作者：海北尬生，因其嘗求學(xué)于北海之北，每不顧環(huán)境而放尬言，故起此名也。喜航天，愛(ài)讀書(shū)，本學(xué)理工，愛(ài)好文學(xué)。

西貝現(xiàn)在面臨生死考驗(yàn)：今年1月，公司宣布一次性永久關(guān)停102家門(mén)店，占總門(mén)店數(shù)的大概1/3，同時(shí)開(kāi)始了諸如降薪、待崗、裁員等一系列措施，希望能盡可能的壓縮自己的現(xiàn)金流。即便如此，情況也很不妙，除非能引入新的投資，西貝的現(xiàn)金流很可能撐不到今年上半年過(guò)完。

網(wǎng)傳西貝內(nèi)部資料

看到這，一聲嘆息。

我們家絕對(duì)是西貝的老顧客，我還記得我第1次去西北的時(shí)候去的是他們六里橋的起源店，當(dāng)時(shí)甚至都還沒(méi)叫西貝莜面村，還叫西貝西北菜，諸如酸湯掛面和莜面這樣的招牌菜品還都沒(méi)有引入。我們家是移居到北京的內(nèi)蒙人，西貝主打的西北菜雖然和家鄉(xiāng)仍有區(qū)別，但多少也能帶來(lái)一種家的感覺(jué)。不知有多少次，我在西單圖書(shū)大廈看完書(shū)選完書(shū)，會(huì)和在漢光或君太買(mǎi)東西的老媽在商場(chǎng)里的西貝匯齊吃飯。我不知道度過(guò)了多少個(gè)這樣的周末。

但是我確實(shí)無(wú)法再同情西貝。本來(lái)也在研究著一些商學(xué)和創(chuàng)業(yè)的東西，說(shuō)實(shí)話(huà)，我真是很難想象竟然會(huì)有一家公司能夠在這么短的時(shí)間，這么密集地犯下這么嚴(yán)重的公關(guān)錯(cuò)誤。如果未來(lái)要出一本公關(guān)方面的教材，要選反面例子，我覺(jué)得西貝大體是逃不掉的了。我尤其特別好奇的是老總賈某自始至終都保持著一種迷之自信。接下來(lái)我們就具體捋一捋，并結(jié)合一些我了解的公關(guān)案例加以評(píng)述。

西貝的困境其實(shí)早在羅永浩事件之前就已經(jīng)發(fā)生。本來(lái)大環(huán)境就不太好，2024年的餐飲行業(yè)整體收入增速?gòu)纳弦荒甑?0.4%萎縮到5.3%，卻反而有大量的靈活就業(yè)人員選擇開(kāi)餐飲謀生，2024年新注冊(cè)餐飲企業(yè)357.4萬(wàn)家，存量達(dá)到1680.6萬(wàn)家，餐飲行業(yè)的人均消費(fèi)均價(jià)持續(xù)下滑，2023年從43.2元降至42.6元，2024年進(jìn)一步降至39.8元，西貝作為主打中高檔市場(chǎng)的餐廳，受害也比一般的更深。

西貝原本是打算在疫情后大干一場(chǎng)的。2022年9月，之前一度宣稱(chēng)西貝永不上市的老總賈某表示公司正在按照港股要求準(zhǔn)備IPO，預(yù)計(jì)26年上市，并成為千億市值的公司。然而事與愿違，23年西貝收入達(dá)到歷史最高的62億元，卻在下一年回落到58億元。而且雖然菜品昂貴，西貝的利潤(rùn)率卻不高，常年只有3%~5%，主要是因?yàn)樗麄儚?fù)雜而冷門(mén)的供應(yīng)鏈以及高昂的店面租金。

羅永浩的那條微博恰恰是在對(duì)西貝最糟也最致命的時(shí)候發(fā)出的：

其實(shí)到這兒如果采取正確的公關(guān)策略也可以解決，比如可以參照之前味千拉面的骨湯事件，而且我們沒(méi)法說(shuō)羅永浩的微博能夠達(dá)到誹謗或者惡意攻擊的程度，就是一條正常的吐槽。但是賈總接下來(lái)開(kāi)始了一系列幾乎是自殺性的騷操作，最終讓自己的公司陷入了萬(wàn)劫不復(fù)的境地：

羅永浩發(fā)文的第2天，賈國(guó)龍?jiān)陂T(mén)店里開(kāi)了非正式的記者招待會(huì)，措辭強(qiáng)硬，說(shuō)出了大家都耳熟能詳?shù)哪菐拙洌?/p>

