3月11日的全球新聞發(fā)布會(huì)上，保時(shí)捷交出了其戰(zhàn)略調(diào)整以來(lái)的首份成績(jī)單：2025財(cái)年全球交付了27.9萬(wàn)輛汽車，同比下降10%；營(yíng)業(yè)收入362.7億歐元，同比下滑9.5%；銷售利潤(rùn)從56.4億歐元暴跌至4.13億歐元，銷售回報(bào)率驟降至1.1%。過(guò)去一年，關(guān)于保時(shí)捷的銷量困境與經(jīng)銷商“暴雷”問(wèn)題的報(bào)道層出不窮，外界對(duì)于保時(shí)捷的信心隨之減弱。

保時(shí)捷在2024年起提出“純電、內(nèi)燃機(jī)、混合動(dòng)力”三種動(dòng)力形式并存的策略，放緩了激進(jìn)的電動(dòng)化步伐，并在2025年進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、成本控制和組織架構(gòu)調(diào)整。盡管轉(zhuǎn)型動(dòng)作不減，但2025年仍然是相當(dāng)至暗的一年。

對(duì)此，于今年1月正式上任的全球執(zhí)行董事會(huì)主席駱明楷（Michael Leiters）并未掩飾危機(jī)，反而視之為機(jī)遇。這位擁有保時(shí)捷13年工作經(jīng)驗(yàn)、曾掌舵法拉利和邁凱倫的技術(shù)領(lǐng)袖二次進(jìn)宮保時(shí)捷，在履新70天后勾勒出“2035戰(zhàn)略”的雛形。

全球執(zhí)行董事會(huì)主席駱明楷（

Michael Leiters

他表示，要擺脫當(dāng)前的困境，保時(shí)捷仍需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行探索和溝通，以制定完整的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃?？梢源_定的是，這一計(jì)劃將重塑保時(shí)捷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu)，打造更精簡(jiǎn)、反應(yīng)更迅速的公司，以確保品牌的長(zhǎng)期盈利能力。

業(yè)績(jī)深坑

保時(shí)捷2025年銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)率、利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)全面低于2024年。對(duì)于利潤(rùn)的大幅下降，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官白禹翰博士（Dr Jochen Breckner）解釋，業(yè)績(jī)下滑主要源于約39億歐元的特殊支出，其中24億歐元用于產(chǎn)品戰(zhàn)略挑戰(zhàn)及公司規(guī)模優(yōu)化，7億歐元用于電池相關(guān)業(yè)務(wù)。此外，另有7億歐元來(lái)自美國(guó)關(guān)稅的影響。駱明楷透露，預(yù)計(jì)2026年仍將面臨相近的關(guān)稅成本。

從交付表現(xiàn)上來(lái)看，保時(shí)捷核心市場(chǎng)北美與中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)低迷是導(dǎo)致其利潤(rùn)觸底的主要原因。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑最為嚴(yán)重，全年交付僅4.19萬(wàn)輛，同比暴跌26%，較2021年巔峰期的9.57萬(wàn)輛近乎腰斬。保時(shí)捷歐洲市場(chǎng)也并不樂(lè)觀，其中德國(guó)本土市場(chǎng)交付同比下滑16%，至3萬(wàn)輛，歐洲其他市場(chǎng)整體交付6.63萬(wàn)輛，同比下滑13%。

保時(shí)捷的虧損核心其實(shí)是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的虧損。白禹翰提到，去年保時(shí)捷銷量受到燃油車政策的限制，并且在中國(guó)的豪華電動(dòng)車市場(chǎng)備受挑戰(zhàn)。保時(shí)捷銷量在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)四年下滑，事實(shí)上，中國(guó)豪華車市場(chǎng)正在經(jīng)歷整體的萎縮，2025年1-11月中國(guó)豪華品牌累計(jì)銷量同比下降10.6%，保時(shí)捷在電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)處于被動(dòng)局面。

