??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包的形態(tài)幾經(jīng)更迭。從最初爭奪支付入口的“搖一搖”，到后來流量分發(fā)大戰(zhàn)，再到今年春節(jié)，各大平臺(tái)重心幾乎都放在了AI能力大比拼上，用數(shù)十億補(bǔ)貼試圖讓男女老少都養(yǎng)成用上AI的習(xí)慣。

熱鬧之余，一個(gè)值得思考的問題是：春節(jié)，這個(gè)中國人最看重團(tuán)圓的日子，真的應(yīng)該是人和機(jī)器對(duì)話的時(shí)刻嗎？

今年春節(jié)，快手DAU再創(chuàng)新高，是繼去年春節(jié)破峰之后的又一次突破。數(shù)據(jù)是結(jié)果，反推快手在春節(jié)的一系列活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其玩法透著一股“返璞歸真”的味道——沒有復(fù)雜的任務(wù)，只有簡簡單單的熱鬧，真金白銀的獲得感，以及能與家人朋友老鐵們一起玩的快樂。

快手選擇回歸到了春節(jié)紅包活動(dòng)最原本的內(nèi)核：用戶優(yōu)先，讓大家真正愿意參與、愿意玩在其中。

確定性獲得，“發(fā)財(cái)樹”成春節(jié)固定記憶

互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包持續(xù)演進(jìn)，一個(gè)隱形共識(shí)也漸漸形成：用戶想要拿到真金白銀，總得先完成點(diǎn)什么。下載APP、簽到打卡、完成若干任務(wù)——這些動(dòng)作被融合在各式各樣的紅包玩法中，其底層邏輯始終是相通的：用戶需要付出行為，平臺(tái)才會(huì)給予回報(bào)。

但快手團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)今年玩法時(shí)，首先思考的是用戶體驗(yàn)：能不能換一種方式，讓用戶不需要完成復(fù)雜任務(wù)，也能輕松拿到紅包？

“點(diǎn)一下就能拿到，只有錢多錢少的區(qū)別而已，但你今天一定能拿到，沒有套路?！笨焓旨瘓F(tuán)副總裁、主站用戶增長負(fù)責(zé)人王文博這樣闡釋快手的思路。春節(jié)紅包首先是一種參與體驗(yàn)，只有當(dāng)規(guī)則足夠簡單、獲得感足夠直接和明確，用戶才會(huì)真正愿意留下來玩。

這便是發(fā)財(cái)樹IP的底層邏輯。從去年春節(jié)開始，快手將這個(gè)玩法固定下來：進(jìn)入主會(huì)場，搖一搖手機(jī)，完成進(jìn)度條，100%獲得88元現(xiàn)金。沒有復(fù)雜的任務(wù)鏈條，更無需與AI進(jìn)行多輪交互。老人小孩都能輕松玩，產(chǎn)品邏輯極其簡潔，發(fā)財(cái)樹也充滿了春節(jié)追求好彩頭的寓意。正是這種簡單“做減法”的設(shè)計(jì)，讓玩法門檻大幅降低，也帶來了更廣泛的用戶參與?？焓纸y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“搖一搖”的參與用戶規(guī)模同比增長超過60%。

不只是“簡單”讓用戶無門檻的玩，值得關(guān)注的是，發(fā)財(cái)樹也是一個(gè)延續(xù)了兩年的玩法，變與不變的背后有著快手對(duì)用戶心智長期經(jīng)營的思考。

在快手內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)有一個(gè)清晰共識(shí)：希望發(fā)財(cái)樹能成為用戶心中關(guān)于快手的“固定記憶標(biāo)簽”。正如集五福之于支付寶、搖一搖之于微信，當(dāng)用戶提到快手春節(jié)時(shí)，能夠自然聯(lián)想到“搖搖發(fā)財(cái)樹，馬上領(lǐng)紅包”。

這種IP心智的建立，正在產(chǎn)生可量化的“年度留存”效應(yīng)?？焓?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年參與過發(fā)財(cái)樹的用戶，今年參與深度顯著更高，打開頻次也位居前列。用戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定的認(rèn)知——這是一個(gè)“每年都會(huì)來、來了就能拿到”的地方，他們不需要重新學(xué)習(xí)規(guī)則，只需要帶著熟悉的期待進(jìn)入即可。

