??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

每年的春節(jié)都是品牌營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。平臺(tái)資源高度集中，預(yù)算投入規(guī)模空前，品牌紛紛加大聲量爭(zhēng)奪用戶注意力。

但熱鬧背后總是藏著一道尷尬：流量來了，卻不知去了哪里；熱鬧完了，沉淀不下資產(chǎn)。也正因如此，越來越多品牌不再滿足于單純的刷屏與話題，而是開始探索傳播如何盡可能直接通向交易。

騰訊給出了一個(gè)不同的答案。

今年春節(jié)期間，有大量品牌選擇在騰訊做營(yíng)銷。不少品牌無論是用創(chuàng)新互動(dòng)玩法，還是成熟的曝光組合，一系列營(yíng)銷動(dòng)作后都不約而同地指向了同一個(gè)地方——微信小店。它不再是微信生態(tài)里一個(gè)孤立的銷售入口，而是正在成為承接流量、完成交易的核心陣地。

在微信，一張以“小店”為縱軸核心、橫跨全域流量的生意路線圖，正在悄然形成。

縱軸確立，微信小店成交易陣地

過去十幾年間，微信在交易這條路上持續(xù)探索，不斷為商家和創(chuàng)作者拓寬商業(yè)化變現(xiàn)的可能。從最初的公眾號(hào)、到小程序、視頻號(hào)，再到微信小店串聯(lián)整個(gè)微信生態(tài)，并推出“藍(lán)包”等社交玩法，微信的流量場(chǎng)景越來越多，每個(gè)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著不同的交易工具。

走過的每一步，都為今天“一店通全域”積蓄了勢(shì)能。

一方面，微信小店與視頻號(hào)、朋友圈、小程序、公眾號(hào)、搜一搜等場(chǎng)景深度融合，品牌可以無處不在，用戶隨時(shí)可以觸達(dá)。無論是發(fā)一條朋友圈廣告，還是做一場(chǎng)視頻號(hào)直播，或是運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌社群，最終的交易落點(diǎn)都是同一個(gè)地方。

另一方面，商品信息可以被用戶在聊天窗口分享、被博主在公眾號(hào)文章中插入、被主播在直播間里掛載、被用戶在搜一搜里找到。商品不再是固定在一個(gè)店鋪頁面里的靜態(tài)信息，而是可流動(dòng)到微信的任何一個(gè)角落。當(dāng)商品能像信息一樣被分享、被推薦、被搜索，交易就變成了內(nèi)容的自然延伸。

二者疊加，微信同時(shí)具備了“人找貨”與“貨找人”的雙向路徑。用戶可以在刷朋友圈時(shí)無意間發(fā)現(xiàn)商品，也可以在需要時(shí)主動(dòng)搜索品牌；品牌可以在視頻號(hào)里展示產(chǎn)品，也可以在朋友圈里完成精準(zhǔn)觸達(dá)。

這也解釋了為什么在今年春節(jié)營(yíng)銷中，品牌們的動(dòng)作會(huì)如此一致地指向小店。對(duì)品牌而言，微信小店的價(jià)值不是多了一個(gè)銷售門店，而是讓整個(gè)微信生態(tài)，真正變成了可以做生意的地方。

橫軸串聯(lián)：三類流量匯入微信小店

微信小店串聯(lián)整個(gè)微信生態(tài)，對(duì)品牌而言，接下來的關(guān)鍵問題便從“在哪里成交”轉(zhuǎn)向“如何讓多元流量順利匯入”。微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈、視頻號(hào)、搜一搜，乃至騰訊廣告覆蓋的騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂等全域渠道，所有觸達(dá)用戶的場(chǎng)景，最終都需要與小店形成順暢的通路。

拆解來看，這些流量可以歸納為三種典型形態(tài)：社交互動(dòng)型流量、主動(dòng)需求型流量、廣域曝光型流量。它們帶著用戶不同的行為意圖，從三個(gè)方向匯入小店，共同構(gòu)成完整的流量結(jié)構(gòu)。

