撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

2025年的空調(diào)市場，不一般的涼。

去年空調(diào)產(chǎn)銷同比分別下降3.08%和1.23%，成為三大白電中唯一負(fù)增長的品類，格力電器也首次出現(xiàn)年度負(fù)增長，而曾經(jīng)的二線品牌志高空調(diào)已走向破產(chǎn)。

巨頭們在這場行業(yè)變局中選擇了截然不同的路徑。美的集團(tuán)董事長方洪波提出“圍繞核心增長”的經(jīng)營思路，明確白色家電和暖通空調(diào)為集團(tuán)壓艙石業(yè)務(wù)；海爾則繼續(xù)推進(jìn)全球化與高端品牌戰(zhàn)略；格力仍在轉(zhuǎn)型中摸索。

更值得留意的是，當(dāng)國內(nèi)市場的天花板越來越近，風(fēng)向變了，大家的目光也開始從國內(nèi)轉(zhuǎn)向海外——下一站，就是出海嗎？

存量博弈的“困局”

2026年一開始，三大白電排產(chǎn)數(shù)據(jù)就已經(jīng)有了明顯的“內(nèi)弱外強(qiáng)”趨勢。3月空冰洗排產(chǎn)合計總量為3911萬臺，較去年同期生產(chǎn)實(shí)績下降4.0%。

回頭看2025年，空調(diào)產(chǎn)銷分別完成19537.4萬臺和19839.1萬臺，同比分別下降3.08%和1.23%，雙雙下滑，成為了三大白電中唯一負(fù)增長的品類。冰箱產(chǎn)銷增速也從2024年的兩位數(shù)增長驟降至0.44%。

問題出在哪？最終的答案還是繞不開房地產(chǎn)，持續(xù)低迷成為了主要原因。2025年12月，全國住宅累計新開工面積同比-19.8%，累計竣工面積同比-20.2%。作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，白電需求與地產(chǎn)銷售、竣工面積高度相關(guān)，地產(chǎn)數(shù)據(jù)持續(xù)探底直接壓制了新增需求。

面對行業(yè)變局，白電三巨頭出現(xiàn)了自己的“分岔路”，有人穩(wěn)，有人沖，有人還在找方向。

曾經(jīng)的行業(yè)參與者命運(yùn)就顯示出各不相同，二線品牌志高空調(diào)在市場寒冬中破產(chǎn)出局，行業(yè)龍頭格力電器也首次遭遇負(fù)增長。

2026年3月白電排產(chǎn)分化明顯，冰箱實(shí)現(xiàn)小幅增長，空調(diào)和洗衣機(jī)出現(xiàn)不同程度下滑——寒意并非均勻分布，而是考驗著每一家企業(yè)的抗寒能力。

另一邊，成本端壓力也在不斷加碼。進(jìn)入2026年后，疊加2025年同期低基數(shù)效應(yīng)，26W1-W7空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)成本指數(shù)平均同比+10%、+2%、+0%。面對內(nèi)需壓力，國家以舊換新政策在2026年得到延續(xù)，但呈現(xiàn)“收緊中更趨精準(zhǔn)”的特點(diǎn)。

圖片來源：【華泰期貨】 QYResearch——2025-2031全球與中國白色家電市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢

2025年12月30日，國家就給予了大力支持，刺激消費(fèi)，明確了6類家電產(chǎn)品參與補(bǔ)貼，包括冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦和熱水器。與2025年相比，補(bǔ)貼品類收窄，能效門檻提升至僅一級能效產(chǎn)品可享受補(bǔ)貼，單件補(bǔ)貼上限從2000元降至1500元。

補(bǔ)貼資金方面，第一批國補(bǔ)資金625億元已于2025年12月30日下達(dá)。中信證券推算2026年全年家電補(bǔ)貼資金約為700億元，有望有效托底內(nèi)銷需求。華創(chuàng)證券測算顯示，中性假設(shè)下，預(yù)計四大家電產(chǎn)品2026年更新需求同比+2.5%，內(nèi)銷量同比-3.2%。這意味著，盡管國補(bǔ)政策延續(xù)，但受高基數(shù)效應(yīng)影響，2026年內(nèi)銷仍面臨壓力。

