文?/?本刊記者 劉馨蔚 實(shí)習(xí)生 遲佳敏

近日，一組大爺拍的素顏巴黎照突然在網(wǎng)上火了。沒有濾鏡，沒有精修，沒有擺拍，甚至連構(gòu)圖都談不上多講究，但評(píng)論區(qū)卻齊刷刷在說“這比旅拍好看多了”“終于看到真正的巴黎了”。

這條熱搜讓旅拍圈集體“瞳孔地震”：原來大眾真正想看的，不是“精修到親媽都不認(rèn)識(shí)”的自己，而是“那一刻真實(shí)的風(fēng)景和我”。于是，問題被赤裸裸地拋向這個(gè)3年暴漲5倍的細(xì)分市場(chǎng)——旅拍，是不是該重新“對(duì)焦”了？

“咔嚓”一響，風(fēng)口開張

旅拍是近幾年旅游市場(chǎng)興起的細(xì)分領(lǐng)域。隨著智能手機(jī)攝影技術(shù)的強(qiáng)大以及短視頻社交的興起，旅拍逐漸發(fā)展成為記錄旅行的一種方式，且已成為旅游業(yè)中一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，2500多萬人次的消費(fèi)需求，撐起中國(guó)旅拍近400億元的新賽道。數(shù)據(jù)還預(yù)測(cè)，2026年，這一人數(shù)或?qū)⑼黄?000萬。

千里迢迢來到陌生的城市，旅行的形式已不局限于“到此一游”，而是要身臨其境地體驗(yàn)一把“別人的人生”。如今，旅拍已不是順帶而為，甚至成為許多人旅行體驗(yàn)的“必選項(xiàng)”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)6341家。成立年限在1—3年的旅拍相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)最多，占比44.95%。近十年，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量快速增長(zhǎng)，其中2023年全年注冊(cè)2119家， 2024年全年注冊(cè)2593家，同比增長(zhǎng)22.37%，達(dá)近十年注冊(cè)量峰值。僅2025年上半年，就有超1000家企業(yè)注冊(cè)。

一套旅拍可不便宜。業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)旅拍的主流價(jià)格區(qū)間為4000—15000元，如杭州、三亞等熱門城市基礎(chǔ)套餐約為5000—8000元，含3—4套服裝、30—50張精修及基礎(chǔ)相冊(cè)產(chǎn)品。東南亞地區(qū)（如巴厘島、普吉島）均價(jià)為8000—20000元，歐美城市則需2—3萬元，這通常還不包含攝影師的機(jī)票費(fèi)用。此外，在私人莊園、特色古鎮(zhèn)等特殊場(chǎng)景可能還要收取500—3000元/次的場(chǎng)地租賃費(fèi)。

別小看那一聲“咔嚓”，數(shù)字背后藏著風(fēng)口的熱度。旅拍已不只是旅途的注腳，而是很多人出發(fā)的“理由”。

針線到快門，產(chǎn)業(yè)鏈“拆包”

一條旅拍成片，背后或許隱藏著一條拉得比游客行程還長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈：從繡娘手邊的團(tuán)花布料，到工廠連夜趕工的“公主冠”；從倉(cāng)庫(kù)里被打包空運(yùn)的苗銀頭飾，到攝影師斜挎的反光板；再到攜程、美團(tuán)等后臺(tái)跳動(dòng)的客單價(jià)、新人手機(jī)里50張精修圖，上游的針線、中游的鏡頭、下游的指尖，共同把旅拍制成這塊百億元蛋糕。

上游的服裝道具主要集中在蘇州虎丘、廣州番禺、昆明官渡等服飾加工產(chǎn)業(yè)帶，商家普遍采取“批發(fā)+租賃”并行模式，熱門漢服款在旅游旺季日租金約50—200元，部分爆款單款年銷量可達(dá)數(shù)萬件。

中游方面，攜程研究院披露，旅拍商家人均月接單58單，旺季（7—8 月、春節(jié)）月接單可達(dá)近百單，平均客單價(jià)約350元（含服裝、妝造）。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)端顯示，西雙版納告莊片區(qū)“跟拍1小時(shí)”套餐主流標(biāo)價(jià)約在300—400元/套，平臺(tái)抽傭12%—16%，攝影師實(shí)得約250—340元。云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院關(guān)于《西雙版納旅拍現(xiàn)象調(diào)研》顯示，受訪的 42 名獨(dú)立攝影師中，72%的受訪獨(dú)立攝影師表示，旺季日接單2—4單，扣除服裝、化妝分成后，人均日凈收入600—900元不等。

