新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

春節(jié)，向來(lái)是觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最佳窗口。

每年此時(shí)，總有一些有趣的選擇題浮現(xiàn)：是年輕人拖著行李箱回鄉(xiāng)，還是父母買張機(jī)票反向奔赴大城市？是年前先約朋友玩幾天再趕在除夕夜團(tuán)圓，還是干脆“各回各家、各找各媽”？

有人把一線城市的咖啡館和brunch帶回了縣城，發(fā)現(xiàn)老家竟也開(kāi)出了像樣的精品店；有人把父母接到杭州、上海，將年夜飯從自家的灶臺(tái)換到了西湖邊的餐廳。

這些情景告訴我們，消費(fèi)的重心不只有一個(gè)方向，而這些流動(dòng)的需求，構(gòu)成了春節(jié)消費(fèi)的真實(shí)圖景。

2026年春節(jié)，兩股熱潮同時(shí)涌動(dòng)：一是“團(tuán)圓歡聚”，人們比往年更愿意出門(mén)吃飯；二是“出門(mén)尋年味”，一家老小逛燈會(huì)、短途出游、提前訂溫泉酒店，甚至父母反向過(guò)年也成了新時(shí)髦。

熱鬧是表層的，深入看，一些更具象的變化正在發(fā)生。

就拿抖音生活服務(wù)發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)報(bào)告來(lái)說(shuō)，除夕當(dāng)天，年夜飯團(tuán)購(gòu)套餐訂單量同比增長(zhǎng)245%；春節(jié)假期，非遺+市集的團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)764%；三線及以下城市的抖音團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)66%。

作為觀察本地生活消費(fèi)的一個(gè)切口，報(bào)告記錄了從臘月二十七到正月初六這9天里，人們?cè)诔院韧鏄?lè)上的真實(shí)選擇，實(shí)實(shí)在在告訴我們，春節(jié)消費(fèi)的邏輯如何轉(zhuǎn)變。

以往過(guò)年，講究“囤”，囤年貨、囤酒水、囤新衣，把冰箱塞滿，守著電視看春晚。如今，人們開(kāi)始“囤”體驗(yàn)，一頓不用洗碗的年夜飯，一場(chǎng)能看打鐵花的燈會(huì)，一間可以帶寵物入住的民宿。

與此同時(shí)，消費(fèi)邏輯的變化與熱情的釋放，折射出幾個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)：誰(shuí)在重新定義年味？什么樣的商家抓住了這波紅利？

01

年輕人接過(guò)“年味指揮棒”

悅己消費(fèi)成了新底色

過(guò)去提到春節(jié)消費(fèi)，關(guān)鍵詞往往是“送禮”“待客”。給長(zhǎng)輩買點(diǎn)啥，給親戚帶點(diǎn)啥，給孩子包多少紅包。但今年這份報(bào)告里的幾組數(shù)據(jù)，讀起來(lái)有點(diǎn)不一樣。

先看第一個(gè)數(shù)字：Z世代下單的團(tuán)購(gòu)量，同比增長(zhǎng)65%。

這個(gè)增幅本身已經(jīng)夠顯眼。更有意思的是，他們到底買了什么？

翻看消費(fèi)清單：攀巖，漲118%；寵物寄養(yǎng)，348%；泡湯汗蒸，漲48%；還有一種叫“拼豆”的手工體驗(yàn)，漲了9018%——這個(gè)數(shù)字很讓人愣神，一個(gè)聽(tīng)起來(lái)像小時(shí)候打發(fā)時(shí)間的游戲，居然在今年春節(jié)被年輕人買成了現(xiàn)象級(jí)爆款。

圖片來(lái)源：抖音

這些消費(fèi)看起來(lái)很“自我”——攀巖是自己找刺激，寵物寄養(yǎng)是安頓好“毛孩子”，拼豆更是純粹的手工取悅自己。

有個(gè)朋友今年春節(jié)回成都，大年夜陪父母在家吃飯，初一就帶著發(fā)小去攀巖館健身打卡。她在抖音上刷到那家攀巖館的短視頻，看到一群年輕人吊在巖壁上笑得東倒西歪，順手買了團(tuán)購(gòu)券?！芭惆謰屖秦?zé)任，但也得給自己找點(diǎn)樂(lè)子。”

