣方面，還有哪些發(fā)展空間？

王眾一：我們的發(fā)展時(shí)間短、生態(tài)薄弱，對標(biāo)其他國際傳播的成功案例，仍有很大發(fā)展空間。目前，業(yè)界仍存在“重一次性爆款、輕長期培育”的傾向，產(chǎn)品既多又雜、同質(zhì)化嚴(yán)重。雖已初步形成IP生態(tài)閉環(huán)，但創(chuàng)作、發(fā)行、維權(quán)、衍生等環(huán)節(jié)串聯(lián)尚不夠完備，部分群體尤其個(gè)人創(chuàng)作者缺乏扶持，頭部企業(yè)單打獨(dú)斗，沒有形成協(xié)同發(fā)力的產(chǎn)業(yè)集群。

可見，我們目前還停留在產(chǎn)品輸出階段，未能實(shí)現(xiàn)品牌輸出和真正意義上的生態(tài)輸出。下一步，各企業(yè)平臺(tái)需要調(diào)整心態(tài)，在資源投入、市場開拓等方面制訂長遠(yuǎn)戰(zhàn)略；在實(shí)踐層面，急需完善產(chǎn)業(yè)鏈、延長IP生命周期、打造具有全球辨識度的頭部品牌和品牌矩陣，把握好發(fā)展窗口期，實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

閻冰：詠聲動(dòng)漫堅(jiān)持IP長期戰(zhàn)略，在內(nèi)容上倡導(dǎo)精品創(chuàng)作和長期陪伴。以“豬豬俠”IP為例，經(jīng)過20年的運(yùn)營，累計(jì)在庫影視資源超3萬分鐘，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的內(nèi)容陪伴。此外，我們還搭建了IP全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，產(chǎn)品形態(tài)向盲盒、手辦、海外線上商城等延伸。這種中國原創(chuàng)IP的矩陣式融入，有助于打破文化出海的生態(tài)梗阻，讓品牌具有長效生命力。

宋凱：在新媒體傳播體系中，講故事的能力與內(nèi)容制作水平是關(guān)鍵所在。作品重流量輕品質(zhì)、重短期利益輕內(nèi)容打磨，自然難以“破圈”。

講好中國故事，核心在于植根自身深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也要展現(xiàn)中國近現(xiàn)代奮斗歷程及在國際社會(huì)中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。真正沉下心打磨作品，有利于從根本上打通文化出海梗阻，構(gòu)建有生命力、可持續(xù)的文化品牌矩陣。

主持人：在文化出海過程中，文化折扣、數(shù)據(jù)跨境、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等多重挑戰(zhàn)疊加，不少企業(yè)易陷入“爆款易出、品牌難立”的困境。對此，我們?nèi)绾斡行?yīng)對？

王眾一：我們可以參照其他國家的成功經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)突破。以文化轉(zhuǎn)譯為例，要做精準(zhǔn)本土化，不做簡單漢化翻版。企業(yè)可以組建本土創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，并保留中國文化核心，以和而不同的理念實(shí)現(xiàn)跨文化共鳴共享。

跨文化傳播不是削足適履，而是以我為主、為我所用，在潤物無聲中取得好的傳播效果和市場效果。首先，可以把一些文化負(fù)載詞尤其是當(dāng)下流行文化負(fù)載詞嵌入產(chǎn)品之中，讓中國文化的標(biāo)志性關(guān)鍵詞落地生根，產(chǎn)生影響。其次，進(jìn)一步拓展傳播渠道，構(gòu)建多渠道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，擺脫對海外單一平臺(tái)的依賴。最后，相關(guān)企業(yè)、平臺(tái)可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)快速確權(quán)，建立海外維權(quán)聯(lián)盟，完善跨境版權(quán)法律支持，降低維權(quán)成本，讓創(chuàng)新者得到保護(hù)。

宋凱：我認(rèn)為，破解“爆款易出、品牌難立”的核心在于重構(gòu)文化轉(zhuǎn)譯機(jī)制并強(qiáng)化全球合規(guī)治理。從傳播學(xué)視域看，文化折扣與審美壁壘根源于中西敘事編碼與解碼的邏輯錯(cuò)位。在制度層面，《數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃（2024—2026年）》及數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)新規(guī)已顯著降低企業(yè)的合規(guī)成本，為文化貿(mào)易提供了政策紅利。

針對渠道依賴，企業(yè)應(yīng)由被動(dòng)適配算法轉(zhuǎn)向DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，實(shí)現(xiàn)從流量買賣到品牌認(rèn)同的跨越。此外，面對日益復(fù)雜的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要變被動(dòng)應(yīng)訴為主動(dòng)破局，通過法律與技術(shù)雙軌防御維護(hù)品牌主權(quán)。

盧旭萍：橫店在實(shí)踐中直面這些問題，形成了一套“組合拳”式應(yīng)對策略。

一是以在地化破解文化折扣，橫店企業(yè)容量短劇成立了以文化轉(zhuǎn)化為核心職能的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，從創(chuàng)作階段就對人物設(shè)定、情節(jié)走向等進(jìn)行文化適配；二是以雙軌并行拓展出海通道，一方面借助相關(guān)國際平臺(tái)的全球發(fā)布網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，同時(shí)積極布局自有出海平臺(tái)，增強(qiáng)自主出海能力；三是以全鏈條治理筑牢版權(quán)保護(hù)防線，成立橫店影視業(yè)法治中心，提供版權(quán)保護(hù)、勞動(dòng)維權(quán)等一站式服務(wù)，精準(zhǔn)打擊盜版行為；四是以影視科技降低跨文化審美壁壘，發(fā)布“橫店影視大模型”，啟用“AI影視生態(tài)和服務(wù)運(yùn)營中心”，為行業(yè)提供全流程、一站式AI支持。