從節(jié)奏上看，2025年國補(bǔ)效果呈前高后低態(tài)勢。25Q4主要補(bǔ)貼品類內(nèi)銷額合計下滑達(dá)14%。這為2026年帶來高基數(shù)壓力，尤其是第二季度。野村東方國際證券指出，內(nèi)銷承壓主要因國補(bǔ)催化導(dǎo)致的高基數(shù)效應(yīng)貫穿上半年。

更值得警惕的是遠(yuǎn)期壓力。測算顯示，即使最悲觀情況下，如2026年國補(bǔ)資金750億元，2027年無國補(bǔ)的情況之下，預(yù)計2027年四大家電產(chǎn)品更新需求及內(nèi)銷量同比分別為-19.4%和-15.4%。這意味著，行業(yè)必須做好政策退出的準(zhǔn)備。

格局重塑的“機(jī)遇”

既然國內(nèi)轉(zhuǎn)不動，那就只能夠往外走，才有機(jī)會了。

從品類看，空調(diào)外銷排產(chǎn)表現(xiàn)領(lǐng)銜三大白電，主要得益于國牌在海外份額提升與全球需求擴(kuò)張。冰箱出口2025年達(dá)到5404.5萬臺，同比增長4.18%，保持平穩(wěn)增長；洗衣機(jī)出口5121.1萬臺，同比增長13.51%。

海外市場正在成為消化產(chǎn)能、承接增長的新出口。

更值得關(guān)注的是海外競爭格局的積極變化。中信建投研報顯示，海外白電龍頭惠而浦與伊萊克斯對2026年的判斷較為一致，提出明確的成本縮減與盈利訴求，標(biāo)志著北美市場價格競爭告一段落。惠而浦目標(biāo)將持續(xù)經(jīng)營EBIT利潤率提升至5.5%-5.8%，伊萊克斯預(yù)計EBIT率向3.5%-4.0%靠攏。

盈利改善主要源于價格與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及成本縮減，這兩項正向因素預(yù)計將抵消關(guān)稅成本上升及營銷投入增加的負(fù)面影響。

這是一個難得的窗口期。當(dāng)海外巨頭選擇“保利潤、棄份額”時，具備成本優(yōu)勢和制造效率的中國品牌，迎來了搶占市場的歷史性機(jī)遇。全球白電市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，QY Research數(shù)據(jù)顯示，2024年全球白色家電市場銷售額達(dá)到了2234.8億美元，預(yù)計2031年將達(dá)到2796.1億美元，年復(fù)合增長率（CAGR）為3.3%（2025-2031）。亞太地區(qū)雖然占據(jù)最大市場份額，但北美和歐洲仍是重要市場。

然而，這樣的機(jī)遇從來不是均勻分配的。中信建投明確指出，具備海外本土化產(chǎn)能布局、垂直一體化供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢的國內(nèi)白電龍頭，才能真正迎來份額與盈利的雙擊。這意味著，出海并不能全員都能參加，而是成為了一場能力比拼的淘汰賽。

能力比拼的“路徑”

面對行業(yè)變局，白電三巨頭按照著自己的“分岔路”往同一個方向走去，全球化，只是各自的走法不同。

美的集團(tuán)董事長方洪波在2026年新年演講中給出了明確答案。他們的經(jīng)營思路是“圍繞核心增長”，聚焦核心業(yè)務(wù)、核心市場、核心能力。核心業(yè)務(wù)白色家電和暖通空調(diào)被明確為“增長的基石”，必須做到全球領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”的目標(biāo)。