電動(dòng)化正在重新定義豪華，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)情緒的變化及以問(wèn)界、享界為首的本土電動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，擠壓了曾屬于保時(shí)捷的“社交貨幣”位置。對(duì)于以發(fā)動(dòng)機(jī)為核心優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌，如何在電動(dòng)時(shí)代找回品牌與產(chǎn)品價(jià)值？包含保時(shí)捷在內(nèi)的眾多品牌尚未找到答案。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的衰退本質(zhì)上是品牌本身乃至其母公司大眾集團(tuán)在華軟件與智能化競(jìng)爭(zhēng)力的落后。在回答記者提問(wèn)時(shí)，保時(shí)捷的回答透露出其仍在跟隨狀態(tài)。一方面，歐洲市場(chǎng)接受轉(zhuǎn)型的速度仍然滯緩，另一方面，中國(guó)的電動(dòng)化與智能化處于領(lǐng)先水平，夾在其中的保時(shí)捷選擇了一種折中的態(tài)度。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷認(rèn)為高端燃油車市場(chǎng)仍有潛力，其產(chǎn)品表現(xiàn)和盈利能力都相當(dāng)穩(wěn)定，另一方面，保時(shí)捷大幅調(diào)整電動(dòng)化成本，通過(guò)與本土廠商更緊密的合作來(lái)彌補(bǔ)自身不足。品牌表示，在信息娛樂(lè)系統(tǒng)和數(shù)字化方面，已與中國(guó)本土伙伴建立了深度合作關(guān)系，全新一代中國(guó)專屬車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)將于2026年裝載于若干車型之上。

駱明楷和

保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官白禹翰博士（Dr Jochen Breckner）

美國(guó)關(guān)稅的重創(chuàng)擠壓了保時(shí)捷在北美的利潤(rùn)空間。保時(shí)捷已經(jīng)將一部分關(guān)稅壓力轉(zhuǎn)嫁至銷售端，今年年初，保時(shí)捷再次上調(diào)美國(guó)售價(jià)，直接導(dǎo)致了大多數(shù)熱門車型約 4000 美元 -5300 美元的價(jià)格上漲。保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)，盡管經(jīng)歷多次漲價(jià)，但美國(guó)市場(chǎng)銷量依然保持了相對(duì)停滯或微增的狀態(tài)，顯示出品牌韌性。

連鎖反應(yīng)

在保時(shí)捷、大眾集團(tuán)與保時(shí)捷控股“套娃式”的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，保時(shí)捷當(dāng)前的業(yè)績(jī)困境并非一家之痛，而是關(guān)系至整個(gè)集團(tuán)利益。

2025年保時(shí)捷四次下調(diào)業(yè)績(jī)指引，被移出德國(guó) DAX 藍(lán)籌指數(shù)，亦拖累大眾集團(tuán)。大眾集團(tuán)持有保時(shí)捷75%的股權(quán)，過(guò)去，保時(shí)捷長(zhǎng)期貢獻(xiàn)著大眾集團(tuán)約25%-30%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，但由于保時(shí)捷2025年放棄了部分純電項(xiàng)目和調(diào)整平臺(tái)策略，年度計(jì)提了約31億歐元的資產(chǎn)減值，直接導(dǎo)致大眾集團(tuán)在2025財(cái)年認(rèn)列了約51億歐元的負(fù)面影響。

受此影響，大眾集團(tuán)將其2025年銷量回報(bào)率預(yù)計(jì)下調(diào)了兩個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于正處在裁員和關(guān)廠壓力下的大眾而言，這無(wú)疑是雪上加霜。

其母公司3月10日警告，需進(jìn)一步削減成本以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這無(wú)疑進(jìn)一步增加了新任CEO的壓力。

保時(shí)捷控股的主要收入來(lái)自大眾集團(tuán)和保時(shí)捷汽車的分紅，而保時(shí)捷控股正面臨嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。在2022年IPO中，保時(shí)捷控股斥巨資購(gòu)買了保時(shí)捷汽車25%外加1股的具投票權(quán)普通股，因此背負(fù)71億歐元新增債務(wù)。

