藍鯊導讀：日料，也是一種新鮮

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2026年3月，春寒料峭的北京，“商場排隊王”壽司郎正經(jīng)歷著進入中國市場以來最嚴峻的信任危機。

一位消費者在社交平臺投訴，稱其在壽司郎北京門頭溝長安天街店就餐時，所點的金槍魚赤身部位發(fā)現(xiàn)疑似寄生蟲卵的白色異物。門店主管的回應是：“您可以體檢，但體檢的費用需要您個人承擔。體檢后發(fā)現(xiàn)身體有問題，是因為我們的金槍魚片導致的，我們公司會承擔。”

3月4日，北京市門頭溝區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報：已第一時間組織執(zhí)法人員到現(xiàn)場進行檢查，對店內(nèi)剩余的金槍魚板塊（赤身）進行證據(jù)保存，并開展立案調(diào)查。

資本市場迅速用腳投票。3月6日，壽司郎母公司、日本上市企業(yè)Food & Life Companies股價一度大跌近14%，創(chuàng)下逾三個月來最大單日跌幅。一片魚片刺破了“排隊神話”。但有趣的是，在事件持續(xù)發(fā)酵的同時，社交媒體上也出現(xiàn)了另一種聲音。

一位自稱“喜之郎”（壽司郎粉絲自稱）的消費者表示：“我吃了這么多年都沒事，偶爾一次出事很正常，哪家餐飲能保證100%沒問題？”另一位剛在排隊中苦等數(shù)小時的顧客坦言：“我就是沖著8元的鵝肝壽司來的，排隊6小時就為這一口，吃完了再說?！?/p>

這種分歧背后，折射出一個更深層的現(xiàn)實：壽司郎乃至整個日料賽道，已經(jīng)在中國市場扎下了足夠深的根基，深到一次嚴重的食安風波也難以在短期內(nèi)動搖其基本盤。

被低估的“日料”

很少有人意識到，中國早已是一個隱形的“日料大國”。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《日料品類發(fā)展報告2025》顯示，2024年，我國日料市場規(guī)模為690億元，同比上升2.2%。隨著市場持續(xù)回暖，2025年，我國日料市場規(guī)模有望回升至700億元。從日料各細分品類的門店數(shù)占比來看，壽司門店數(shù)占比最高，達42.4%。

雖然赤坂亭、山葵家等中高端日料品牌紛紛遭遇關店潮，但平價日料已經(jīng)走入中國人的日常。從一線城市的繁華商圈到三四線城市的街頭巷尾，分布了大大小小的日料店。而日料也成為都市白領的工作餐、年輕人的聚會選擇，以及外賣平臺上隨手可點的日常美食。

在這股平價日料風潮中，一些日料品牌迅猛在中國崛起。

壽司郎無疑是其中最耀眼的明星。截至2025年12月底，壽司郎大中華區(qū)門店已增至171家，中國大陸門店約占44%。母公司FOOD & LIFE COMPANIES最新財報顯示，2025年10-12月，壽司郎海外業(yè)務凈銷售額428.78億日元，同比增長54.4%；營業(yè)利潤54.38億日元，同比增長75.2%。該公司在財報中也表示，海外業(yè)績的大幅增長，得益于中國市場的持續(xù)擴張。

壽司郎的直接競爭對手，也是來自日本的平價連鎖壽司品牌濱壽司也正在加速發(fā)力中國市場。截至2026年3月，濱壽司在中國內(nèi)地及中國香港市場開了超100家門店，計劃2026財年新開超100家門店，僅在2026年第一季度，濱壽司在北京、沈陽、泰州等地落地首店。

跨界者也在爭相涌入。2025年，海底撈旗下平價壽司品牌“如鮨壽司”在杭州開出首店，面積超500平方米，推出兩百余款SKU，主力集中在9.9元、15元，人均消費88元左右。走扭蛋抽獎路線的國產(chǎn)回轉(zhuǎn)壽司品牌金匠壽司，則俘獲了年輕人與親子家庭，成為備受追捧的“快樂老家”。