首先，社交互動(dòng)型流量是微信最獨(dú)特、也最難被復(fù)制的流量形態(tài)，它根植于微信真實(shí)可靠的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

其核心價(jià)值在于，當(dāng)品牌廣告以社交互動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，用戶的參與感與信任感會(huì)被同步激活，商品推薦更像一次真實(shí)的社交交流。用戶在互動(dòng)之后自然進(jìn)入小店，整個(gè)過程沒有刻意的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，社交關(guān)系無形中推動(dòng)交易發(fā)生。社交關(guān)系是天然的信任杠桿，它所撬動(dòng)的是比硬廣高得多的轉(zhuǎn)化率。

今年春節(jié)樂事以明星猜拳廣告的形式出現(xiàn)在朋友圈，用戶看到后可以點(diǎn)擊與沈騰、范丞丞一決勝負(fù)，贏取紅包封面或優(yōu)惠券。猜拳本身就是低門檻、高趣味的國(guó)民級(jí)互動(dòng)，加上沈騰、范丞丞明星加持，用戶的參與感被充分激活。而贏得的獎(jiǎng)勵(lì)并非孤立存在——優(yōu)惠券可直接用于小店消費(fèi)，成為推動(dòng)用戶進(jìn)店的有效激勵(lì)。

另一種值得關(guān)注的是朋友圈星友好物廣告，它讓明星成為用戶的“微信好友”和“好物推薦官”，在真實(shí)的社交氛圍中絲滑完成種草轉(zhuǎn)化。比如伊利攜手馬伊琍推出的“星友好物”廣告，代言人以“明星對(duì)話氣泡”的形式出現(xiàn)在用戶朋友圈，那種熟悉的、像朋友評(píng)論一樣的界面，讓品牌推薦不再是高高在上的TVC。用戶點(diǎn)擊廣告可直接跳轉(zhuǎn)至微信小店商品頁購(gòu)買。絲滑的轉(zhuǎn)化路徑，讓明星效應(yīng)得以充分發(fā)揮，也驗(yàn)證了社交作為信任杠桿的獨(dú)特價(jià)值。

其次，每天有大量用戶帶著明確目的進(jìn)入微信搜索場(chǎng)景。這些主動(dòng)需求型流量，本身就是高意向的潛在買家，相比于被動(dòng)接收廣告的用戶，他們的意圖更清晰，進(jìn)入小店的幾率也更高。

春節(jié)期間，海量用戶希望領(lǐng)取到心儀品牌的新春紅包封面，微信搜一搜的紅包封面會(huì)場(chǎng)聚合了大量品牌的紅包封面，供用戶領(lǐng)取和使用。對(duì)參與其中的品牌而言，這是一個(gè)天然的截流機(jī)會(huì)——通過與搜一搜品牌專區(qū)聯(lián)動(dòng)，可以將會(huì)場(chǎng)流量順暢地引導(dǎo)至小店轉(zhuǎn)化。

日常的品牌搜索同樣是主動(dòng)需求型流量的重要來源。比如當(dāng)用戶搜索“華大營(yíng)養(yǎng)”，會(huì)在搜一搜品牌專區(qū)內(nèi)看到小店商品一欄，腸胃養(yǎng)護(hù)、晚安無憂、數(shù)字管理等主打產(chǎn)品一目了然。用戶點(diǎn)擊感興趣的產(chǎn)品，即可直接進(jìn)入微信小店商品詳情頁完成購(gòu)買。

另外，跳出微信本身，還有一類廣域曝光型流量，可被品牌調(diào)動(dòng)。

這得益于騰訊廣告囊括了騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂等騰訊系各類平臺(tái)渠道，共同構(gòu)成一個(gè)覆蓋面極廣的媒體矩陣。據(jù)官方數(shù)據(jù)今年春節(jié)期間，騰訊媒體矩陣全場(chǎng)景可以觸達(dá)7億+用戶。