圖源網(wǎng)絡(luò)

我聽(tīng)到他的表述后非常震驚。因?yàn)槲颐看稳ノ髫惓燥堻c(diǎn)餐之后，都會(huì)去廚房那塊兒觀察，看他們究竟怎么操作，以此來(lái)解悶，度過(guò)菜沒(méi)上的時(shí)間。在西貝菜可以是現(xiàn)炒，莜面可以是現(xiàn)搓現(xiàn)蒸，但醬料湯汁基本上全是塑料袋裝的，預(yù)制的，我不止一次看到他們把塑封袋包裝的湯料從冰箱里拿出來(lái)，再放到熱水中浸泡解凍。這都是我看過(guò)無(wú)數(shù)次的，難道賈先生不知道嗎？

無(wú)論如何，他說(shuō)任何人都可以到任何一家門(mén)店參觀，他也真是這么做了。各路主播和吃瓜網(wǎng)友紛紛涌入西貝后廚，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了這樣的事實(shí)：保質(zhì)期24個(gè)月的冷凍西蘭花，雞湯豆腐用的湯是濃縮液，上百元的羊排也是烤好冷凍再加熱，等等等等。

我至今都沒(méi)能想明白賈先生為什么會(huì)允許大家去他的后廚參觀。作為一個(gè)CEO，不可能不了解自己公司的產(chǎn)品以及其生產(chǎn)模式，他肯定是知道自己店里賣(mài)的菜究竟是怎么做出來(lái)的。且不提CEO要去參與產(chǎn)品的研發(fā)，向供貨商訂貨、訂什么貨，究竟是新鮮蔬菜還是濃縮湯包，這些賬目都要過(guò)他手的。難道他是在賭大家會(huì)不會(huì)真的去他的后廚看？但我覺(jué)得這也不太可能。反正我至今都沒(méi)想明白他為什么要說(shuō)出這么一句話(huà)。

圖源新浪財(cái)經(jīng)

但哪怕到這兒，其實(shí)也有救，那就是老老實(shí)實(shí)的認(rèn)錯(cuò)。但賈總另有一番戰(zhàn)術(shù)：他開(kāi)始在預(yù)制菜這個(gè)詞上摳字眼。他開(kāi)始說(shuō)“預(yù)制菜有著嚴(yán)格的定義”，總而言之，就是想說(shuō)自己推出的產(chǎn)品從定義上不是預(yù)制菜，把濃縮液取出來(lái)放到鍋里煮開(kāi)也好，把冷凍的半成品羊排再加熱也好，都可以叫現(xiàn)做。這樣的努力當(dāng)然注定是徒勞的，哪怕字典上對(duì)于預(yù)制菜真的另有一番定義，我們也要知道，語(yǔ)言這個(gè)東西從來(lái)是建構(gòu)的，而不是本質(zhì)的，詞語(yǔ)的含義往往是大家都認(rèn)為是這樣，然后才是這樣，大量的古今異義詞就能說(shuō)明這一點(diǎn)，比如“湯”，在古代指的是熱水而不是我們喝的湯，“走”在古文中指的是跑而不是我們現(xiàn)在的走，“烈士”在古代也指活人，比如曹操《龜雖壽》里的“烈士暮年，壯心不已。”大家怎么理解，這個(gè)詞就該怎么理解。

而大家理解的“預(yù)制菜”顯然是“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的反義，菜得現(xiàn)切，肉得現(xiàn)烤，湯得現(xiàn)熬，這樣的才不叫預(yù)制菜。因此在大眾看來(lái)西貝的說(shuō)法純屬狡辯。其實(shí)一旦證據(jù)已經(jīng)確鑿，最好的辦法就是直接道歉，而不是過(guò)來(lái)掩飾狡辯，或者嫁禍于人，轉(zhuǎn)移矛盾。

在這方面，成龍大哥給我們提供了絕佳的反例。1999年，成龍被曝出與吳綺莉有婚外情，并導(dǎo)致吳懷孕，在熒幕上叱咤風(fēng)云的大俠，現(xiàn)在面對(duì)女人圓滾滾的肚子也是一籌莫展，只好開(kāi)記者會(huì)道歉。結(jié)果成龍不知道怎么的，突然間蹦出來(lái)一句“我做錯(cuò)了一件全世界好多男人都做錯(cuò)了的事”。原本大家對(duì)于明星的婚外情見(jiàn)怪不怪，關(guān)注也是抱著吃瓜的心態(tài)，結(jié)果成龍這句把不少普羅大眾也拉下水的發(fā)言瞬間改變了大家的看法。全港震怒，成龍至今都被人拿出來(lái)調(diào)侃這句，也奠定了渣男的形象。