受近兩年保時(shí)捷汽車及大眾汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遇挫影響，保時(shí)捷控股持有的資產(chǎn)價(jià)值縮水，導(dǎo)致其賬面出現(xiàn)約200億歐元的巨額虧損，引發(fā)外界對(duì)其杠桿收購(gòu)壓力的擔(dān)憂。其中，保時(shí)捷跑車業(yè)務(wù)的低迷令其股價(jià)一度腰斬，2025年甚至跌破發(fā)行價(jià)。由于保時(shí)捷控股的資產(chǎn)凈值依賴于大眾與保時(shí)捷的股價(jià)，其家族財(cái)產(chǎn)嚴(yán)重縮水。加上保時(shí)捷暴跌的利潤(rùn)導(dǎo)致分紅大幅縮水，這直接削弱了背后保時(shí)捷-皮耶希家族的債務(wù)償還與投資能力。

事實(shí)上，一度身兼保時(shí)捷與大眾“雙料”CEO的奧利弗?布魯姆（Oliver Blume）正是因保時(shí)捷的困境而面臨前所未有的信任危機(jī)。投資者長(zhǎng)期質(zhì)疑一個(gè)人能否同時(shí)處理大眾的結(jié)構(gòu)性改革和保時(shí)捷的品牌轉(zhuǎn)型。隨著保時(shí)捷業(yè)績(jī)危機(jī)加重，布魯姆被迫在今年1月卸任保時(shí)捷汽CEO，專心投入大眾集團(tuán)的整體扭虧之中。

奧利弗?布魯姆（

Oliver Blume

這場(chǎng)困境迫使布魯姆必須在大眾的規(guī)?；妱?dòng)化和保時(shí)捷的品牌稀缺性之間做出選擇。最終，保時(shí)捷選擇推遲與大眾共用的純電平臺(tái)研發(fā)，這種“去一體化”的行為雖然保住了保時(shí)捷的品牌靈活性，但也增加了大眾集團(tuán)的分?jǐn)偝杀尽?/p>

戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向

本次全球新聞發(fā)布會(huì)中，駱明楷與白禹翰強(qiáng)調(diào)最多的就是確保利潤(rùn)，這將是他們接下來(lái)工作的核心任務(wù)。

駱明楷表示，接下來(lái)將對(duì)這家德國(guó)跑車制造商的產(chǎn)品組合進(jìn)行全面復(fù)盤，重點(diǎn)發(fā)力高利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)，以期挽回2025年因盈利預(yù)警、關(guān)稅成本及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失誤而蒙受的損失。他在新聞稿中宣稱：“我們將對(duì)保時(shí)捷進(jìn)行全面重新定位，讓公司更精簡(jiǎn)、更高效，讓產(chǎn)品更具吸引力?！?/p>

過(guò)去，保時(shí)捷為追求增長(zhǎng)而快速擴(kuò)充新車型和新的驅(qū)動(dòng)技術(shù)，現(xiàn)在，保時(shí)捷將精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，可能將擴(kuò)大包含品牌標(biāo)志性跑車在內(nèi)的高利潤(rùn)車型的布局。保時(shí)捷尤其重視在利潤(rùn)更高的細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，從911、718等雙門跑車到Cayenne（參數(shù)丨圖片），保時(shí)捷將研發(fā)超越現(xiàn)有產(chǎn)品的車型和衍生版本。例如，保時(shí)捷計(jì)劃在2028年推出一款高于Cayenne的D級(jí)SUV。