用戶同樣熟悉的，還有集卡分2億和春晚聯(lián)動(dòng)紅包雨的玩法。集卡本身已成用戶心中的“數(shù)字年俗”，除夕前湊齊卡牌等待開獎(jiǎng)的期待值始終都在。還有今年快手冠名遼寧衛(wèi)視春晚期間的專屬紅包雨，加上除夕整點(diǎn)的輪番降雨，把搶紅包和看春晚這兩個(gè)動(dòng)作深度綁定，也是每年都有的儀式感時(shí)刻。

在信息爆炸、玩法越來越復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界里，“簡單”和“熟悉”本身就是一種稀缺資源。當(dāng)用戶被各種復(fù)雜任務(wù)和相似紅包套路消耗耐心時(shí)，一個(gè)“每年都來、點(diǎn)一下就能拿到”的地方，反而成了珍貴的確定性，構(gòu)筑了最基礎(chǔ)的用戶信任。這背后，是快手在設(shè)計(jì)春節(jié)紅包玩法時(shí)的的一個(gè)原則——盡量站在用戶角度思考，而不是單純追求玩法復(fù)雜度或流量效率。

確定與不確定之間，紅包玩法的情緒設(shè)計(jì)

當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了“搖一搖就能拿到錢”的穩(wěn)定預(yù)期后，快手團(tuán)隊(duì)一起開始思考下一步：如何在不增加用戶理解成本的前提下，讓玩法多一點(diǎn)驚喜和趣味。

“今年的玩法跟去年有什么不一樣？如果都一樣，用戶會(huì)不會(huì)覺得膩？”王文博回憶，正是這一想法，推動(dòng)了團(tuán)隊(duì)對(duì)玩法的深度思考。

于是團(tuán)隊(duì)集體“腦洞大開”，在今年春節(jié)推出了“換紅包”玩法，將紅包與經(jīng)典游戲設(shè)計(jì)結(jié)合。比如用戶拿到小額紅包后，只需點(diǎn)擊“換紅包”，就有機(jī)會(huì)將手中紅包換成更高金額。這種不確定性帶來的刺激感，讓人忍不住一試再試，每一次點(diǎn)擊都是一次微小期待與短暫懸念的交織。正是這種心理，讓快手用戶人均換紅包超過10次。

王文博提到，團(tuán)隊(duì)為“換紅包”設(shè)計(jì)了多套方案，起初團(tuán)隊(duì)擔(dān)心目前這種翻卡選數(shù)字的方案復(fù)雜度較高，可能影響用戶體驗(yàn)，但AB測(cè)試的結(jié)果出人意料：用戶對(duì)這套高參與感的玩法接受度最高。究其原因，是當(dāng)用戶擁有選擇權(quán)時(shí)，即便結(jié)果不盡如人意，其挫敗感也會(huì)顯著降低。這也成為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)玩法時(shí)的重要原則：盡量讓用戶擁有主動(dòng)權(quán)，而不是被動(dòng)接受結(jié)果。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，“不確定性”會(huì)讓一些更敏感的用戶帶來損失厭惡的情緒。如何撫平這種情緒，成為團(tuán)隊(duì)需要解決的下一個(gè)命題。

今年春節(jié)最為搶手的“財(cái)神點(diǎn)金卡”，正因此誕生。這一道具會(huì)在用戶換紅包、看直播、發(fā)評(píng)論、私信好友時(shí)隨機(jī)掉落，它可以讓自己手里的紅包最高放大100倍，還能贈(zèng)送給好友互相助力。

王文博解釋這一玩法的邏輯，是在不確定性的博弈場中植入了一個(gè)“確定的翻盤點(diǎn)”。它稀缺，所以珍貴；但一旦獲得，便能帶來確定性的正向反饋。這種設(shè)計(jì)精準(zhǔn)地回應(yīng)了用戶在博弈過程中的心理波動(dòng)——當(dāng)你玩得忐忑時(shí)，一張點(diǎn)金卡的出現(xiàn)，既是情緒的撫慰，也是繼續(xù)參與的動(dòng)力。