在過(guò)年這個(gè)傳統(tǒng)意義上闔家團(tuán)圓的日子里，他們也會(huì)塞進(jìn)“悅己”的需求。這個(gè)心態(tài)，是今年春節(jié)消費(fèi)里很值得琢磨的變化之一。

今年還有個(gè)例子挺能說(shuō)明問(wèn)題。

義烏是春晚分會(huì)場(chǎng)，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)?，邀?qǐng)了一批外國(guó)留學(xué)生和千萬(wàn)粉絲達(dá)人，用第一視角去挖掘街頭巷尾的“國(guó)際年味”。那些金發(fā)碧眼的年輕人，穿著紅棉襖逛佛堂古鎮(zhèn)，學(xué)寫(xiě)春聯(lián)、包餃子、看舞龍，視頻在全網(wǎng)刷屏。結(jié)果本地商家發(fā)現(xiàn)，春節(jié)進(jìn)店的年輕人明顯變多了，很多是看了視頻專門(mén)來(lái)打卡的。

在年輕人手里，年味正在被重新定義，他們既要傳統(tǒng)的底色，也要新鮮的玩法。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，平臺(tái)恰好是這個(gè)過(guò)程里最關(guān)鍵的一環(huán)：種草在抖音，下單在抖音，體驗(yàn)完分享還是在抖音。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Z世代打開(kāi)抖音，不只是找樂(lè)子，也在找過(guò)年的靈感。他們?cè)谶@里既看別人怎么過(guò)年，也決定自己怎么過(guò)年。

這份報(bào)告，就是他們用消費(fèi)投出的一票。

02

誰(shuí)在春節(jié)的生意場(chǎng)里賺到了？

看完了年輕人怎么過(guò)年，再換個(gè)角度：那些春節(jié)開(kāi)門(mén)做生意的商家，今年過(guò)得怎么樣？

報(bào)告里，今年春節(jié)，“不打烊”商家數(shù)量同比增長(zhǎng)33%，而這些商家的銷售額同比增長(zhǎng)了65%。開(kāi)店的人多了三成，進(jìn)店的消費(fèi)卻多了六成五。

換句話說(shuō)，營(yíng)收增長(zhǎng)不是靠 “多開(kāi)店” 拉起來(lái)，更重要的是“單店生意更好”，客流、客單價(jià)、消費(fèi)意愿都在變強(qiáng)。

先看餐飲。

除夕那天，地方菜團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)343%。腌篤鮮、白切雞、貴州烙鍋成了食客的舌尖年味，換句話說(shuō)，跑贏大盤(pán)的不是川渝火鍋這種“通吃型”品類，而是那些帶著地方標(biāo)簽的菜。畢竟，過(guò)年想吃的，不是哪兒都能吃到的味道，而是“只有回家才能吃到”的那一口。

這就引出一個(gè)詞：在地化。它幾乎是今年春節(jié)餐飲的流量密碼。那些深耕本地特色的商家，被這波返鄉(xiāng)客流推到了前臺(tái)。

圖片來(lái)源：抖音

再看文旅。

今年春節(jié)最火的景區(qū)是哪些？報(bào)告里有個(gè)TOP10榜單，排前兩位的是河南開(kāi)封的萬(wàn)歲山武俠城和清明上河園。這兩個(gè)地方有個(gè)共同點(diǎn)：NPC互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：抖音

以前去景區(qū)，逛一圈拍些照就走，現(xiàn)在大家走進(jìn)場(chǎng)景里，和扮演江湖人物的工作人員互動(dòng)，看一場(chǎng)打鐵花，逛一個(gè)有魚(yú)燈巡游的市集。游客從“觀光者”變成了“參與者”。

這種沉浸式的吸引力，也帶動(dòng)了傳統(tǒng)體驗(yàn)團(tuán)購(gòu)銷售額的火爆。魚(yú)燈巡游漲了1566%，腰鼓舞漲了1468%，簪花圍漲了338%?！胺沁z+市集”整體上漲764%，“非遺+演藝”漲了117%。

