近日，貴州珍酒酒體設(shè)計(jì)師趙翠梅在一次訪談中談到：“低度只是一個(gè)度數(shù)概念，而年輕化是一種消費(fèi)心理?！?/p>

這句論斷，實(shí)際上觸及了目前行業(yè)較為火熱的一個(gè)問題——年輕化究竟意味著什么？

對(duì)白酒行業(yè)而言，轟轟烈烈的“年輕化”運(yùn)動(dòng)已經(jīng)席卷所有企業(yè)、所有品牌，而這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)最直接的成果，似乎都指向了白酒低度化。

但是，如果我們深入解析消費(fèi)演變的過程、行業(yè)在低度化上的探索歷史、國(guó)際市場(chǎng)烈酒發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：白酒年輕化的關(guān)鍵，可能并不僅僅在于度數(shù)。

首先，從消費(fèi)場(chǎng)景變化的層面來看，年輕人不是不喝酒，而是拒絕傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

調(diào)查顯示，年輕人的飲酒頻率在部分城市甚至有所增加。真正發(fā)生變化的，是飲酒的場(chǎng)景結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景主要集中于：商務(wù)宴請(qǐng)、家庭宴席、節(jié)慶聚會(huì)。這些場(chǎng)景要么屬于嚴(yán)肅的社交，要么屬于傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)下的情感紐帶······但共同點(diǎn)是，它們都圍繞著餐桌。

但如今，年輕人的飲酒場(chǎng)景則明顯轉(zhuǎn)移到了其他的氛圍之下，小酒館、酒吧、戶外露營(yíng)、朋友聚會(huì)······這些更為輕松、更能表達(dá)自我、更具個(gè)性化的場(chǎng)景。

代表傳統(tǒng)職場(chǎng)等級(jí)、家族秩序的“敬酒”文化，很明顯讓年輕人“吃不消”，他們不是摒棄“社交”，而是摒棄過分嚴(yán)肅、過分壓抑天性的“社交”，他們更為在意自身的情緒表達(dá)。

所以，年輕人并不是拒絕喝酒，而是在拒絕傳統(tǒng)社交禮儀、傳統(tǒng)秩序等級(jí)等場(chǎng)景之下的喝酒。

其次，低度化并非從今天而起，中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)，早就開始了“降度”試驗(yàn)。

1952年舉辦的第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上評(píng)選出的“四大名酒”，均為55度-65度的烈性白酒；到了20世紀(jì)60年代，中國(guó)白酒工業(yè)開始了第一次系統(tǒng)性的“降度”試驗(yàn)；到了20世紀(jì)80年代、90年代，市場(chǎng)上流行的酒類產(chǎn)品，已經(jīng)大多為50度左右的白酒。

到了2000年以后，山東、陜西等省市場(chǎng)流行的白酒再度降度，以42度、45度產(chǎn)品為主流，甚至38度產(chǎn)品也獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

這次降度，在一定程度上降低了白酒的入口刺激感，也拓寬了部分消費(fèi)群體。但有一個(gè)現(xiàn)象值得注意：白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)并沒有因此發(fā)生根本改變——商務(wù)宴請(qǐng)、宴席消費(fèi)依然是白酒的核心場(chǎng)景，而年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的興趣并沒有明顯提升。

也就是說，降度在吸引年輕人的作用力上，并不如想象的那么高。

在這一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整周期內(nèi)，出現(xiàn)了諸多以“年輕化”為旗號(hào)的“低度”白酒，甚至出現(xiàn)了20度以下的“白酒”。

白酒極致化的降度，可能還會(huì)帶來一個(gè)問題——消費(fèi)者在面對(duì)這類產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)想：既然如此，為何不直接喝果酒或雞尾酒？

于是，極致低度化的產(chǎn)品，很容易陷入尷尬的處境：既不像白酒，也無法與其他低度酒類競(jìng)爭(zhēng)。

第三，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，高度酒同樣可以年輕化。

全球范圍內(nèi)，那些成功俘獲年輕人的品類，很多恰恰是高度酒，例如，威士忌、龍舌蘭、朗姆酒。

這些酒類的酒精度普遍在40度以上，但在年輕消費(fèi)群體中卻擁有極高的接受度。

以威士忌為例，其在年輕人中的流行，很大程度上依賴于三個(gè)因素，一是酒吧文化的普及；二是調(diào)酒方式的引入，創(chuàng)造了很多經(jīng)典飲法；三是生活方式營(yíng)銷的持續(xù)塑造。

在這種體系下，威士忌不僅是一種酒精飲料，更成為一種社交符號(hào)和文化符號(hào)。

相比之下，中國(guó)白酒至今仍然高度依附于餐桌文化。在餐桌之外，白酒缺乏穩(wěn)定的飲用方式，也缺乏成熟的社交場(chǎng)景。

因此，年輕化的關(guān)鍵，并不是讓白酒變得更像低度酒，而是讓白酒進(jìn)入新的生活空間。

年輕化并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品問題，而是包含著消費(fèi)文化（從娛人走向悅己）、消費(fèi)場(chǎng)景（從權(quán)力化的社交場(chǎng)景走向個(gè)性化的表達(dá)空間）的整體變革。

度數(shù)可以降低，但場(chǎng)景如果沒有改變、消費(fèi)文化沒有改變，年輕人依然不會(huì)選擇白酒。

或許正如趙翠梅所說：低度只是一個(gè)度數(shù)概念，而年輕化是一種消費(fèi)心理。真正決定白酒未來的，并不僅是酒精度的高低，而是它能否重新進(jìn)入年輕人的生活方式。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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