作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

天氣回暖，與天氣一起升溫的還有“櫻花經(jīng)濟(jì)”。從薯片到泡面、從咖啡到漢堡、從口紅到牛奶......一到三月，粉色風(fēng)暴就席卷貨架，萬物皆可櫻花味。

然而，“潮流”的另一面，往往是殘酷的“同質(zhì)化”。越來越多的“櫻花+”，已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，再加上櫻花本身沒有什么味道，這也注定了市面上大多數(shù)櫻花風(fēng)味產(chǎn)品，只能算是櫻花“冠名”，稍有不慎還會被批“口味獵奇”。

可是話說回來，年復(fù)一年的櫻花熱背后，那些真正吸引消費(fèi)者的，可能并不是稍縱即逝的“粉”或若有若無的“味”，而是一份能穿越周期的“情緒價(jià)值”，而櫻花更像是心理投射的關(guān)鍵載體。

今天我們就回歸本源，重新審視一下櫻花狂歡背后的底層邏輯。

01

櫻花，為何能穩(wěn)坐春日“頂流”?

品牌之所以會樂此不彼地推出櫻花限定，一個(gè)重要的原因就是，它是免費(fèi)的自然IP。和那些成本高、周期長的IP合作不同，櫻花為品牌提供了一個(gè)天然的流量池，只要春風(fēng)一吹，便自帶傳播勢能。

而且在諸多的春日印象中，櫻花也確實(shí)有它的特別之處——

一來，花期短、限定感強(qiáng)。

櫻花從盛開到凋零僅有七日，這種時(shí)間上的緊迫感，天然制造了一種“錯(cuò)過再等一年”的稀缺性。對于消費(fèi)者來說，不管是賞櫻花還是購買產(chǎn)品，都更像是一場難以錯(cuò)過的“春日儀式”。

二來，自帶高辨識度的情感聯(lián)想。

在經(jīng)歷了漫長的冬季以后，人們本就渴望濃烈的春日氣息，而櫻花爆發(fā)式的盛開，直接將視覺上的“生命力”拉滿。而且在影視動漫作品的加持下，櫻花也自帶“浪漫”buff，這種已經(jīng)深入人心的情感綁定，也大大縮短了品牌的溝通成本，不需要太多復(fù)雜的溝通，就能高效傳遞想要表達(dá)的情感。

02

櫻花季“大亂斗”，如何才能深入人心？

在梳理了品牌偏愛櫻花的底層邏輯以后，也不難發(fā)現(xiàn)在突圍櫻花季的關(guān)鍵點(diǎn)，那就是如何跳出外形和味覺的桎梏，去挖掘那份能喚起消費(fèi)者共鳴的情感價(jià)值。具體應(yīng)該怎么挖掘？兵法先生梳理了幾個(gè)案例，希望能給大家?guī)硪恍┧伎迹?/p>

長線造勢，定義春日的“儀式感”

也許對于大多數(shù)品牌來說，櫻花限定是特殊季節(jié)的“快閃”，但對于星巴克來說，櫻花已經(jīng)成了品牌資產(chǎn)中的一部分，是一期一會的長效IP。星巴克從未將“櫻花”限定為一款飲品或杯子，它構(gòu)建了一個(gè)非常龐大的櫻花宇宙：從味蕾到視覺，從周邊到空間，讓消費(fèi)者每年都能在熟悉的元素上，擁有新的驚喜。

相信很多人還記得19年那場“圣杯之戰(zhàn)”，那年櫻花季，星巴克一支價(jià)值199的貓爪杯被炒到了1000以上，雖說這波狂歡離不開貓奴和網(wǎng)友的推動，但是深究就能發(fā)現(xiàn)，若是沒有星巴克多年來在櫻花IP上的造勢和深耕，單憑一個(gè)造型獨(dú)特的杯子，很難掀起如此巨大的社會級聲浪。