更深一層，點(diǎn)金卡承載的是社交裂變的使命。在紅包玩法普遍同質(zhì)化的背景下，如何讓用戶主動(dòng)傳播、主動(dòng)邀請(qǐng)好友參與，始終是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。點(diǎn)金卡的可贈(zèng)予屬性，使其天然具備流通價(jià)值。

所以你會(huì)看到，這張?zhí)摂M卡很快被老鐵們玩成了“社交硬通貨”，為了求一張卡，有人在主播評(píng)論區(qū)刷出300多萬條留言，還有不少人在家族群、好友群里挨個(gè)詢問。當(dāng)玩法足夠有趣，它就會(huì)自動(dòng)成為社交談資，變成一種社區(qū)現(xiàn)象。你在直播間蹲卡，我在評(píng)論區(qū)給你打Call；你把卡片送給我，我領(lǐng)到大紅包后請(qǐng)你喝一杯。熱鬧就這么流動(dòng)起來。

從“確定性”的搖一搖，到“不確定性”的換紅包，再到“新確定性”的點(diǎn)金卡，快手今年的紅包玩法構(gòu)建了一條完整的用戶體驗(yàn)演進(jìn)路徑。創(chuàng)新背后，都是平臺(tái)對(duì)用戶情緒的精準(zhǔn)捕捉與回應(yīng)。

紅包變社交媒介，熱鬧真正流動(dòng)起來

春節(jié)提供了一個(gè)獨(dú)特的人際交流節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)間段里人們通過相聚的方式，讓彼此之間的關(guān)系被重新激活、被再次生產(chǎn)。無論是久別重逢的親人，多年未見的同學(xué)，還是平日里只在線上互動(dòng)的半熟人，都會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生新的連接。

正是在這樣的背景下，快手的紅包活動(dòng)還通過一系列玩法設(shè)計(jì)，試圖激活用戶真實(shí)的社交關(guān)系——讓紅包不再是單人領(lǐng)取的福利，而成為人與人之間互動(dòng)的媒介，成為連接彼此的橋梁。

比如“小馬PK贏金幣”是將老鐵們聚在了一起玩。用戶隨機(jī)匹配真人對(duì)手，30秒一局，操控小馬跳躍收集金幣、躲避炸彈，得分高者獲勝。

王文博表示團(tuán)隊(duì)在快手試玩了不少令人“上頭”的小游戲，最終確定小馬PK的設(shè)計(jì)要類似于經(jīng)典的街機(jī)游戲“雷霆戰(zhàn)機(jī)”：兩個(gè)基礎(chǔ)操作，一個(gè)用于常規(guī)得分，一個(gè)有成本限制用于干擾對(duì)手。簡單易上手，也能有效激勵(lì)用戶反復(fù)玩。

比如王文博提到有用戶會(huì)在短短30秒內(nèi)連續(xù)釋放了10個(gè)炸彈，消耗金幣近1000，而一場比賽的勝利收益僅有兩三百金幣。用戶愿意為了“贏”的快感付出高于收益的成本，說明驅(qū)動(dòng)他們的已經(jīng)不是金錢激勵(lì)，而是游戲本身的競技樂趣，以及那份不想輸?shù)暮脛傩摹？焓謹(jǐn)?shù)據(jù)顯示，有數(shù)十萬用戶在春節(jié)期間玩了超過100次小馬PK。

不只是讓線上老鐵們玩在一起，快手也瞄準(zhǔn)了真實(shí)熟人之間的社交互動(dòng)場景。

比如“好友互掃招財(cái)碼”的設(shè)計(jì)就很巧妙。

去年春節(jié)期間，快手的團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)每小時(shí)的紅包雨參與數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)紅包雨時(shí)段，某一地理位置周圍，多臺(tái)設(shè)備在相近時(shí)間內(nèi)同時(shí)參與搖紅包。這一數(shù)據(jù)的背后是一個(gè)相當(dāng)常見但又容易被忽視的場景：用戶在告訴身邊的人“我在玩紅包”，身邊的人也因此加入。

