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2026京津冀兒童滑步車雪地公開賽。 陳炳衡/攝

華夏時報記者 張蓓 陳炳衡 兩會報道

3月5日，十四屆全國人大四次會議在人民大會堂萬人大禮堂隆重開幕，國務(wù)院總理李強(qiáng)所做的政府工作報告，不僅為“十五五”開局之年擘畫了發(fā)展藍(lán)圖，更以翔實(shí)的數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)的部署，為正處于高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的文旅產(chǎn)業(yè)注入了強(qiáng)勁動能。記者在現(xiàn)場注意到，當(dāng)報告中提到“2025年國內(nèi)出游人次增長16.2%、入境旅游人次增長17.1%”時，文旅系統(tǒng)的代表委員們不約而同地報以熱烈的掌聲。

“這兩個17%上下的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)勾勒出旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展軌道上的‘加速度’�！�3月6日，新時代文旅研究院院長吳若山對《華夏時報》記者表示。與此同時，報告在部署今年重點(diǎn)工作時，單獨(dú)點(diǎn)出賽事經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、戶外運(yùn)動，吳若山認(rèn)為，這是對國民消費(fèi)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)呼應(yīng)，也折射出旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯正在發(fā)生的深刻變革。

國內(nèi)旅游的結(jié)構(gòu)性嬗變與消費(fèi)韌性

翻開報告，一串串關(guān)乎經(jīng)濟(jì)脈動的數(shù)字躍然紙上。2025年國內(nèi)出游人次達(dá)到65.2億，同比增長16.2%，出游總花費(fèi)6.3萬億元，同比增長9.5%。這一連串?dāng)?shù)字的背后，是消費(fèi)旺、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)、民生實(shí)的發(fā)展溫度，旅游消費(fèi)作為拉動國民消費(fèi)、支撐經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵引擎作用進(jìn)一步彰顯。但吳若山特別向記者指出，比總量增長更關(guān)鍵的是隱藏在數(shù)據(jù)之下的結(jié)構(gòu)性變化：農(nóng)村居民出游人次增速達(dá)到22.6%，花費(fèi)增速更是高達(dá)21.4%，雙雙領(lǐng)跑大盤。這不僅僅是疫情后報復(fù)性反彈的余波，而是國民休閑權(quán)利的普惠化下沉。

3月6日，華信東方（北京）國際旅行社運(yùn)營負(fù)責(zé)人李伯軒對《華夏時報》記者表示，從去年開始，河北、河南等地的縣域網(wǎng)點(diǎn)旅游報名人數(shù)出現(xiàn)了明顯增長，很多過去只做周邊一日游的農(nóng)村游客，現(xiàn)在開始選擇跨省長線產(chǎn)品。“這證明城鄉(xiāng)收入差距縮小的宏觀敘事在消費(fèi)端得到了驗證，也標(biāo)志著旅游已成為縣域經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村生活的剛需�！崩畈幷f，市場不再單純卷低價，人們在為深度體驗買單，旅游消費(fèi)正在經(jīng)歷“去杠桿”后的理性繁榮與品質(zhì)回歸。吳若山進(jìn)一步分析，農(nóng)村居民出游的高增長，意味著旅游市場的基礎(chǔ)正在拓寬，過去以城市中產(chǎn)為核心客群的格局正在被打破，一個更加均衡、更具韌性的國內(nèi)旅游市場正在形成。這種結(jié)構(gòu)性變化，也為旅游供給側(cè)改革提供了新的方向，如何滿足下沉市場對品質(zhì)旅游的需求，將成為未來行業(yè)競爭的新賽道。

入境游井噴背后的文化出海與國際收支

如果說國內(nèi)游的高增長是內(nèi)生動力的體現(xiàn)，那么入境游的井噴則堪稱一抹亮色，在國際地緣政治復(fù)雜的背景下顯得尤為珍貴。數(shù)據(jù)顯示，2025年入境游客達(dá)1.545億人次，同比增長17.1%，其中外國人3517萬人次。更驚人的是通過免簽入境的外國人達(dá)3008萬人次，暴增49.5%。入境游客總花費(fèi)1311億美元，增長39.2%。吳若山分析道，從數(shù)據(jù)不難看出，入境游正成為優(yōu)化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)、收窄服務(wù)貿(mào)易逆差的重要渠道。這不僅是旅游業(yè)的復(fù)蘇，更是中國“開放的大門越開越大”的政策紅利兌現(xiàn)。144小時過境免簽擴(kuò)容至240小時等政策，讓全球網(wǎng)紅用腳投票，制造了“China Travel”的流量狂歡。

