3月5日晚間，京東集團(tuán)發(fā)布了2025年的成績單，全年營收13091億元，同比增長13%，創(chuàng)下近四年最高增速。

財報發(fā)布后，京東股價一度大漲近10%。

可就在去年，劉強(qiáng)東還在內(nèi)部直言，京東經(jīng)歷了“失落的五年”。那時候的京東，前有阿里的品牌護(hù)城河，后有拼多多的低價尖刀，旁邊還有抖音的流量洪水。這家曾經(jīng)的電商巨頭，逐漸被擠到了牌桌的邊緣。

但誰也沒想到，這個從江蘇宿遷走出來的狠人，只用了一年時間，就親手把京東拉回了戰(zhàn)場中央。

1.自我革命

中國商界從來不缺順勢而為的聰明人，缺的是敢在巔峰時刻把自己打碎了重來的狠人。劉強(qiáng)東的第一狠，就狠在親手推翻了自己花了二十年打造的“舒適區(qū)”。

過去二十年，京東的標(biāo)簽是什么？

是正品，是次日達(dá)，是3C家電的絕對王者，是“多快好省”里把“多快好”做到極致的優(yōu)等生。

但在2024年回歸一線之后，劉強(qiáng)東當(dāng)著全公司的面，把這個標(biāo)簽撕了個粉碎。他曾在內(nèi)部會議上直言，京東丟掉了“低價”這個零售的本質(zhì)，所有的高管都必須把“低價”作為核心戰(zhàn)略，沒有任何討價還價的余地。

要知道，這相當(dāng)于讓一個常年考90分的優(yōu)等生，放棄自己的優(yōu)勢科目，轉(zhuǎn)頭去補(bǔ)自己的短板。

京東的自營模式，決定了它的成本結(jié)構(gòu)天生比平臺模式更重。要打低價戰(zhàn)，就必須動自己的利潤，動自己的供應(yīng)鏈，甚至動自己的組織架構(gòu)。

劉強(qiáng)東是這么說的，也是這么做的。

先是組織架構(gòu)大洗牌，把決策權(quán)重新交回采銷團(tuán)隊手里，砍掉層層疊疊的中間管理層；然后是真金白銀的砸補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼全面鋪開，從3C家電一路殺到日用百貨。2026年初更是直接宣布，未來3年向超市品類砸入200億補(bǔ)貼，力度超過傳統(tǒng)優(yōu)勢的帶電品類。

這場自我革命的代價，是財報上刺眼的利潤下滑。2025年京東Non-GAAP凈利潤270億元，較2024年的478億元近乎腰斬。

有人說他瘋了，放著好好的利潤不賺，非要去和拼多多拼低價，是自毀長城。但劉強(qiáng)東根本不在乎，他要的不是短期的財報好看，而是京東的下一個二十年。

只要往下翻幾行財報明細(xì)，就會看懂劉強(qiáng)東的算盤。

2025年，京東核心零售業(yè)務(wù)全年營收11264億元，同比增長10.9%，經(jīng)營利潤514億元，經(jīng)營利潤率從4.0%逆勢提升至4.6%；年度活躍用戶數(shù)突破7億，季度活躍用戶和購物頻次同比增長超30%；就連被外界唱衰的下沉市場，京喜自營一年實現(xiàn)交易額10倍增長，帶來了1.5億新用戶。

京東的基本盤不僅沒垮，反而在慘烈的行業(yè)競爭中，做到了量利齊升，護(hù)城河越挖越深。

他用一年時間告訴所有人，那個當(dāng)年在中關(guān)村賣光盤，敢和假貨死磕的劉強(qiáng)東，從來沒有變過。他最擅長的，不是守著自己的一畝三分地，而是把自己逼到絕境，再殺出一條生路。

2.豪賭未來

如果說對自己下狠手，是劉強(qiáng)東的底色，那敢在巨頭的護(hù)城河門口亮劍，就是他更讓人敬畏的地方。

2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)大廠們的集體動作是降本增效、收縮戰(zhàn)線，偏偏劉強(qiáng)東反其道而行之，帶著京東高調(diào)殺進(jìn)了外賣賽道。

不少人都覺得，美團(tuán)在外賣市場深耕十年，市占率超過60%，供應(yīng)鏈、騎手網(wǎng)絡(luò)、商家體系都是銅墻鐵壁。但劉強(qiáng)東要的，不是一口吃成胖子，而是撕開一道口子。

于是我們看到，京東外賣一上場就掀了桌子。對品質(zhì)堂食商家推出零傭金政策，給全職騎手全額繳納五險一金，用京東的供應(yīng)鏈給餐飲商家做集中采購降本。

一年下來，京東外賣拿下了超2.4億下單用戶，市場份額突破15%。這個數(shù)字，距離美團(tuán)還有差距，但它硬生生在鐵板一塊的本地生活市場，砸出了一個屬于京東的缺口。

更重要的是，通過外賣，京東補(bǔ)齊了即時零售的高頻場景，把自己的供應(yīng)鏈能力，從“次日達(dá)”延伸到了“小時達(dá)”。

有人算過一筆賬，為了這15%的市場份額，京東一年燒了幾百億。但換個角度看，當(dāng)年劉強(qiáng)東力排眾議砸錢建京東物流，被整個行業(yè)罵瘋子，最后物流成了京東不可替代的核心壁壘。

