科技四少??有料商業(yè)編輯團隊原創(chuàng)

作 者 |四 少

東哥愛吃藍莓愛健身我們都是知道的，對于養(yǎng)生我相信東哥比我知道的多。

但是2025年，東哥在深夜拉著外賣小哥喝酒擼串，這就讓養(yǎng)生的東哥人設(shè)差點崩塌。

雖然東哥帶著外賣小哥們喝了幾頓大酒，東哥身體有沒有點虛我不知道，但是京東卻有點腳步輕浮起來。

2025年，京東的財報出來，有個細節(jié)挺有意思。

全年營收1.3萬億，同比增長13%，這個數(shù)字擱在任何一家企業(yè)，都是拿出來吹的。但翻到利潤那一頁——凈利潤196億，比上一年414億，腰斬。Q4單季，直接虧損27億，由盈轉(zhuǎn)虧。

更有意思的是資本市場的反應(yīng)。市值跌了近四成，市盈率7.8倍，同期阿里騰訊都在18-19倍。換句話說，市場看京東的眼神，跟看一家傳統(tǒng)零售公司差不多，沒當互聯(lián)網(wǎng)公司定價。

營收越來越大，身體卻越來越虛。這事兒怎么發(fā)生的？

京東的元氣是怎么空的？

先說外面那幾個窟窿。

第一位，抖音。

很多人對抖音電商的印象還停留在“直播帶貨”上，覺得那是另一套玩法，跟京東不是一個賽道。這個判斷，2025年已經(jīng)完全過時了。

抖音的貨架電商，也就是那種不靠直播、用戶主動搜索下單的模式，2025年GMV增速49%。這個數(shù)字意味著什么？意味著抖音在復(fù)制京東最熟悉的那套打法，而且跑得比京東當年還快。結(jié)果是，論全年GMV，抖音已經(jīng)越過京東，坐上了行業(yè)第三的位置。京東從第三跌到第四。

被抖音超過這件事，表面上是個排名問題，實質(zhì)上是個心智問題。你在消費者腦子里的位置，就是你能拿到多少生意的天花板。

第二位，騰訊。

2025年9月底，京東在微信“發(fā)現(xiàn)-購物”的一級入口，沒了。

這個入口意味著多大？微信的流量，曾經(jīng)占京東全域流量的43.9%，將近一半。這條路被關(guān)掉的同時，微信開始跟淘寶加速互通。騰訊把那個位置，讓給了別人。

做生意的人都知道，門面是命根子。你開了個店，原來門口是主干道，流量滾滾而來，有一天路被改了，人流繞道走了，你再怎么折騰店里，都是事倍功半。

外面這兩把刀，都是被動挨的，屬于時代和競爭格局的變化，也怪不得誰。

但第三位，自己在透支自己。

2025年，京東做了一件事——進外賣。

這不是一個輕巧的決定。全年新業(yè)務(wù)板塊，也就是外賣加上其他，經(jīng)營虧損466億元。2024年同期虧了多少？不到30億。一年時間，虧損規(guī)模擴大了15倍以上。營銷開支從480億飆到840億，漲了75%。自由現(xiàn)金流從437億跌到65億，跌了85%。

精氣神，主要是這么耗干的。

這種透支值嗎？

這個問題，沒有標準答案。但可以從兩面看。

先說值的那面。

外賣這個仗，京東打得其實不算難看。上線一年，獲得2.4億用戶，市場份額做到15%，躋身行業(yè)第三。這個成績放在任何一個新賽道，都算得上是教科書級別的冷啟動速度。

你要理解外賣這個生意的含金量。外賣不只是送飯，它是即時零售的底層基礎(chǔ)設(shè)施。誰掌握了即時配送網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了“一小時內(nèi)送達”這件事的入口。京東物流是京東最值錢的資產(chǎn)之一，但這張網(wǎng)一直是服務(wù)電商的，沒有延伸到即時零售里來。外賣，就是這張延伸的入場券。

從這個角度看，466億不是純燒掉了，是買了一張可能改變格局的船票。

再說不值的那面。

問題是，這張船票，目的地不確定。

高盛做過一個預(yù)測，外賣市場的最終格局，美團、阿里、京東大概是5比4比1。也就是說，哪怕京東把這場仗打贏了，最終也就是一成份額。用466億換一成，這賬怎么算都有點難看。

更麻煩的是，對手不是省油的燈。美團在外賣這個地盤上深耕了十幾年，本地商家關(guān)系、騎手網(wǎng)絡(luò)、調(diào)度算法，都是時間堆出來的護城河，不是錢能直接砸穿的。淘寶閃購2025年也入了局，還帶著更大的補貼——阿里的錢不比京東少。

這時候再看拼多多，就很有意思了。

同一個2025年，拼多多沒有進外賣，沒有燒錢，現(xiàn)金儲備反而漲到了4238億，首次超過阿里。兩種活法，兩個方向。一個在主戰(zhàn)場守住陣地，越賺越多；一個主動出擊開辟新戰(zhàn)線，越打越虧。

誰對誰錯？現(xiàn)在下結(jié)論太早。但有一點是確定的——京東選的是一條更難的路。

下一步是康復(fù)還是垮掉

管理層說，2026年外賣的總投入會低于2025年，最瘋狂的透支階段已經(jīng)過去了。

這句話說出來，市場應(yīng)該松一口氣，但我覺得這句話本身才是最值得琢磨的地方。

“最瘋狂的燒錢階段已經(jīng)過去了”——這個表述，有兩種讀法。

一種讀法是：仗打得差不多了，接下來進入精細化運營，用質(zhì)量代替數(shù)量，消耗止住了，身體慢慢恢復(fù)。

另一種讀法是：實在扛不住了，不是因為贏了，是因為再燒下去傷不起。

資本市場目前的定價，傾向于第二種讀法。

京東現(xiàn)在的處境，像極了一個硬撐了一整年的人。身上有傷，體力見底，但陣地還沒丟完。前面是美團的主場，側(cè)面是阿里的援軍，背后是抖音還在繼續(xù)往傳統(tǒng)電商腹地滲透。

這種時候，最考驗的不是戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略定力。

京東賭的是什么？我理解是兩件事。

第一件，即時零售這個賽道，足夠大，大到值得用虧損去換位置。外賣只是入口，背后是整個“小時達”經(jīng)濟的想象空間，生鮮、藥品、3C配件，只要能做到一小時送達，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢就能被重新激活。

第二件，物流網(wǎng)絡(luò)一旦鋪開，邊際成本會持續(xù)下降。京東物流當年也是常年虧損，今天已經(jīng)是利潤來源之一。外賣這張網(wǎng)，京東在賭它會走同一條路。

這兩件事，邏輯上都說得通。但說得通，不等于一定會發(fā)生。

我見過太多企業(yè)，戰(zhàn)略方向是對的，但熬不過中間那段最難看的財報。資本市場沒耐心，投資人沒耐心，員工也沒耐心。方向?qū)Γ淮斫K點能到達。

京東現(xiàn)在最需要的，不是下一個新故事，而是把現(xiàn)在這個故事，講到有結(jié)果的那一天。

身體透支不可怕，可怕的是，還沒等到恢復(fù)元氣，就先撐不住倒下了。

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