關(guān)于下游消費(fèi)者的調(diào)研顯示，目前中國(guó)旅拍市場(chǎng)，婚紗蜜月類占據(jù)主流市場(chǎng)，占旅拍行業(yè)整體規(guī)模超五成。其次是個(gè)人及短視頻類，占比約三成。在妝造方面，最受歡迎的旅拍風(fēng)格TOP 10分別為大唐公主（34.16%），簪花女（32.23%），苗疆少女（26.72%），西域公主/古國(guó)公主（22.04%），藏族卓瑪（21.63%），大明公主（17.63%），戰(zhàn)國(guó)袍（17.22%），民國(guó)旗袍（17.22%），京城格格/清宮娘娘（15.56%），溫婉宋制（14.46%）。

這些數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)出妝造市場(chǎng)的豐富性，而在這片多元的天地里，旅拍用市場(chǎng)的語言傳遞出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的審美。

素顏vs精修，你pick哪款？

由于旅拍行業(yè)門檻較低，雖企業(yè)眾多，但大部分為中小企業(yè)，目前存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。當(dāng)“格格”成為量產(chǎn)，“公主”走上流水線，審美“撞衫”到讓你懷疑人生。相關(guān)調(diào)研顯示，在認(rèn)為旅拍行業(yè)值得改進(jìn)的問題調(diào)查中，36.41%的消費(fèi)者選擇泄露客戶隱私，如未經(jīng)同意利用客戶照片進(jìn)行商業(yè)用途等；35.83%選擇攝影師水平參差不齊；34.68%選擇同質(zhì)化嚴(yán)重，流水線問題突出；33.72%選擇妝造服務(wù)中服飾混亂、不衛(wèi)生等；33.53%選擇沒有明碼標(biāo)價(jià)或服務(wù)費(fèi)用不透明。

消費(fèi)者并不是無腦追低價(jià)。在旅拍花費(fèi)中，0—100元極限低價(jià)排在最后，僅有6%的人選擇，價(jià)格在100—200元的占比13%，反而是選擇500—1000元的人數(shù)最多。可見，絕對(duì)低價(jià)不能吸引消費(fèi)者。除了妝造、攝影和服裝這些基本要素，選擇旅拍產(chǎn)品賣點(diǎn)排名前三的是價(jià)格透明無附加消費(fèi)、妝造不浮夸拍攝自然，以及后期審美高級(jí)。與之相對(duì)的是在旅拍中最容易“翻車”的TOP 3，分別是場(chǎng)景姿勢(shì)角度千篇一律、攝影師水平差和網(wǎng)紅風(fēng)。

而這一組來自大爺?shù)摹八仡伆屠琛闭?，給行業(yè)上了哪三課？

第1課：真實(shí)感=稀缺感。如今，在小紅書上，帶“原相機(jī)/無濾鏡”標(biāo)簽的筆記，平均互動(dòng)量高出“精修圖”38%，“毛坯人生”反而更受人們青睞。

第2課：情緒價(jià)值＞場(chǎng)景價(jià)值。比起“像明星”，年輕人更想“像自己”。相關(guān)調(diào)研顯示，超六成受訪者表示，“愿意花錢記錄旅途真實(shí)情緒”，而非“硬凹造型”。

第3課：標(biāo)準(zhǔn)化≠同質(zhì)化。旅拍要想擺脫“拍照富士康”，商家和攝影師必須在“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”與“個(gè)性化產(chǎn)出”之間覓出一道縫隙，既保證底線，又保留驚喜。

旅拍的出現(xiàn)，本是為了幫我們將“那一刻”封存。但當(dāng)它淪為千篇一律，信任就會(huì)被一張張“精修圖”耗盡。素顏照之所以動(dòng)人，是因?yàn)樗谔嵝盐覀儯猴L(fēng)景本來就已經(jīng)很好看，我們只需做回自己。把答案交給相機(jī)，把體驗(yàn)留給自己——這或許才是假日經(jīng)濟(jì)里，旅拍最該對(duì)焦的“真相”。