今天他砸錢做即時零售，本質(zhì)上是在為京東的下一個二十年，挖一條新的護(hù)城河。這種敢為長期價值，賭上短期利潤的狠勁，在今天的互聯(lián)網(wǎng)圈，已經(jīng)鳳毛麟角。

不止外賣，在每一個看似沒有機(jī)會的賽道，劉強(qiáng)東都敢下重注。

商超賽道，是永輝、大潤發(fā)、拼多多拼殺了十幾年的戰(zhàn)場，京東之前一直不溫不火。但2025年，劉強(qiáng)東把商超當(dāng)成了第二增長曲線，連續(xù)5個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，2026年直接上線“百億超市”頻道，要在三年里砸出2000億的增量。

跨境賽道，Temu靠著白牌低價橫掃歐美，不少人都覺得跨境電商的格局已定。劉強(qiáng)東偏不走老路，他在內(nèi)部定下規(guī)矩，國際業(yè)務(wù)要做本地電商、本地建團(tuán)隊、本地采購，只賣有品牌的貨。截至2025年底，京東物流海外倉、保稅倉、直郵倉已近200個，覆蓋全球25個國家，歐洲線上零售業(yè)務(wù)Joybuy即將上線。

AI賽道，當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在卷大模型的時候，劉強(qiáng)東親自掛帥出任京東探索研究院院長，把AI當(dāng)成了集團(tuán)一把手工程。一年里在具身智能領(lǐng)域完成六連投，從智元機(jī)器人到宇樹科技，人形機(jī)器人直接擺進(jìn)了京東MALL的門店里，甚至宣布計劃要在下個月建成全球第一個全無人配送站。

有人說，劉強(qiáng)東這是四處樹敵，到處燒錢，擔(dān)心會把京東拖垮。但他們不懂，劉強(qiáng)東不是亂打拳，而是每一拳都打在供應(yīng)鏈的根上。他自己早就說過：“京東所有的業(yè)務(wù)，我們只圍繞著供應(yīng)鏈展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不碰。”

外賣，是為了完善本地即時供應(yīng)鏈；商超，是為了把供應(yīng)鏈能力從低頻的3C家電，延伸到高頻的日用百貨；跨境，是把中國的供應(yīng)鏈能力復(fù)制到全球；AI，是用技術(shù)提升供應(yīng)鏈的效率。

劉強(qiáng)東的狠，不是匹夫之勇，而是謀定而后動的殺伐果斷。

3.新的戰(zhàn)爭

翻完京東2025年的賬本，你會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：所有的新業(yè)務(wù)都在虧錢，外賣虧、京喜虧、出海虧；所有的老業(yè)務(wù)都在賺錢，零售賺、健康賺、工業(yè)也在賺。

這說明劉強(qiáng)東手里不是沒有好牌，他只是選擇把好牌贏來的錢，全部押注在未來。

還有一個特別值得注意的數(shù)據(jù)——截至2025年底，京東體系員工總數(shù)超90萬人，全年人力資源總支出達(dá)1572億元，較2024年增加 337 億元。

1572億，比很多城市的全年財政收入還高。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍降本增效的當(dāng)下，劉強(qiáng)東逆勢擴(kuò)招，僅2025年上半年就新增20多萬人。2026年春節(jié)期間，京東9天投入超13億元，為一線員工提供超國家法定標(biāo)準(zhǔn)的福利補(bǔ)貼。

劉強(qiáng)東曾多次強(qiáng)調(diào)，京東絕不能像某些互聯(lián)網(wǎng)公司那樣，靠壓榨勞動力來換取利潤。即便在外賣業(yè)務(wù)燒掉400億的情況下，他依然堅持給一線員工提供高于國家標(biāo)準(zhǔn)的福利。

這種“笨功夫”在資本市場上并不討巧。以市盈率來看，京東僅為7.8倍左右，遠(yuǎn)低于騰訊的18倍、阿里的19倍。市場依然將京東視作一家傳統(tǒng)零售公司，而非科技公司。

市場的質(zhì)疑更是沒有停過，新業(yè)務(wù)一年虧掉466億，這樣的燒錢能持續(xù)多久？外賣業(yè)務(wù)雖然撕開了口子，但至今沒有盈利模型，面對美團(tuán)的反擊，能不能守住陣地？日用百貨的增長，很大程度上靠補(bǔ)貼拉動，一旦補(bǔ)貼退坡，用戶會不會流失？

這些質(zhì)疑，都有道理。但我們更應(yīng)該看到，在中國電商行業(yè)狂奔了二十多年后，當(dāng)流量的潮水徹底退去、價格戰(zhàn)卷到了極致，劉強(qiáng)東和京東，正在做一件最“笨”也最“狠”的事——回歸零售的本質(zhì)。

零售的本質(zhì)是什么？不是流量，而是“成本、效率、體驗”這六個字。

劉強(qiáng)東今年52歲，經(jīng)歷過至暗時刻，也見過頂峰風(fēng)光。他依然狠，依然敢賭，依然相信那些樸素的商業(yè)邏輯——好的用戶體驗?zāi)苴A，對員工好能贏，長期主義能贏。

1.3萬億，不是這場戰(zhàn)爭的終點，只是一個新的起點。

中國電商的下半場，流量的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭才剛剛開始。而那個拿著刀的狠人劉強(qiáng)東，已經(jīng)站在了戰(zhàn)場的最前排。