為何是“壽司”？

壽司這種餐品本身就具備成為大眾美食的基因——冷熱皆宜、攜帶方便、食用快捷，非常適合現(xiàn)代都市人的生活節(jié)奏。少油、清淡、突出食材本味的烹飪方式，也符合健康飲食的趨勢。在“快”與“好”之間，它恰好找到了那個平衡點。

而其之所以能夠在近年來爆火，還得益于以下幾個因素：

1、從高端走向平價

日料進入中國市場之初，往往以“空運食材”“日本主廚”“傳統(tǒng)手藝”為賣點，主打高端、精致、小眾，人均消費大幾百元甚至上千元。那時的日料，賣的是“儀式感”和“身份象征”。

但如今，消費者的心態(tài)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?！俺院玫毁F”成為許多人的核心訴求，越來越多人不愿意為過度包裝的“儀式感”支付高昂溢價。

平價壽司恰好踩中了這份“中間地帶”的紅利。人均100-150元的客單價，不及高端日料的一半，卻能讓消費者吃到現(xiàn)做壽司；8元一份鵝肝、10元一份的厚切三文魚，讓年輕人實現(xiàn)了“日料自由”。一位資深消費者感慨：“這已經(jīng)是普通人花最少的錢接觸到好東西為數(shù)不多的機會了?！?/p>

2、對消費者心理的精準拿捏

社交媒體上，“疊盤挑戰(zhàn)”刷屏全網(wǎng)，消費者將吃完的壽司空盤層層疊起，比拼誰的“戰(zhàn)績”更高。在短視頻平臺，相關挑戰(zhàn)播放量數(shù)以億計，用戶自發(fā)成為品牌的傳播者。

在抖音和小紅書時代，排隊6小時吃上壽司郎，換來的是一條點贊過百的筆記或視頻。吃飯行為，本身被異化為一種獲取網(wǎng)絡關注度的生產(chǎn)資料。當小程序顯示未來30天全滿、當朋友圈所有人都在曬空盤時，一種“再不去就落伍了”的恐慌感會席卷而來。

可以說，商家深諳“排隊經(jīng)濟學”的奧秘：適度的等待(45分鐘-90分鐘)會提升顧客的期待值，并將時間成本轉(zhuǎn)化為對菜品味道的“腦補美化”。為了延長顧客的停留時間，一些品牌如壽司郎在門店設計方面不斷優(yōu)化，比如店內(nèi)1.5米的大屏、消費滿額觸發(fā)的扭蛋抽獎、IP聯(lián)名周邊……這種高體驗感帶來了高滿意度。

3、中國供應鏈的強力支撐

實際上，自2000年起，中國就已經(jīng)是全球最大的海鮮凈出口國。日本水產(chǎn)廳的數(shù)據(jù)顯示，2021年，日本99%以上的進口活鰻魚和鰻魚加工制品都來自中國。

自2023年日本核廢水事件后，壽司郎將目光瞄準中國供應鏈。2024年，壽司郎母公司FOOD&LIFE大中華區(qū)執(zhí)行董事荒谷和男接受國內(nèi)媒體采訪時表示：“壽司郎與中國各地的供應商合作緊密，中國供應商為壽司郎提供了很多食材?！?/p>

以鰻魚為例，壽司郎與廣東順德的鰻魚工廠合作，深入到魚苗的挑選、養(yǎng)殖到加工，順德產(chǎn)鰻魚價格僅為日本產(chǎn)的一半，直接降低了一半采購成本。壽司郎的其他合作產(chǎn)地還有大連的海膽、山東的鵝肝、福建的真鯛和紅甘魚。幾乎所有食材都經(jīng)過了本土化改造，這構(gòu)成了低價的堅實基石。