基于這一洞察，快手推出了互掃招財(cái)碼這一玩法，用戶進(jìn)入發(fā)財(cái)樹主會(huì)場后，可生成個(gè)人專屬二維碼，親友掃碼即可直接參與活動(dòng)，并獲得相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這一設(shè)計(jì)將“拜年”這一傳統(tǒng)線下場景與數(shù)字紅包深度綁定——你去親戚家拜年，進(jìn)門除了說“過年好”，還可以掏出手機(jī)邀他掃個(gè)碼；幾個(gè)老同學(xué)聚會(huì)，互相掃完之后還可以比一比誰開出的獎(jiǎng)勵(lì)更多。

數(shù)據(jù)結(jié)果超出了團(tuán)隊(duì)預(yù)期。原本預(yù)計(jì)東北地區(qū)會(huì)成為掃碼主力區(qū)域，畢竟快手在該地區(qū)擁有深厚的用戶基礎(chǔ)，但最終拿下最愛掃碼城市TOP3的是重慶、哈爾濱、長春。重慶的登頂讓團(tuán)隊(duì)意外之余也頗為驚喜，這也說明玩法突破了核心地域，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)破圈。

另外，快手還為真正的密友之間，提供了春節(jié)限定的獨(dú)特體驗(yàn)。

火崽崽是快手推出的一款虛擬社交養(yǎng)成寵物，需要兩位互相關(guān)注的好友共同“合養(yǎng)”。春節(jié)期間，“火崽崽過大年”活動(dòng)正式上線——用戶可以和好友雙人連麥，一起參與飛行挑戰(zhàn)闖關(guān)，即可為自家的崽崽贏取新年限定裝扮和“旺仔”“熊出沒”“王者榮耀”等多個(gè)IP聯(lián)名款裝扮。解鎖這些限定裝扮，既滿足了用戶的收集欲，又多了個(gè)可以互相“曬娃”的機(jī)會(huì)。

新春友錢花則是另一種溫情：好友之間互相送花即可領(lǐng)到現(xiàn)金，同時(shí)還能解鎖有金色昵稱閃耀的聊天窗口。送花這個(gè)動(dòng)作本身就帶有情感色彩，金色昵稱則提供了一種“被看見”的滿足感。對(duì)方領(lǐng)到現(xiàn)金的同時(shí)，也收到了一個(gè)信號(hào)：我還惦記著你。

整體來看，快手今年春節(jié)的紅包玩法，三個(gè)關(guān)鍵詞貫穿始終：真誠且好玩，讓用戶感受到平臺(tái)的溫度而非冰冷的撒錢；多勞又多得，用持續(xù)回報(bào)取代“玩一下就沒了”的淺層互動(dòng)；互動(dòng)能分享，讓紅包成為社交紐帶，分享還有驚喜。三點(diǎn)兼顧，拼湊起來的正是中國人過年最想要的人情味兒和年味兒。

加之快手春節(jié)期間還打造了覆蓋線上線下、濃郁暖心的年味內(nèi)容，讓平臺(tái)成為一個(gè)煙火氣十足的高沉浸感社區(qū)。在這里，地理邊界被直播穿透，文化藩籬被短視頻消融，人們對(duì)于“年味”的期待也因此變得更加豐富——既要紅包的激勵(lì)，也要玩的樂趣；既要線上的熱鬧，也要線下的回聲。

從這個(gè)意義上看，快手的春節(jié)實(shí)踐恰好回應(yīng)了一個(gè)根本性的命題：無論技術(shù)如何演進(jìn)，春節(jié)的內(nèi)核始終是人與人的連接。快手始終是站在用戶角度，為用戶的情緒、需求以及體驗(yàn)著想。當(dāng)海量用戶因?yàn)椤昂猛妗倍奂?，?dāng)熱鬧真正在人與人之間流動(dòng)起來，DAU創(chuàng)新高，便只是一個(gè)自然的結(jié)果。