從“走出去”到“走進(jìn)去”，怎樣破局？

主持人：近年來，支持“新三樣”出海的政策紅利持續(xù)加碼。在此背景下，政府、平臺(tái)、企業(yè)、創(chuàng)作者如何有效協(xié)同，推動(dòng)“新三樣”從產(chǎn)品輸出邁向價(jià)值共鳴？

王眾一：我認(rèn)為，推動(dòng)“新三樣”從產(chǎn)品輸出邁向價(jià)值共鳴，不僅需要政策紅利，還需要各個(gè)環(huán)節(jié)各盡其責(zé)、協(xié)同發(fā)力。

從政府層面看，應(yīng)為大平臺(tái)提供保障，培育更加理想的發(fā)展環(huán)境。平臺(tái)也要聚攏資源，參與生態(tài)建設(shè)、創(chuàng)作整合、衍生資源開發(fā)等。針對急需扶持的中小創(chuàng)作者，不妨以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)作，或打造IP孵化基地，形成集群矩陣，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展。

企業(yè)則應(yīng)堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略，培育全球市場意識，在實(shí)現(xiàn)“走出去”之后，要有意識地深耕本地化運(yùn)營，推動(dòng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，真正從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u品牌。對于個(gè)人創(chuàng)作者來說，最重要的是堅(jiān)守中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根脈，同時(shí)聚焦人性與時(shí)代，深刻理解當(dāng)代中國的變化，這樣才能創(chuàng)作出有溫度、有深度、有力度的作品，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞中國精神。

宋凱：要讓“新三樣”從流量紅利沉淀為價(jià)值共振，核心在于構(gòu)建一套從政策造境到情感落地的協(xié)同生態(tài)。首先，政府的角色應(yīng)從資金扶持轉(zhuǎn)向機(jī)制護(hù)航，建立起應(yīng)對文化折扣、數(shù)據(jù)跨境、海外維權(quán)等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的安全網(wǎng)。其次，平臺(tái)不能只做分發(fā)內(nèi)容的管道，要成為孵化器。企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)賦能與全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，推動(dòng)中國文化IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。更深層的力量來自創(chuàng)作者對共性價(jià)值的挖掘。當(dāng)海外“Z世代”在社交媒體上進(jìn)行二創(chuàng)或自發(fā)研究中式哲學(xué)時(shí)，這種雙向的價(jià)值建構(gòu)才真正完成。

盧旭萍：從產(chǎn)品輸出到價(jià)值共鳴是文化“新三樣”出海的必經(jīng)之路。作為服務(wù)影視企業(yè)的政府部門，我們的核心職責(zé)是優(yōu)環(huán)境、降成本、疏堵點(diǎn)。比如，針對網(wǎng)劇出海的實(shí)際需求，我們打造特色海外場景，成立橫店網(wǎng)絡(luò)影視劇審查中心、橫店國際短劇聯(lián)盟，開展影視保險(xiǎn)服務(wù)試點(diǎn)等，多層次布局網(wǎng)劇出海生態(tài)。同時(shí)，加快建設(shè)“人工智能+影視”行業(yè)應(yīng)用基地，通過降本增效、內(nèi)容創(chuàng)新等多維度助力影視企業(yè)更好出海。

主持人：近來，我們關(guān)注到一種新趨勢，如《全職高手》IP聯(lián)動(dòng)瑞士文旅破次元合作、《道詭異仙》主題探險(xiǎn)屋落地新加坡等。這種“IP+文旅”線下融合模式，能否有效助推中國文化價(jià)值落地？

盧旭萍：橫店作為全球最大的影視實(shí)景拍攝基地，本身就是“IP+文旅”深度融合的先行者、實(shí)踐者和受益者。橫店的秦王宮、清明上河圖、歐洲小鎮(zhèn)等海量場景，能直接轉(zhuǎn)化為沉浸式演出、影視劇本殺、主題文旅街區(qū)等線下產(chǎn)品，形成內(nèi)容火、場景熱、消費(fèi)旺的良性循環(huán)。今年春節(jié)假期，橫店影視城累計(jì)接待游客同比增長45.76%，印證了內(nèi)容引流、文旅落地、體驗(yàn)“破圈”的強(qiáng)大生命力。未來，我們有能力成為“IP+文旅”模式走向全球化的超級接口，讓世界不僅看中國故事，更能走進(jìn)、觸摸并消費(fèi)中國故事。

宋凱：這種“IP+文旅”的線下融合模式，是助推中國文化價(jià)值從“眼球”走向“體驗(yàn)”的關(guān)鍵一步，標(biāo)志著“新三樣”出海進(jìn)入了IP產(chǎn)業(yè)鏈出海的新階段。其核心價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了文化接受的升維，線上的網(wǎng)文、游戲、短劇，構(gòu)建的是讀者或玩家腦海中的想象空間；線下的主題樂園、文旅項(xiàng)目，則將這些想象轉(zhuǎn)化為可觸摸、可感知、可互動(dòng)的沉浸式實(shí)景體驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)化本身就是一種深度文化共鳴。我認(rèn)為，未來的“新三樣”出海，將以優(yōu)質(zhì)IP為核心，貫通游戲、影視、文旅、衍生品等全球化消費(fèi)生態(tài)，打通“線上+線下”“內(nèi)容+體驗(yàn)”是必然趨勢。

（參與采寫：韓 潔 孫叢叢 譚志紅 彭 晨）

責(zé)編：保雪菲