再翻回來(lái)說(shuō)西貝，折騰半天，賈總終于想到道歉了，9月15日西貝發(fā)布道歉信，前半段還是很正常的，承認(rèn)“生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異，沒(méi)有滿(mǎn)足廣大顧客的需求與期待”“給顧客帶來(lái)的困擾和擔(dān)憂(yōu)致以深深歉意”，本來(lái)順著這種文風(fēng)寫(xiě)下去也就算完事了，結(jié)果不知道文案為何突然抽風(fēng)，來(lái)了一句“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”……

圖源西貝微博

什么意思？難道顧客吐了幾句槽，抱怨自己的體驗(yàn)與期望不符，就成了加害者、施虐者了？有人直接給出了直白的翻譯：“雖然你們這群刁民很難伺候，不但挑食還事多，但我大人有大量，還是愿意賺你們的錢(qián)?！边@一句話(huà)就讓道歉信的“道歉”化為烏有，更大大加深了與消費(fèi)者之間的矛盾。

同時(shí)賈總雖然嘴上道歉，心里終究還是沒(méi)有想老老實(shí)實(shí)認(rèn)錯(cuò)。網(wǎng)上很快流傳出西貝在9月12日全員大會(huì)用的PPT，賈竟然號(hào)召“西貝1.8萬(wàn)名伙伴”與羅永浩開(kāi)戰(zhàn)，也就是說(shuō)要讓他的員工當(dāng)免費(fèi)的水軍，去網(wǎng)上和羅永浩及他的粉絲罵戰(zhàn)，以“維護(hù)西貝的榮譽(yù)”。且不提這樣做是否違法，員工上班勞動(dòng)掙工資，難道還要陪老板一起生氣一起罵人嗎？而且對(duì)這些事，員工自己也有是非判斷，賈除了搞得公司內(nèi)部離心離德之外，并沒(méi)有讓他的情況有什么好轉(zhuǎn)。

輿論至此已經(jīng)徹底不可挽回，西貝接下來(lái)的自救措施也讓公司進(jìn)一步雪上加霜。裁員和減薪加劇了員工的不滿(mǎn)，員工隨即在網(wǎng)上爆出諸如社保不足繳等負(fù)面消息；希望停止再做預(yù)制菜，便極其粗暴地停掉了與預(yù)制菜供應(yīng)商的訂單，讓供應(yīng)商承受大量虧損。面對(duì)供應(yīng)商的憤怒，西貝的高管竟然回復(fù)“你們?nèi)フ伊_永浩啊”，仿佛自己仍然是個(gè)受害者；為了招徠顧客，對(duì)產(chǎn)品大幅度降價(jià)，原先21元的大饅頭賣(mài)到3.9元，結(jié)果適得其反地激怒了消費(fèi)者：原來(lái)可以這么便宜啊。順便說(shuō)一下，我寫(xiě)到這兒的時(shí)候被老媽聽(tīng)見(jiàn)，她聽(tīng)了之后也氣憤不已。

時(shí)間終于來(lái)到今年1月。年前的那一個(gè)月從來(lái)是餐飲業(yè)的黃金時(shí)刻，西貝偏偏在這一時(shí)間做出了關(guān)閉近1/3門(mén)店的決定，只能說(shuō)是一個(gè)讓人痛苦萬(wàn)分的決定。但問(wèn)題是賈總似乎還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題其實(shí)在他這。1月15日，他發(fā)了這么一條朋友圈：

圖源網(wǎng)絡(luò)

只能讓人想起馮夢(mèng)龍的那句“天愚可開(kāi)，人愚不可開(kāi)”：中央廚房備菜可能真的和料理包預(yù)制菜是不一樣的，但終究也不是“現(xiàn)做現(xiàn)熬”吧？至于他說(shuō)他不懂公關(guān)，這倒沒(méi)錯(cuò)，太不懂了。不過(guò)還是得糾正一點(diǎn)，西貝能走到今天也確實(shí)靠的是良好的公共關(guān)系，實(shí)際上任何一家企業(yè)要是和自己的客戶(hù)形成根本的對(duì)立，那一定是活不下去的，只不過(guò)是當(dāng)時(shí)大家都信任他，這種良好的公共關(guān)系，不需要他們刻意維持，以至于他們根本都沒(méi)有意識(shí)到而已。至于把網(wǎng)友的批評(píng)都稱(chēng)之為“污蔑”，卻不反省自己，想必你與我都不會(huì)接受。