李伯軒對記者表示，他們旅行社去年接待的入境散客中，超過六成是通過免簽政策入境的自由行游客，而且需求從傳統(tǒng)的北京、上海、西安等經(jīng)典線路，向成都、重慶、張家界甚至更多四五線城市擴(kuò)散�！昂芏嗤鈬W(wǎng)友迷上‘成為中國人’（Becoming Chinese），穿漢服、喝熱水、吃火鍋成為標(biāo)配�！崩畈幷f，這1311億美元的服務(wù)貿(mào)易收入，是優(yōu)化國際收支、對沖貨物貿(mào)易摩擦的緩沖墊，本質(zhì)上是一場去中心化的“文化出�！保妹耖g交流消弭“認(rèn)知逆差”。

3月6日，中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤也對記者表示，入境游的高增長背后，是支付便利化、語言環(huán)境、住宿登記等“軟環(huán)境”的持續(xù)優(yōu)化。去年全國重點(diǎn)旅游城市境外游客移動支付滲透率大幅提升，外卡內(nèi)綁、外包內(nèi)用等舉措讓外國游客也能像中國人一樣便捷消費(fèi)。這種開放、包容、便利的旅游環(huán)境，正在重塑世界對中國的認(rèn)知，也為人文交流搭建起最自然的橋梁。

賽事冰雪戶外三箭齊發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革

在部署今年工作時，政府工作報告明確提出“豐富文旅體商等融合業(yè)態(tài)”。在中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤看來，這一表述釋放了清晰的產(chǎn)業(yè)信號。韓澤對記者表示，高質(zhì)量發(fā)展的落腳點(diǎn)在融合，而且文旅體商的結(jié)合不是簡單的物理疊加，必須產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。韓澤對記者表示，實(shí)踐中，演藝+旅游、賽事+旅游、康養(yǎng)+旅游已全面開花。例如“蘇超”一場賽事帶動全域消費(fèi)380億元；北京通過“票根經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)一張門票撬動商圈消費(fèi)。以往的旅游是“點(diǎn)狀消費(fèi)”，游客奔著景區(qū)去，消費(fèi)止于門票；現(xiàn)在的融合則是“網(wǎng)狀吃透”。韓澤指出，當(dāng)博物館引入劇本殺、體育場館變成旅游驛站、商場變身賽事第二現(xiàn)場，融合的深意在于“延長消費(fèi)鏈條，拉伸產(chǎn)業(yè)縱深”，讓流量在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中多停留一會兒，真正實(shí)現(xiàn)“一業(yè)興、百業(yè)旺”。

記者注意到，財政部與商務(wù)部已聯(lián)合開展新業(yè)態(tài)試點(diǎn)，支持商旅文體健融合。這意味著頂層設(shè)計已將文旅視為“賦能百業(yè)的插件”。吳若山對此深表認(rèn)同：當(dāng)千行百業(yè)主動“+旅游”，當(dāng)旅游主動“+百業(yè)”，文旅便不再僅僅是路上的風(fēng)景線，而是貫通一二三產(chǎn)深處的韌性“金絲帶”。李伯軒也從企業(yè)實(shí)操層面印證了這一趨勢：“我們旅行社現(xiàn)在不僅要訂機(jī)票酒店，還要幫客人搶演唱會門票、預(yù)約熱門賽事、設(shè)計Citywalk路線。客人的需求變了，我們提供的產(chǎn)品也必須跟著變�！彼嬖V記者，如今旅行社的利潤來源中，傳統(tǒng)跟團(tuán)游占比逐年下降，而“旅游+”定制產(chǎn)品融合正在重塑行業(yè)的盈利模式。

報告單獨(dú)點(diǎn)出賽事經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、戶外運(yùn)動，在受訪專家看來信號極強(qiáng)。韓澤分析道，這三類業(yè)態(tài)共同指向體驗經(jīng)濟(jì)的升級：賽事經(jīng)濟(jì)聚流量、冰雪經(jīng)濟(jì)強(qiáng)季節(jié)、戶外運(yùn)動拓空間。賽事不僅是城市營銷，更是制造爆點(diǎn)的流量挖掘機(jī)，能在短期內(nèi)極限測試城市治理能力，拉動制造、傳媒、服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈。以“蘇超”為例，其前六輪比賽監(jiān)測的五個主要場景合計實(shí)現(xiàn)服務(wù)營收379.6億元，同比增長42.7%，其中出行場景的省外游客支付占比高達(dá)28.8%，真正實(shí)現(xiàn)了“一場賽事點(diǎn)亮一座城”的跨區(qū)域引流效應(yīng)。