目前，騰訊廣告的全域流量已全面支持微信小店直購(gòu)鏈路。品牌在騰訊視頻投放的巨幕廣告，在騰訊新聞投放的閃屏廣告，在QQ音樂投放的信息流廣告，都可以直接連接到微信小店的商品頁面。用戶在刷劇、看新聞、聽音樂的過程中看到廣告，點(diǎn)擊后都能夠直接進(jìn)入品牌小店，完成從看到買的全部動(dòng)作?！按笏唷笔降膹V域曝光，疊加“精準(zhǔn)截流”式的小店承接，品牌的投放預(yù)算都有了更明確的去向和可衡量的效果。

生意增量：微信帶貨生態(tài)日漸繁榮

以小店為核心的縱軸，橫向串聯(lián)起社交互動(dòng)、主動(dòng)搜索、廣域曝光三類流量，微信的交易生態(tài)已是真實(shí)可感的生意圖景。

生意的底層邏輯是信任成本的重構(gòu)。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，信任是靠評(píng)分和評(píng)價(jià)一點(diǎn)點(diǎn)累積起來的。但在微信，信任被前置——用戶還沒點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁，就已經(jīng)在互動(dòng)分享中對(duì)品牌建立了認(rèn)知和好感。

同時(shí)，得益于交易場(chǎng)景的全面分布化，品牌的觸達(dá)入口散布在整個(gè)微信生態(tài)，商品可以出現(xiàn)在朋友圈、視頻號(hào)、搜一搜……這意味著品牌既能觸達(dá)廣泛人群，種草也高頻發(fā)生在各種日常場(chǎng)景之中。

這兩個(gè)要素疊加，帶來的是交易路徑的縮短。用戶可以在三兩步之內(nèi)完成從看到買的全部動(dòng)作，營(yíng)銷、互動(dòng)與交易發(fā)生在同一體系內(nèi)，所見即所得，所得即所信。品牌得以最大程度避免信息碎片化帶來的流量流失。

另外，目前微信的“服務(wù)”入口中還出現(xiàn)了“品牌發(fā)現(xiàn)”這個(gè)聚合頁。春節(jié)期間，這里也為微信小店策劃了年貨節(jié)會(huì)場(chǎng)，很多品牌除了在朋友圈等場(chǎng)景投放廣告外，也會(huì)在品牌發(fā)現(xiàn)的聚合頁獲得展示，這相當(dāng)于為品牌提供了又一個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)陣地。

春節(jié)結(jié)束后，品牌發(fā)現(xiàn)將持續(xù)釋放其價(jià)值，比如品牌可以做新品發(fā)售、在諸如周年慶、代言官宣時(shí)做品牌專屬的營(yíng)銷活動(dòng)，以及在520等更多節(jié)日時(shí)參與平臺(tái)的節(jié)日活動(dòng)，獲得更多曝光位，持續(xù)為品牌帶來流量與交易機(jī)會(huì)。

從今年春節(jié)品牌營(yíng)銷的布局中，我們可以清晰看到騰訊廣告正在形成的“縱軸定海、橫軸織網(wǎng)”生意閉環(huán)。這一閉環(huán)正悄然重塑品牌在微信生態(tài)的經(jīng)營(yíng)邏輯——流量不再只是過路客，而是可沉淀的資產(chǎn)；交易不再依賴跳轉(zhuǎn)外鏈，而是生態(tài)內(nèi)的自然轉(zhuǎn)化。

微信小店的潛力才剛剛釋放。對(duì)品牌而言，2026年不再是“要不要做微信小店”的猶豫期，而是“如何搶先占位”的關(guān)鍵窗口。當(dāng)流量越來越貴、轉(zhuǎn)化越來越難，能在一個(gè)生態(tài)內(nèi)完成從觸達(dá)到成交完整鏈路，會(huì)是真正的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。