霸王茶姬能靠出海與下沉，走出新的增長曲線嗎？

這是《數(shù)讀100個品牌Ⅱ》系列的第57篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜品牌官方、網(wǎng)絡(luò)

3月9日，霸王茶姬正式宣布進(jìn)軍韓國市場，首店定于2026年第二季度在首爾江南區(qū)開業(yè)。霸王茶姬韓國初期將同步開設(shè)三家門店，另外兩家門店分別落地首爾龍山的I'Park Mall和新村大學(xué)城。

在正式進(jìn)入韓國市場前，品牌已開通韓國官方Instagram賬號，持續(xù)進(jìn)行本土化運(yùn)營，更有多位韓國明星在社交平臺表達(dá)對品牌的喜愛，為品牌積累了初期關(guān)注度。

據(jù)悉，韓國是霸王茶姬進(jìn)入的第8個海外市場。在此之前，品牌已進(jìn)入馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國、越南、菲律賓、美國等國家。

截至2025年9月30日，霸王茶姬全球門店總數(shù)達(dá)7338家，其中海外門店合計262家，布局從東南亞起步，逐步延伸至北美和東亞。

根據(jù)霸王茶姬公布的2025年第三季度未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績，公司單季凈收入32.08億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤5.03億元，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)11個季度盈利。

然而，受新茶飲行業(yè)外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)、價格內(nèi)卷影響，2025年第三季度凈收入同比下滑9.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下滑22.3%，單店GMV持續(xù)承壓。財報顯示，第三季度海外GMV超3億元，連續(xù)兩個季度同比增長超75%，環(huán)比增長27.7%。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，海外市場的高速增長，與國內(nèi)市場的業(yè)績下滑形成了極為鮮明的反差。這一局面，并非單純源于全球化布局的成功，更多是國內(nèi)新茶飲行業(yè)的深度內(nèi)卷，倒逼品牌向外尋找新的增長空間。另外，在國內(nèi)市場，霸王茶姬也開始向下沉市場拓展，尋找新的增量。

1

韓國新店落地，海外市場成核心增長引擎

霸王茶姬在韓國的三家門店選址頗具戰(zhàn)略考量，精準(zhǔn)覆蓋全場景消費(fèi)人群。

江南區(qū)首店定位為品牌旗艦店，目前已揭幕門店圍擋，落地的江南大路臨街商圈，是首爾的核心交通樞紐與潮流消費(fèi)地標(biāo)，匯聚海量年輕消費(fèi)群體、商務(wù)人群與海外游客，商業(yè)能級與客流密度均處于首爾頂級水平。

商圈周邊品牌矩陣豐富多元，包括美妝個護(hù)領(lǐng)域的韓國第一大健康美妝集合店Olive Young Town旗艦店、高端美妝集合店CHICOR；還有KAKAO FRIENDS等生活零售與IP主題門店；服飾板塊匯集ZARA、musinsa standard等時尚品牌；餐飲賽道密集分布星巴克等頭部咖啡品牌以及韓國本土茶飲、炸雞等熱門餐飲，3公里內(nèi)可輻射江南區(qū)高端百貨與奢侈品集群。

霸王茶姬韓國江南區(qū)店圍擋

龍山I'Park Mall店地處首爾最大購物中心之一，周邊匯聚潮流服飾、餐飲娛樂品牌，可充分吸納本地年輕客群與游客；新村大學(xué)城則毗鄰延世大學(xué)、梨花女子大學(xué)等高校，周邊聚集了大量年輕消費(fèi)力，是年輕學(xué)生群體的聚集地。這種從核心商務(wù)區(qū)到年輕潮流區(qū)域的布局，體現(xiàn)了其全面覆蓋目標(biāo)市場的戰(zhàn)略考量。

韓國市場的開拓，是霸王茶姬2026年海外擴(kuò)張的關(guān)鍵一步，標(biāo)志著其全球化戰(zhàn)略從東南亞延伸至東亞核心消費(fèi)市場，但并非其近期唯一的國際化動作。

在泰國，霸王茶姬近期走出曼谷，在清邁落地兩家門店并啟動試營業(yè)，定于3月13日正式開業(yè)，東南亞市場的本土化深耕再提速。

截至2025年9月30日，霸王茶姬海外門店已覆蓋7個國家，具體來看，馬來西亞196家，新加坡22家，印度尼西亞17家，泰國14家，越南8家，菲律賓3家，美國2家。其中馬來西亞是其海外門店布局最多的區(qū)域，而東亞韓國市場此前為布局空白，本次正式完成規(guī)劃。

海外市場已成為霸王茶姬的核心增長引擎，為品牌帶來了全新的增長空間。但與此同時，其海外布局的挑戰(zhàn)同樣并存。

霸王茶姬2025年第三季度單季度的海外GMV占比僅為3.8%，尚未形成規(guī)模化的盈利貢獻(xiàn)，其海外擴(kuò)張的投入高度依賴國內(nèi)市場的利潤支撐。且各國消費(fèi)需求、茶飲口味偏好存在差異，對品牌本土化能力提出了極高要求。