韓澤指出，冰雪經(jīng)濟(jì)直指解決南北發(fā)展不均、冬夏旅游不均的結(jié)構(gòu)性問題，讓東北等老工業(yè)基地有了換道超車的新引擎。李伯軒也觀察到，去年冬季他們旅行社東北線路的訂單中，超過三成是沖著滑雪去的南方游客，其中不少是回頭客。

戶外運(yùn)動則是對“綠水青山”進(jìn)行資本化定價的生態(tài)價值轉(zhuǎn)化，是拉動山地、鄉(xiāng)村、低空經(jīng)濟(jì)等融合業(yè)態(tài)發(fā)展的新機(jī)遇。韓澤認(rèn)為，政府工作報告將其單列，既是回應(yīng)消費(fèi)升級需求，也是布局區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的抓手。

但吳若山特別強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵在于要避免一哄而上，不能每個地方都搞大滑雪場、大賽事，必須因地制宜、久久為功，找到適合本地資源稟賦的發(fā)力點(diǎn)�！氨热缒戏匠鞘锌梢园l(fā)展室內(nèi)滑雪、山地戶外、水上運(yùn)動，西部可以依托獨(dú)特地貌發(fā)展探險旅游、低空飛行。只有差異化發(fā)展，才能真正形成百花齊放的產(chǎn)業(yè)格局�！�

記者注意到，文旅行業(yè)普遍關(guān)心的有報告中提到的“完善節(jié)假日制度”“實(shí)施公共文化服務(wù)提質(zhì)增效行動”“做好公共圖書館、博物館、文化館等惠民開放”等內(nèi)容。這些打通文旅消費(fèi)痛點(diǎn)的務(wù)實(shí)舉措，通過時間保障、場景打造、權(quán)益保護(hù)，讓游客愿消費(fèi)、敢消費(fèi)、常消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)“主客共享、文旅惠民”。年輕人中持續(xù)升溫的“博物館熱”折射出文化自信的回歸。

據(jù)國家文物局?jǐn)?shù)據(jù)，2026年春節(jié)假期全國博物館接待觀眾8951.12萬人次，同比增長27.6%，創(chuàng)歷史新高。一位來自文博界業(yè)內(nèi)人士在會后對記者感嘆：“年輕人喜歡逛博物館，背后是對中華悠久文化的興趣和認(rèn)同。以文塑旅、以旅彰文，既是保護(hù)傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要路徑，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的重要渠道�！庇浾咴诓稍L中了解到，不少地方已經(jīng)將博物館、美術(shù)館、文化館納入旅游精品線路，讓游客在行走中感悟文化，在體驗中傳承文明。這種文化和旅游的深度融合，正在為高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的靈魂。

回望2025年的文旅答卷，旅游數(shù)據(jù)的雙升，升的是人氣，更是信心；融的是業(yè)態(tài)，更是發(fā)展邏輯。韓澤對記者表示，2025年的旅游業(yè)，已不再是單純的景點(diǎn)的勝利，而是政策的精準(zhǔn)度、市場的深潛力和文化的軟實(shí)力三方合力的結(jié)果。

吳若山最后對記者總結(jié)道，當(dāng)旅游承載起國際收支調(diào)節(jié)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡和文化自信輸出的重任時，它便從“生活調(diào)味品”真正晉升為國民經(jīng)濟(jì)主賽道的“戰(zhàn)略增長極”。對于文旅行業(yè)而言，這一躍遷意味著前所未有的發(fā)展機(jī)遇：投資將向優(yōu)質(zhì)供給傾斜，人才將向創(chuàng)新領(lǐng)域流動，資本將向融合業(yè)態(tài)匯聚。在這條貫通一二三產(chǎn)的“金絲帶”上，中國文旅正以嶄新的姿態(tài)，迎接“十五五”開局的春天。正如據(jù)公開報道，一位全國人大代表對記者所說：“兩會的東風(fēng)已至，文旅人不僅要會講故事，更要會寫新篇。我們要讓每一座山、每一片水、每一場演出、每一道美食，都成為游客愛上中國的理由�！贝猴L(fēng)浩蕩，未來可期。中國文旅的故事，正在翻開更加精彩的一頁。

責(zé)任編輯：張蓓 主編：張豫寧