在驅(qū)動(dòng)技術(shù)上，保時(shí)捷基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)采取了更為務(wù)實(shí)的轉(zhuǎn)型路徑。首先是將Cayenne V8燃油版生產(chǎn)延長(zhǎng)至2030年，并推遲部分純電車型（如K1 SUV）的發(fā)布。保時(shí)捷明確表示現(xiàn)有的燃油車和混合動(dòng)力車型將生產(chǎn)更長(zhǎng)一段時(shí)間，在燃油車需求仍強(qiáng)勁的市場(chǎng)會(huì)保持多動(dòng)力系統(tǒng)并存策略，原定于2030年代初發(fā)布的純電平臺(tái)研發(fā)進(jìn)度隨之有所推遲。保時(shí)捷的后續(xù)資源將集中在911、718、Cayenne等核心車型的電動(dòng)化和性能提升上。

通過(guò)合作來(lái)降低成本、跟進(jìn)技術(shù)成為一種主要方式。保時(shí)捷已暫停了自研電池的計(jì)劃，轉(zhuǎn)而與大眾集團(tuán)PowerCo及美國(guó)QuantumScape等企業(yè)合作開發(fā)固態(tài)電池技術(shù)。據(jù)披露，保時(shí)捷計(jì)劃在2027年前后實(shí)現(xiàn)固態(tài)電池的小批量試裝，優(yōu)先應(yīng)用于Taycan系列和純電Cayenne等高端車型。

在成本端，除了精簡(jiǎn)管理架構(gòu)，保時(shí)捷還將重新審視單車固定成本，聚焦核心業(yè)務(wù)。此外，關(guān)稅負(fù)擔(dān)仍在威脅保時(shí)捷在其最大市場(chǎng)的盈利能力，但駱明楷表示：“在美國(guó)投產(chǎn)看起來(lái)很有吸引力，但需要巨額投資，我們正在評(píng)估?！彼€明確提到，目前保時(shí)捷沒(méi)有在中國(guó)建立本地化生產(chǎn)的計(jì)劃。

保時(shí)捷始終對(duì)全球生產(chǎn)布局進(jìn)行審慎評(píng)估。駱明楷強(qiáng)調(diào)，任何此類重大投資決策都必須經(jīng)過(guò)極其嚴(yán)格的審視，因?yàn)樗粌H意味著巨額的資金投入，更涉及從建廠到整合本土供應(yīng)鏈的復(fù)雜系統(tǒng)工程。在當(dāng)前階段，這并非保時(shí)捷的優(yōu)先選項(xiàng)。

保時(shí)捷預(yù)計(jì)，2026年集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將提升至5.5%–7.5%；2026 年全年?duì)I收小幅回落至350億–360億歐元。

靈活、收縮的策略貫穿保時(shí)捷的計(jì)劃。特別是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷采取了一種“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)略。駱明楷強(qiáng)調(diào)，美國(guó)是保時(shí)捷第一大市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)仍然重要。相對(duì)于提振銷量，保時(shí)捷更重視保持品牌的價(jià)值，要控庫(kù)存、控銷量。為此，保時(shí)捷進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其150家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)原計(jì)劃下調(diào)至100家，這一次預(yù)計(jì)縮減至2026年年底的80家，以淘汰抵消網(wǎng)點(diǎn)，聚焦核心城市。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，白禹翰直言：“頻繁的大幅降價(jià)會(huì)嚴(yán)重侵蝕產(chǎn)品殘值和品牌溢價(jià)能力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將會(huì)損害品牌健康。”

從整個(gè)大眾集團(tuán)來(lái)看，其與保時(shí)捷復(fù)雜的利益鏈條原本希望通過(guò)保時(shí)捷的成功IPO來(lái)為整個(gè)帝國(guó)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型“抽血”?，F(xiàn)在由于保時(shí)捷自身難保，整個(gè)集團(tuán)不得不轉(zhuǎn)向——重新?lián)肀加蜋C(jī)和混動(dòng)技術(shù)，以確保短期內(nèi)有足夠的現(xiàn)金流。保時(shí)捷的電動(dòng)化一度被視為整個(gè)大眾集團(tuán)電動(dòng)化的先鋒，隨著保時(shí)捷開始向更靈活的策略轉(zhuǎn)型，一定程度也會(huì)放慢大眾集團(tuán)本身的轉(zhuǎn)型節(jié)奏。