這事兒看起來(lái)是因?yàn)轭A(yù)制菜而起，但其實(shí)預(yù)制菜本身不是問(wèn)題。我本人關(guān)心民航，深知什么是預(yù)制菜：飛機(jī)上提供的任何餐點(diǎn)都是預(yù)制菜，因?yàn)檫m航法規(guī)的要求很?chē)?yán)格，根本沒(méi)有在飛機(jī)上烹飪食材的可能，只能在地面做好，再帶到飛機(jī)上加熱。同樣，一般的人對(duì)于羅森711這樣的便利店里賣(mài)的便當(dāng)也不排斥，而那些肯定也都是預(yù)制菜無(wú)疑。

大家生氣的只是西貝試圖打著有機(jī)、現(xiàn)做的旗號(hào)，用有機(jī)、現(xiàn)做的價(jià)格來(lái)賣(mài)預(yù)制菜。這一點(diǎn)餐飲業(yè)并不是沒(méi)有人給出正面的例子，薩莉亞就是典范。在北京的高中生心里，薩莉亞是一個(gè)文化符號(hào)一樣的存在，一方面很多學(xué)校周邊都有薩莉亞，比如實(shí)驗(yàn)中學(xué)可以去西單店，四中可以去護(hù)國(guó)寺店，另一方面就是薩莉亞確實(shí)實(shí)惠，意面飯類(lèi)從來(lái)沒(méi)有超過(guò)20的，湯甚至幾塊錢(qián)就能一份，更別提還有能無(wú)限續(xù)杯的暢飲杯。很多北京的高中生就會(huì)去薩莉亞點(diǎn)個(gè)暢飲杯，再點(diǎn)份飯，之后待上好幾個(gè)小時(shí)就著免費(fèi)的軟飲寫(xiě)作業(yè)，這是包括我在內(nèi)的很多北京孩子的生活。

薩莉亞便宜的秘訣也很簡(jiǎn)單，就是預(yù)制菜。薩莉亞自己也毫不隱諱，他們是中央廚房備餐、店里只負(fù)責(zé)做最簡(jiǎn)單的加工處理。說(shuō)起預(yù)制菜，沒(méi)有人抨擊薩莉亞，反而都拿他當(dāng)一個(gè)正面例子來(lái)看，就是因?yàn)樗_莉亞確實(shí)把預(yù)制菜賣(mài)到了預(yù)制菜的價(jià)格。如果它用這樣的方式去經(jīng)營(yíng)高檔西餐，恐怕薩莉亞也會(huì)陪著西貝挨罵。

所以西貝的錯(cuò)誤其實(shí)很顯然，改正起來(lái)也不復(fù)雜，預(yù)制菜什么的只是其中的一個(gè)誘因。偏偏這家公司在接下來(lái)犯下了一系列根本就是原則性的公關(guān)失誤，而且至今似乎都沒(méi)意識(shí)到問(wèn)題所在。讓他們陷入困境的不是羅永浩和消費(fèi)者，而是他們自己。他們是咎由自取的典范。

這是全世界公關(guān)史上罕見(jiàn)的例子，從開(kāi)放門(mén)店到狡辯預(yù)制菜的定義，從“顧客虐我千百遍”的道歉信到煽動(dòng)員工與羅永浩罵戰(zhàn)，從粗暴對(duì)待供應(yīng)商到適得其反的降價(jià)……即使是公關(guān)史上那些經(jīng)典的公關(guān)災(zāi)難，也不過(guò)就是犯這種級(jí)別的錯(cuò)誤中的一兩個(gè)，西貝卻在短短小半年間犯下五六個(gè)，屬實(shí)讓人目瞪口呆，也讓人難以理解：為什么作為一家準(zhǔn)上市公司，一把手會(huì)這么沒(méi)有常識(shí)，公司內(nèi)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人員為什么也都起不了作用，我真是至今都沒(méi)想明白。

所謂其興也勃焉，其亡也忽焉，我作為一個(gè)老顧客，也算是見(jiàn)證了西貝的歷史，看到這一系列事情也只能感嘆不已。我只能希望大家吸取它的教訓(xùn)，慘痛的教訓(xùn)。

~the end~