小時(shí)候被家長(zhǎng)拉著去看的“老古董”，成了當(dāng)下人們主動(dòng)體驗(yàn)的“新年味”。

有個(gè)細(xì)節(jié)很有意思。今年春節(jié)，抖音生活服務(wù)在幾個(gè)線下樂(lè)園做了一件事：把平臺(tái)上的表情包IP“抖音黃豆”搬到了深圳歡樂(lè)谷、天津方特、成都極地海洋公園，還邀請(qǐng)了明星和高人氣NPC到現(xiàn)場(chǎng)和游客互動(dòng)。

游客排隊(duì)和黃豆人偶合影，拍完視頻發(fā)抖音，話題輕輕松松破圈。背后其實(shí)是同一個(gè)邏輯：視覺(jué)之外，更多的情景體驗(yàn)更能吸引人。而能提供這種體驗(yàn)的景區(qū)，自然接住了這波紅利。

還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象：下沉市場(chǎng)。

報(bào)告不僅評(píng)選出，包括北上廣、杭州、廈門(mén)等一二線城市在內(nèi)的春節(jié)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)力TOP10。三線及以下城市表現(xiàn)同樣亮眼，其中河南開(kāi)封、山西運(yùn)城、山東泰安、江西上饒等城市的團(tuán)購(gòu)銷售額同比增幅均過(guò)百。

“返鄉(xiāng)游”加上“異地游”，雙重客流讓非一線城市成了春節(jié)消費(fèi)的新熱點(diǎn)。

一個(gè)開(kāi)封人回老家，可能會(huì)帶朋友去萬(wàn)歲山武俠城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；一個(gè)外地游客去運(yùn)城，可能會(huì)沖著牛魔王逍遙谷的沉浸式體驗(yàn)下單。這些地方本身就帶著文化和地域特色，當(dāng)客流來(lái)了，它們就成了天然的承接者。

所以回過(guò)頭看，今年春節(jié)這波紅利，吃到的商家其實(shí)有兩種：一是把本地特色做到極致，二是是把體驗(yàn)感做足。

而抖音在這中間扮演的，是把這些特色和體驗(yàn)，推到了對(duì)的人眼前。

這其實(shí)揭示了今年春節(jié)消費(fèi)里一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：那些真正火起來(lái)的“在地化”餐飲和“沉浸式”文旅，絕大多數(shù)都是先在抖音上被看見(jiàn)、然后才被消費(fèi)的。

翻翻抖音就會(huì)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)那幾天，首頁(yè)上刷到的不再是千篇一律的拜年視頻，各種“野生”的年味內(nèi)容——老家的年俗表演、NPC搞笑互動(dòng)、當(dāng)?shù)乩献痔?hào)的餐食，這些原汁原味的分享，本身沒(méi)什么編排，但真實(shí)到讓人看完也想親自去一趟。

春節(jié)消費(fèi)的紅利還在，它流向了那些有特色、有體驗(yàn)的地方，而抖音，成了這波特色消費(fèi)的第一站。

03

從內(nèi)容場(chǎng)到生活場(chǎng)

抖音成為“新年俗”的孵化器

聊完用戶和商家，再把視角拉高一點(diǎn)，看看這些消費(fèi)到底是怎么發(fā)生的。

你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：今年春節(jié)你去的地方、吃的東西，是怎么被“選中”的？

可能是刷到老家燈會(huì)的熱鬧場(chǎng)面，順手買了兩張票；當(dāng)刷到有人簪花圍很好看，會(huì)搜一下附近有沒(méi)有體驗(yàn)店；如果刷到一家老字號(hào)排隊(duì)排到馬路牙子上，就心想也得去嘗嘗。

春節(jié)里的很多團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，就是這些“順手”的集合。

從燈會(huì)廟會(huì)團(tuán)購(gòu)、商超購(gòu)物券，到客棧民宿、服飾鞋帽，覆蓋了吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)蕩缀跛袌?chǎng)景。以前我們說(shuō)“上抖音找樂(lè)子”，現(xiàn)在可能是“上抖音找過(guò)年的靈感”。