更關(guān)鍵的是，方洪波在演講中強(qiáng)調(diào)，“全球突破是必由之路”，要堅定OBM優(yōu)先戰(zhàn)略，完善海外研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈本土化布局，重點(diǎn)聚焦北美、南美、東南亞、中東非等海外優(yōu)勢區(qū)域，形成規(guī)模效應(yīng)。同時，美的對機(jī)器人、能源、醫(yī)療等次核心業(yè)務(wù)保持戰(zhàn)略定力，庫卡要瞄準(zhǔn)中國市場第一的目標(biāo)，儲能業(yè)務(wù)加快發(fā)展節(jié)奏，醫(yī)療業(yè)務(wù)持續(xù)加大研發(fā)與并購整合力度。ToC與ToB業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，形成可持續(xù)的“增長接力”格局。這是一種“以我為主”的全球化，才不是簡單賣貨，而是體系化能力的整體輸出。

海爾智家就選擇了一條不同的路。2025H1公司海外收入同比+11.7%，其中美國、歐洲白電與暖通業(yè)務(wù)持續(xù)跑贏行業(yè)；新興市場高速增長:南亞增長33%;東南亞增長18%;中東非增長65%。這些一個個數(shù)據(jù)，就展現(xiàn)出強(qiáng)勁的海外需求韌性。這背后的一個重要原因就是海爾多年堅持的海外本土化布局成效。

從研發(fā)、制造到營銷的全鏈條本土化，讓海爾真正嵌入當(dāng)?shù)厥袌觥．?dāng)同行還在討論要不要出海時，海爾已經(jīng)完成了從“走出去”到“走進(jìn)去”的跨越。

而格力電器仍在轉(zhuǎn)型中摸索。2025年空調(diào)產(chǎn)銷雙降，作為主營業(yè)務(wù)高度依賴空調(diào)的企業(yè)，格力受到?jīng)_擊更為明顯。不過，格力在商用空調(diào)、冷凍冷藏等細(xì)分領(lǐng)域仍有增長空間。格力的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)海外競爭從單品走向體系，從出口走向本土化運(yùn)營時，如何補(bǔ)齊全球化能力的短板。

值得注意的是，這次全球化，已經(jīng)不是單純把空調(diào)賣出去那么簡單了。

海外市場，全球化布局正從單一的產(chǎn)品出口向產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同出海的新階段演進(jìn)。國內(nèi)部分下游電機(jī)企業(yè)正加速向泰國、越南、馬來西亞等海外轉(zhuǎn)移，以沖片、定轉(zhuǎn)子等半成品組裝件形式的間接出口正在增加。這意味著，中國白電的出海，正在形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)。

雖然賽道分化，但龍頭在成本沖擊下的抗壓能力還是穩(wěn)的。

如今的原材料成本與毛利率呈顯著負(fù)相關(guān)，但白電龍頭毛利率波動幅度顯著小于其他白電企業(yè)。從凈利率端看，白電龍頭凈利率表現(xiàn)更為穩(wěn)健，下行幅度收斂。庫存緩沖能力也是龍頭企業(yè)的優(yōu)勢。格力、海爾、美的庫存覆蓋2.0-2.9個月，構(gòu)建了比其他白電品牌更厚的安全墊。面對原材料價格上漲，美的、奧克斯等廠商自2025年12月起相繼上調(diào)出廠價2%-12%，主動應(yīng)對成本壓力。

“時代在變，用戶需求在變，競爭對手在變，唯有以變應(yīng)變?！?/strong>

海外市場的確提供了更廣闊的空間，但并非避風(fēng)港，而是更需要戰(zhàn)略定力的競技場。當(dāng)出海從“可選項”變成“必選項”，真正的考驗才剛剛開始——誰能完成從產(chǎn)品輸出到能力輸出的躍遷，誰才能在下一輪周期中真正站穩(wěn)腳跟。

一點(diǎn)想法（北京）旗下矩陣公眾號

點(diǎn)擊圖片即可閱讀 《中美網(wǎng)友“賬本大公開”：原來我們都想錯了？》 《“TikTok難民”涌入小紅書，中美網(wǎng)民開啟民間外交》

《“病來如山倒”，造車開始大退潮》