隨著全球監(jiān)管壓力與市場競爭的持續(xù)加劇，延續(xù)近二十年的“渠道稅”高墻正在松動。近日，兩大移動生態(tài)巨頭蘋果與谷歌先后宣布下調(diào)應(yīng)用商店傭金費率，并進一步開放第三方支付渠道。這一系列變革將如何影響游戲行業(yè)？游戲公司的“春天”真的來了嗎？

01 蘋果谷歌相繼出手，抽成下調(diào)+渠道開放成核心變革

據(jù)央視新聞報道，蘋果公司已發(fā)布通知，自2026年3月15日起，適用于中國內(nèi)地App Store的iOS及iPadOS傭金率正式調(diào)整。其中，Apple App內(nèi)購買及付費App的標(biāo)準(zhǔn)傭金率由現(xiàn)行的30%降至25%；App Store Small Business Program以及Mini Apps Partner Program項下符合條件的App內(nèi)購買傭率，以及第一年后的自動續(xù)費訂閱傭金率，由15%降至12%。據(jù)悉，開發(fā)者無需簽署新條款，自3月15日起可自動享受該等傭金率調(diào)整。

幾乎同期，谷歌母公司Alphabet宣布對Google Play商店進行系統(tǒng)性改革，新規(guī)將于2026年6月30日起陸續(xù)在美國、歐洲經(jīng)濟區(qū)、英國等地區(qū)生效，后續(xù)將分階段推進，2026年底延伸至日韓、澳大利亞，2027年9月30日前實現(xiàn)全球覆蓋，相關(guān)承諾將持續(xù)至2032年9月30日。

此次改革核心內(nèi)容包括三方面：一是下調(diào)抽成比例，將應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)費從沿用近二十年的30%降至20%，訂閱服務(wù)費（如游戲通行Battle Pass、月卡等周期性訂閱）降至10%；二是全面開放第三方支付系統(tǒng)，徹底解除“反引導(dǎo)”限制，允許開發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)明確告知用戶外部支付選項更便宜，并可直接提供跳轉(zhuǎn)鏈接，若開發(fā)者選擇第三方支付，無需向谷歌支付額外的5%支付結(jié)算費；三是推出“注冊應(yīng)用商店”計劃，允許經(jīng)過谷歌安全審核的第三方應(yīng)用商店更便捷地在安卓設(shè)備上安裝和運行，大幅簡化用戶側(cè)載應(yīng)用的流程。

02 短期增厚利潤，中長期聚焦內(nèi)容價值

對于游戲公司而言，渠道抽成的下調(diào)無疑是最直接的利好。長江證券研報指出，抽成比例的大幅下調(diào)將直接降低渠道成本，對于依賴內(nèi)購的中重度游戲，其利潤空間有望得到顯著提升。

中金公司分析認(rèn)為，從短期來看，由于新規(guī)下抽成比例下降，海外游戲產(chǎn)品的利潤有望逐步增厚。有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：按現(xiàn)行30%的抽成計算，一款月流水1000萬元的游戲需向渠道支付300萬元；抽成降至20%后，僅此一項即可節(jié)省100萬元成本。對于出海游戲廠商而言，這相當(dāng)于“確定性紅利”。

中信建投指出，海外安卓渠道成本中樞下移，直接改善中重度手游尤其是高流水產(chǎn)品的利潤率和買量回收模型，出海廠商在Google Play端的留存收入占比有望提升。

如果說短期利好體現(xiàn)為成本下降，那么更深遠的變革在于行業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)的重塑。“降低抽成比例本質(zhì)上是游戲行業(yè)定價權(quán)由內(nèi)容渠道向內(nèi)容制作者轉(zhuǎn)移。”長江證券研報指出，這或促使行業(yè)資源向內(nèi)容與長線運營傾斜。中金公司也持類似觀點，建議關(guān)注精品游戲的內(nèi)容價值及長青游戲在中長生命周期下利潤、現(xiàn)金流的持續(xù)貢獻。

支付鏈路松綁后，頭部廠商有機會強化官網(wǎng)直充、社區(qū)直付和自有賬戶體系建設(shè)，進一步提升用戶經(jīng)營能力，而不僅僅依賴平臺分發(fā)。第三方應(yīng)用商店的開放則可能重塑安卓渠道格局，為游戲公司提供更多元的分發(fā)選擇和流量入口。

萬聯(lián)證券認(rèn)為，此次調(diào)整是監(jiān)管與行業(yè)競爭下的生態(tài)開放舉措，抽成費率下調(diào)與支付、分發(fā)渠道放開將顯著降低開發(fā)者渠道成本、提升盈利空間，推動全球應(yīng)用分發(fā)格局從渠道壟斷走向多元競爭，利好出海應(yīng)用、游戲及訂閱類開發(fā)者

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