福建泉州的簪花圍，是今年春節(jié)一個(gè)挺典型的樣本。

簪花圍是當(dāng)?shù)叵y埔女的傳統(tǒng)頭飾，把鮮花串成花環(huán)戴在頭上。放在兩年前鮮為人知。但今年春節(jié)，這項(xiàng)非遺體驗(yàn)成了年輕人去泉州必打卡的項(xiàng)目之一。

它的火爆離不開(kāi)一條條短視頻。

最開(kāi)始，一些攝影博主去蟳埔村拍照，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匕⑵鹏⒅ê芎每?，拍下?lái)發(fā)抖音。后來(lái)有旅游博主專門(mén)去做體驗(yàn)視頻，記錄自己簪完花之后走在泉州老街上的感覺(jué)。再后來(lái)，普通游客去了也拍，發(fā)出來(lái)又吸引下一撥人。

春節(jié)期間，泉州本就熱鬧非凡，有個(gè)本地的簪花店老板告訴我，她每天要接待上百個(gè)客人，從早忙到晚。很多姑娘是看了抖音專門(mén)找來(lái)的，一進(jìn)門(mén)就說(shuō)“我要簪那種花，在視頻里看到過(guò)”。她的小店開(kāi)了五六年，從沒(méi)這么熱鬧過(guò)。

圖片來(lái)源：抖音

線上內(nèi)容引發(fā)興趣，把人引到線下；線下體驗(yàn)完，游客拍視頻發(fā)回線上，吸引下一撥人。消費(fèi)變成了一件自然而然的事。

像前面提到的拼豆、簪花圍，這些爆火的小眾體驗(yàn)，在抖音并非個(gè)例，諸如魚(yú)燈巡游、英歌舞、腰鼓表演的非遺+演繹，團(tuán)購(gòu)銷售額同樣漲勢(shì)猛烈，就連長(zhǎng)假期間的休閑、健身，也迎來(lái)了人氣時(shí)刻。

這其實(shí)說(shuō)明一件事：抖音生態(tài)的包容性很強(qiáng)。

不管是5A級(jí)景區(qū)，還是路邊的小眾手作店、棋牌室；不管是連鎖餐飲品牌，還是只有本地人知道的老字號(hào)，只要你的東西有特色、能打動(dòng)人心，就能在這里找到自己的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，今年春節(jié)，抖音在線下聯(lián)動(dòng)20個(gè)城市的燈會(huì)廟會(huì)，結(jié)合春晚分會(huì)場(chǎng)、新春歌會(huì)、紅包雨各種玩法，并上線“春節(jié)營(yíng)業(yè)”專屬標(biāo)簽，覆蓋全國(guó)超過(guò)300萬(wàn)家門(mén)店，打造出有特色的年味消費(fèi)場(chǎng)景。

回過(guò)頭看，這份報(bào)告的價(jià)值不只是告訴我們“春節(jié)消費(fèi)很火”。它揭示了一個(gè)更本質(zhì)的轉(zhuǎn)向：消費(fèi)者想要的，正在從“商品+服務(wù)”變成“體驗(yàn)+記憶”。

年夜飯不只是一頓飯，是全家團(tuán)聚的記憶；燈會(huì)不只是一場(chǎng)燈會(huì)，是和孩子一起觀燈賞月的畫(huà)面；拼豆不只是一個(gè)手工，是專注一下午之后的滿足感。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，值得思考的更多。

如果你是餐飲老板，或許可以想想，怎么讓顧客吃完飯后，覺(jué)得這頓飯本身就值得記錄。

如果你是景區(qū)運(yùn)營(yíng)者，可以琢磨怎么讓游客不看完就走，讓他們參與、沉浸進(jìn)去，成為故事的一部分。

如果你是本地小店的老板，或許可以關(guān)注那些正在冒出來(lái)的新需求，年輕人回家過(guò)年，他們除了陪家人吃飯，還需要什么？

數(shù)據(jù)是過(guò)去的總結(jié)，但也是未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)。

春節(jié)消費(fèi)的窗口年年都會(huì)打開(kāi)，但在抖音，窗口里的風(fēng)景每年都不一樣。