而在去年的櫻花季，星巴克不僅在官微放出了citywalk賞櫻攻略，還將櫻花地圖明信片、限定櫻花貼紙做成了產(chǎn)品周邊，甚至上線了限定櫻花主題裝飾門店，這些都在無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者的年度消費(fèi)習(xí)慣，讓自己成為了春季的代名詞。

正是有了這種年復(fù)一年的“儀式感”鋪墊，讓消費(fèi)者對星巴克的櫻花季產(chǎn)生了很高的心理預(yù)期——大家很期待星巴克能在櫻花元素上玩出什么樣的創(chuàng)意風(fēng)格，也很容易將積蓄已久的期待值轉(zhuǎn)化為購買力。

調(diào)動五感，給到超預(yù)期的風(fēng)味體驗(yàn)

如果說星巴克贏在了時(shí)間的長度，那么每日鮮語則贏在了感官的深度。就像我們剛剛提到的，櫻花本身的味道很淡，僅靠味覺硬湊很容易適得其反。不過，每日鮮語卻反其道而行之，品牌利用視覺、嗅覺、味覺等多個(gè)維度的感官，給到消費(fèi)者遠(yuǎn)超預(yù)期的風(fēng)味體驗(yàn)，也讓自己成了櫻花季的高分案例。

除了在視覺上讓奶瓶“長”出櫻花，每日鮮語的包裝還有一個(gè)非常有趣的設(shè)定：消費(fèi)者只需擦拭瓶身的櫻花圖案，便能聞到一股新鮮的櫻花香氣。這個(gè)創(chuàng)意不僅互動感更強(qiáng)，也很契合大眾想象中櫻花能給到的“香味”，算是賞春體驗(yàn)的平替。而且略帶甘甜的鮮牛奶，也成了這波正向體驗(yàn)的補(bǔ)充，構(gòu)建了一個(gè)非常立體的春日場域。

正如《感官營銷》這本書提到的，“當(dāng)一個(gè)品牌能夠調(diào)動多種感官，它就能創(chuàng)造更深刻的品牌印象。”就像每日鮮語的櫻花限定瓶，它沒有糾結(jié)于味蕾上那一點(diǎn)真假，而是用多維、符合的體驗(yàn)，提升了產(chǎn)品的趣味性和記憶點(diǎn)，口碑和銷量自然也就水到渠成。

跨界重構(gòu)，讓產(chǎn)品成為“社交貨幣”

最后還需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是做櫻花限定，不能只把櫻花當(dāng)做一個(gè)“裝飾元素”，而是要把它當(dāng)做一個(gè)“合作對象”。只有用跨界思維去重新思考櫻花經(jīng)濟(jì)，才能做出更有意思的限定產(chǎn)品。

比如前幾年，好利來與奧利奧聯(lián)名，發(fā)起“春日花市”主題營銷，粉色限定的奧利奧的，加上春意極濃的好利來，直接擊中了“顏值控”的心巴，這種“雙強(qiáng)品牌+限定櫻花”的合作方式，不僅打破了之前的櫻花營銷方式，也讓這些自帶稀缺感的產(chǎn)品，成為社交平臺上值得分享的“社交貨幣”。

當(dāng)然這兩年，“組隊(duì)”玩轉(zhuǎn)櫻花季的品牌也是越來越多，比如今年3月，旺旺旗下零食品牌饞嘴有料就和郵局咖啡聯(lián)名推出了櫻花季限定乳飲“春澗白桃櫻雪乳”；而益禾堂也和新生代IP“FaFaDog”合作，推出了一系列限定周邊。這些呈現(xiàn)方式，都讓產(chǎn)品擁有更多自發(fā)傳播的能力。

隨著時(shí)間的推移，越來越多的春日元素也開始加入這場混戰(zhàn)，除了櫻花，還有桃花、梨花、郁金香、烏梅等等等等，但是無論選擇什么樣的元素，春日營銷的底層邏輯從未改變，只有給消費(fèi)者提供更多的共鳴感和儀式感，把產(chǎn)品打造成年輕人愿意分享的社交貨幣，這些“春日限定”，才能在大家心中留下真正的回響。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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