4、工業(yè)化對于效率的極致壓榨

平價壽司，之所以能維持利潤，靠的不是崇尚日本“手作”的情懷，而是一套高度理性、極致高效的現(xiàn)代生產(chǎn)系統(tǒng)。

以壽司郎為例，自2023年“舔醬油瓶”危機后，壽司郎全面廢除開放式回轉(zhuǎn)帶，轉(zhuǎn)而采用“壽司新干線”點餐與定向輸送系統(tǒng)。顧客通過平板點餐，餐點通過高速傳送帶直達餐桌。這一變革不僅解決了衛(wèi)生恐慌，更將平均等餐時間從5分鐘壓縮至3分鐘，單位出餐效率提升40%。此后，大多數(shù)回轉(zhuǎn)壽司品牌都跟進采用大屏點餐加“干線傳送”模式

后廚的改革也在發(fā)生，不再需要高薪的捏飯師傅，取而代之的是每小時捏出數(shù)千個飯團的自動捏飯團機器，AI系統(tǒng)則依據(jù)歷史數(shù)據(jù)預測客流、精準備貨。工業(yè)化效率的加持，讓壽司品牌在低價之下仍有可觀利潤。

爆紅背后的暗礁

從壽司郎到濱壽司，眾多日料品牌排隊盛宴下，隱憂也在浮現(xiàn)。

壽司郎的“蟲卵事件”并非孤例。在過去的三個多月里，這個以“高性價比”“新鮮食材”為賣點的日料品牌，已接連曝出多起衛(wèi)生事件：2025年12月，廣州中華廣場店出現(xiàn)活蟑螂；同月，廣州荔灣領展店發(fā)現(xiàn)明太子三文魚壽司上粘著黑色毛發(fā)。

多起食安問題的背后，指向同一個癥結(jié)——隨著門店數(shù)量快速擴張，供應鏈及品控運營面臨巨大挑戰(zhàn)。如果品控跟不上規(guī)模擴張，就會出現(xiàn)此次被曝出的食品安全問題。而對餐飲企業(yè)而言，食品安全是“1”，其他都是后面的“0”。沒有這個“1”，再多的“0”也毫無意義。

與此同時，“排隊經(jīng)濟”的副作用也在顯現(xiàn)。“排隊6小時，吃飯半小時”并非孤例，黃牛泛濫、現(xiàn)場秩序混亂，正在消耗消費者的熱情與耐心。有消費者因等待時間太久當場放棄就餐，直言“再也不會來排隊了”。這種以時間成本和糟糕體驗為代價的“打卡”，很難轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復購率。

同質(zhì)化競爭也在逼近。一位打卡過多家回轉(zhuǎn)壽司品牌的消費者表示，“每家產(chǎn)品都差不多，無非是各家品牌都會不定期推出限定產(chǎn)品。如果日常選擇，哪家人少、離家近，就會選擇哪家?！?/p>

這一想法也是大多數(shù)消費者的心理——嘗鮮、打卡、發(fā)朋友圈，而不是“非你不可”的忠誠。比如，一旦壽司郎的8元鵝肝壽司下架，或者隔壁濱壽司也推出同款，消費者就有可能轉(zhuǎn)身走向其他品牌。

這幾乎是所有餐飲品牌必須直面的問題：當“嘗鮮”沖動消退后，消費者必然會向下一個品類探索。屆時，壽司等日料品牌能否穩(wěn)??？

小結(jié)

中國日料市場正以前所未有的速度膨脹，尤其是在平價壽司這個賽道，從日系巨頭到本土跨界玩家，賽道擁擠，硝煙味濃烈。

但真正的考驗才剛剛開始。隨著擴張速度加快，如何維持標準化品質(zhì)？新鮮感褪去后，如何提升消費者復購率？同類品牌的模仿與競爭，如何持續(xù)保持差異化優(yōu)勢？這些問題，是所有日料品牌都需要回答的。

真正的餐飲品牌，最終贏在復購率，而非排隊長度。日料品牌，是否真正贏得消費者的青睞，還要等待時間的考驗。