以其深耕的馬來西亞與新入局的韓國市場為例：馬來西亞有嚴(yán)苛的清真合規(guī)要求，消費(fèi)者偏愛椰糖、香蘭葉等本土風(fēng)味；韓國咖啡文化根深蒂固，本土品牌壁壘深厚，消費(fèi)者對產(chǎn)品口感、新品迭代、潮流化運(yùn)營要求苛刻。

同時，全球茶飲賽道的出海競爭已進(jìn)入白熱化階段，霸王茶姬正面臨“已布局市場內(nèi)卷加劇、空白市場先機(jī)盡失”的競爭考驗(yàn)。

一方面，蜜雪冰城、茶百道、喜茶等頭部品牌都在加速東南亞布局。另一方面，在其尚未布局的海外空白市場，蜜雪冰城業(yè)務(wù)已覆蓋全球12個國家，喜茶已落地美國、加拿大、英國等歐美核心城市。

倘若霸王茶姬國內(nèi)市場業(yè)績持續(xù)走弱，會直接壓縮品牌對海外業(yè)務(wù)的資源投入空間，放緩新市場開拓節(jié)奏，讓海外業(yè)務(wù)的高增長勢頭面臨承壓。

2

國內(nèi)市場持續(xù)擴(kuò)張，下沉市場爆發(fā)

在加速海外布局的同時，霸王茶姬的國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)也在持續(xù)擴(kuò)張。

截至2025年9月30日，霸王茶姬大中華區(qū)合計門店7076家，形成了以華東、華南為雙核，向全國輻射的門店布局，同時有著高度統(tǒng)一的選址偏好。今年2月，品牌在中國澳門落地首店，進(jìn)一步深耕華南市場。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，霸王茶姬門店高度集中于南方及東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，廣東以729家門店居全國首位，浙江、江蘇緊隨其后，門店數(shù)分別達(dá)664家、649家，四川、上海、云南、安徽等省份門店規(guī)模也位居前列；西北、東北區(qū)域門店數(shù)量偏少，西藏、香港門店數(shù)不足30家，整體呈現(xiàn)東密西疏、南多北少的分布格局。

選址層面，霸王茶姬近80%門店布局于區(qū)域商圈，超89%的門店進(jìn)駐成熟商圈；項(xiàng)目檔次以中檔、大眾化為主，合計占比超95%；樓層選擇上極度偏好首層，F(xiàn)1落位占比高達(dá)77.78%，首層之外的樓層布局占比均偏低，錨定核心客流集中的消費(fèi)場景。

從其春節(jié)假期的銷售表現(xiàn)來看，全國門店迎來客流量高峰，銷量較假期前增長超200%。以上海、北京、重慶、成都等為代表的一線、新一線城市銷量穩(wěn)居前列，同時低線城市及縣城核心商圈展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，廣東湛江、廣西貴港等多地縣城門店日均銷量突破2500杯。

面對下沉市場的巨大潛力，霸王茶姬于3月7日宣布調(diào)整加盟政策，單店前期總投資門檻由30萬-50萬元降至20萬-35萬元，降幅最高達(dá)30%。官方稱降價核心源于供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來的成本下降，目標(biāo)是加速下沉市場布局與優(yōu)質(zhì)加盟商拓展。

在門店創(chuàng)新方面，霸王茶姬積極拓展茶文化主題店、非遺主題店等特色門店，以期強(qiáng)化品牌的文化底蘊(yùn)和差異化優(yōu)勢。

2025年9月，霸王茶姬在香港開出超千平米的“超級茶倉”，選址灣仔利東街黃金地段，建筑面積超1000平方米；2025年11月，霸王茶姬首家非遺在地茶事主題店在廣西柳州萬象城開業(yè)，將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代消費(fèi)空間相融合，打造沉浸式體驗(yàn)場域。但從選址來看，仍以南方市場為主。

霸王茶姬中國香港“超級茶倉”

由此可見，這種區(qū)域分布的失衡，也折射出霸王茶姬在產(chǎn)品適配性上面臨的深層挑戰(zhàn)。目前其產(chǎn)品基底以原葉茶和奶茶為主，消費(fèi)偏好帶有較強(qiáng)的南方印記；能否在北方市場跨越地域帶來的消費(fèi)習(xí)慣、茶飲口味差異，成為其能否實(shí)現(xiàn)真正全國性下沉的關(guān)鍵。

隨著全球化布局的持續(xù)深化，以及國內(nèi)下沉市場與門店創(chuàng)新的逐步落地，霸王茶姬能否在海內(nèi)外市場持續(xù)打開新的增長空間，值得關(guān)注。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

轉(zhuǎn)載、合作或加入社群，請聯(lián)系小編：xdskefu

加小編好友請注明公司和來意

（點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)）

「贏商矩陣」